农村市场将引爆手机连锁卖场扩张方式渐变

由于一、二级市场的手机销量增长明显放缓,而三、四级市场销量却快速攀升,导致连锁手机卖场的扩张方式逐渐摒弃以往的全国撒网式横向扩张,开始以区域密集型撒网的纵向扩张为主,而扩张的矛头直指三、四级,甚至五、六级市场低至200元、300元的超低价手机在2007年骤然打开了农村市场大门的同时,也引发了连锁手机卖场新一轮的扩张热潮。

从协亨、迪信通、中域电讯和其他区域性连锁手机卖场了解到,由于一、二级市场的手机销量增长明显放缓,而三、四级市场销量却快速攀升,导致连锁手机卖场的扩张方式逐渐摒弃以往的全国撒网式横向扩张,开始以区域密集型撒网的纵向扩张为主,而扩张的矛头直指三、四级,甚至五、六级市场。


然而,这种扩张背后实际是对自身生存和发展一种无奈选择。因为,大者恒大的局面已经在连锁手机卖场呈现。


“开店是找死,不开店是等死。”迪信通广州分公司总经理庞鸿表示,扩张对连锁手机卖场的资金、管理、经营、物流等综合实力都是一个严峻考验,谁能在扩张的同时,提高单店盈利率和增加能盈利单店的数量,化解因为扩张所带来的经营风险,才能最终占领市场。


纵向扩张


“今年中域电讯直营店将会走出广东,布局江西、福建、广西、海南和湖南五个省区。”中域电讯营销中心总经理郭秀宏表示,分配到这五个省区的地级市负责人已经分派出去,只要好的铺面,公司就会开店。在保证规模的同时,还要保证单店质量。


据悉,这是中域电讯自2005年退守广东后,再一次的大规模扩张行为。而在这期间的三年里,中域电讯主要的精力都花在深耕广东市场,目前中域电讯的手机连锁店已经遍布广东四、五级市场,数量接近1000家,而省外的拓展仅局限于超市的店中店和加盟店形式。


中域电讯一位中层透露,由于省外直营店的扩张都是自掏腰包,资金和经营的风险都非常大。因此,公司这五个省区的负责人分别定下了销量和盈利任务,而不是开店数量的硬性指标。


“扩张目的就是提高销量和盈利,提高能盈利的单店数量,而不是单纯的扩店数量。”该中层表示,至于需要开多少家店,才能完成公司制定的销量和盈利任务,完全由区域负责人决定。


单店盈利已经成为新一轮扩张的主旋律


“一、二级市场的手机卖场已经饱和。”广东协亨总经理陈建斌指出,现在三、四、五级市场手机销量增长迅速,也是连锁手机卖场扩张的好时机。今年协亨将在4、5月发力,新增300家店,目前协亨全国的门店数量在500家左右。而新增的店面,还是会锁定在自己优势区域和重点发展区域。


陈建斌表示,只有在一个区域密集性撒网才能真正体现连锁手机卖场网络的价值。


庞鸿也表示,虽然迪信通这三年的扩张速度保持稳定,但今年的重点也会在三、四级城市,因为增长点在这里。


庞鸿透露,其实这也是应中国移动、中国联通和诺基亚等手机巨头的需求,因为移动运营商采取的预存话费送手机的营销模式需要三、四级城市的网络平台,还有家电下乡等等,都为手机连锁卖场拓展三、四级市场提供了先天条件。据悉,在迪信通最新制订的发展规划中,每年销售额增长率都在50%左右,计划在 2012年时全国连锁门店达5000家。


基于此,除中域电讯、迪信通、协亨等全国性大连锁在加紧拓展三、四级市场外,成都讯捷、广西王者等区域性连锁也加速了拓展三、四级城市的步伐。


扩张的矛盾


事实上,扩张的动力均来自于获取更多的市场份额,从而获得更低的进货价格,但扩张的矛盾谁也无法避免。


“因为竞争相对少,三、四级市场的手机利润比一、二级城市好。”迪信通重庆公司负责人透露,由于三、四级市场的地理面积大,就要求手机卖场网点数量多。因此,手机连锁商家都倾向于开中型和中小型店面。


以前大连锁的店面面积一般都在1000~2000平方米,投资动不动就是几百万元,而中型和中小型店面面积在100~300平方米,投入基本上都在100万元以下,有些可能才30万元~40万元。


渠道商贵阳讯捷的负责人指出,由于国美、苏宁经营的产品多样化,物流成本太高,最多走到三级市场就不错了,这给手机连锁卖场提供了绝好的发展机会。


但问题是:虽然三、四级市场的开店的单店成本低,但需要相当的数量,才能实现有价值的网络平台。


庞鸿指出,扩张必然会导致公司管理和物流成本上升,而直接导致经营的毛利率下降。这几年,很多小的手机连锁就是死在管理不善上。此外,由于三、四级市场相对分散,理想铺面非常难找,开店成功率可能还不足10%。


一位连锁手机卖场的中层也表示,在三、四级市场往往看了100家店,真正能开的只有几家,而能够实现单店盈利好的可能只有一两家。其他生意不好的,肯定要关闭。这也导致连锁手机卖场的关店速度并不比开店的速度慢。


而这开张和关闭的背后就需要大量资金支持,矛盾也随之出现。


一位业内人士指出,连锁手机卖场在三、四、五级市场的扩张很难得到厂家和运营商的支持,因为单店销量贡献太小。仅仅是自身投入,不仅投入金额消耗巨大,还可能导致整个连锁公司的现金流吃紧。因为,连锁卖场也是手机厂家的资金和物流平台,缺乏流动资金,连锁卖场的价值也就不存在。


“这也是手机连锁卖场感觉到国美、苏宁大肆扩张的压力所在,其实这种压力并不来自于市场,而是来自资本市场。”该人士说。


中域电讯、迪信通、协亨正在这种尴尬中潜行。据消息人士透露,协亨已经为上市准备了一年,估计今年会登陆深圳中小企业板。为此,协亨在去年就停止扩张的步伐,而今年扩张计划应该会在上市之后,才会实施。而迪信通和中域电讯也积极准备在内地证券市场上市,扩张是为了获得更多投资方的认可。


对于这种说法,中域电讯、迪信通、协亨三方都没有作出任何评论。


市场空白点


“市场还有很多空白点。”国虹数码中国营销中心副总经理刘文权指出,全国大概有300多个地级市,目前还没有一家连锁卖场能够覆盖这么广,因此连锁手机卖场还有很大的发展空间。


据透露,今年在四川、河南、山东试点家电下乡也反映出,目前国内还缺乏覆盖农村市场的有效的网络平台。


苏宁电器刚刚发布的2007年财报显示,2007年苏宁也明显加大了地级以上城市的拓展,新进32个地级以上城市,但其触角还是无法伸到三、四级城市。截止到2007年底,苏宁全国店面数量632家,一级市场344家店,占比54.43%;二级市级196家店,占比31.01%;三级市场92家店,占比14.56%。


国美电器2007年半年报显示,国美电器的店面覆盖了全国168个城市,门店数量654家,其中一级城市420家店,二级市场234家店。


两家财报还显示,国美、苏宁的手机产品占收入比例均在14%~15%,而毛利率也均为7%左右,手机产品的毛利率在两家产品系统中排名倒数第二,仅高于IT产品。


从这一角度来看,国美、苏宁虽然近期也加大拓展三、四级市场的步伐,以及试图通过扩大定制来获得更高毛利率,但其经营模式相比连锁手机专业卖场来说,还是缺乏更多的灵活性。这也成为连锁手机卖场加速拓展三、四、五级的另一个原因。


“手机的物流成本低。”陈建斌表示,如果一个区域网点密集,其优势也无可比拟。


我们现在也开始做电子商务,除了自己的手机产品通过电子商务销售,也帮助其他电子商务网站配送,还有电视购物的也找我们配送。

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