蹚出一条通往世界品牌的新路

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导读:1月8日下午,上海国际会议中心。 国内最大民营制鞋企业奥康集团(下称“奥康”)与意大利知名品牌VALLEVERDE(万利威德)在此举行了“全球战略合作暨2008新品发布会”,宣布正式签署全球战略合作协议。根据双方达成的协议:奥康取得了VALLEVERDE(万利威德)的“全球品牌经营权”。通俗点说就是,奥康并购了VALLEVERDE这个在意大利名列前茅、曾赞助过法拉利房车赛以及为2006年德国世界杯足球赛冠军意大利队提供鞋类产品的著名品牌。  从最初的OEM(贴牌生产),到海外开专卖店失利,再到出

1月8日下午,上海国际会议中心。 国内最大民营制鞋企业奥康集团(下称“奥康”)与意大利知名品牌VALLEVERDE(万利威德)在此举行了“全球战略合作暨2008新品发布会”,宣布正式签署全球战略合作协议。根据双方达成的协议:奥康取得了VALLEVERDE(万利威德)的“全球品牌经营权”。通俗点说就是,奥康并购了VALLEVERDE这个在意大利名列前茅、曾赞助过法拉利房车赛以及为2006年德国世界杯足球赛冠军意大利队提供鞋类产品的著名品牌。


从最初的OEM(贴牌生产),到海外开专卖店失利,再到出口遭遇歧视和反倾销,与很多中国制鞋企业一样,奥康的国际化之路走得并不平坦。但在国际市场的风云变化中,奥康在不断反思、尝试,不断调整战略。“国际化绝不只是卖几双鞋子。”奥康集团总裁王振滔曾这样说过。而现在,与国际知名品牌合作直至兼并对手,似乎就是王振滔找到的答案。


奥康的国际化之旅


1998年,王振滔参加在美国拉斯维加斯举办的国际皮鞋展时,发现多数展台被意大利皮鞋所占据,而中国皮鞋却难觅踪影。这一幕给了他强烈的刺激,他开始认识到中国皮鞋与传统老牌强国意大利鞋业的差距。当时,温州制鞋企业典型的国际化方式是承接海外订单、为海外品牌OEM(贴牌生产)和设立销售机构来销售本公司产品,奥康也跟随着迈出了国际化尝试的第一步:以巨资从意大利和台湾地区引进生产线,并在意大利维罗纳设立鞋样设计和信息中心,同时聘请意大利知名设计师专门为奥康鞋设计鞋样。


2002年1月,按照“先铺货,再打品牌”的惯例,奥康在美国纽约开设了自己的专卖店,并于当年5月成立国际贸易部,为海外销售和专卖店做组织保证。此后陆续在意大利、印尼等国家开了专卖店。不过遗憾的是,这些店铺大多以关门大吉告终。


2003年2月14日,奥康调整国际化战略,与意大利鞋业第一品牌、世界休闲鞋类排名第四的GEOX公司展开了共享销售网络资源的合作。根据双方合约,GEOX在中国的市场推广由奥康全权负责,GEOX销往亚洲和欧美市场的产品和辅助设计由奥康负责,双方销售网络资源实行共享,生产、设计和销售等主要环节的管理由双方人员共同执行。对于当时从国外开专卖店提升品牌形象失败而返的奥康来说,能够获准进入国际一流品牌在全球55个国家的50000个销售网络,无疑如同打了一剂强心针。王振滔也从来不否认从与GEOX合作中得来的好处,“我们的品牌形象、管理和技术水平通过合作都有了很大提高。”他坦诚地告诉《中国经济周刊》。


2003年9月,奥康为GEOX在上海淮海路开设的第一家店开业,随后又在杭州、宁波和温州等地发展了100多个销售网点。为其代工的GEOX呼吸鞋也在温州试产成功,2004年7月成功下线,并销往亚洲乃至世界各地。此后,奥康为GEOX建立了亚洲生产基地,该基地后来不仅为佩雷斯等国际品牌代工,还是一个主要面向国际市场的集研发、生产和营销为一体的大型制鞋产业工业园。奥康在参与GEOX在亚洲市场销售产品的设计开发的同时,借助GEOX的销售渠道,在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司,为进一步海外收购奠定了良好的基础。


而此次奥康与VALLEVERDE的合作显然更进一步。它既不是贴牌生产,也不是代理其品牌,而是直接“接管”VALLEVERDE的全球经营权。VALLEVERDE只负责提供产品研发资源,提供技术和法律方面的支持。此外,VALLEVERDE也将协助奥康在其意大利总部成立产品研发中心,并提供场地、设备和制作资源,开发成果双方共享。


“中国鞋业正在接欧洲市场的班”


自20世纪80年代以来,世界鞋业的重心已经从欧洲和北美逐渐转向远东。欧洲随着社会逐步老龄化,制鞋产业迅速衰落。以制鞋王国西班牙为例,2004年200人以上企业有2家,2005年仅剩一家。绝大部分企业规模在10人—30人左右;老牌制鞋王国意大利的情况也类似,很多都是家族企业在惨淡经营。而中国大陆开始成为世界鞋业产业转移的集中地——目前中国已是世界第一大鞋靴生产国、出口国和消费国,占据世界市场68%的份额。据中国鞋业协会2006年的统计,目前中国鞋业从业人员达220多万,几家大的鞋企规模都在万人以上。不过,外界舆论,尤其是西方传媒,依然根深蒂固地认为老牌的制鞋王国意大利的制鞋技术和鞋业品牌才是世界上最高档鞋的代名词。在此背景下,中西鞋业正面临着新的博弈局面。如何让世界更好地了解中国产品?如何让“中国制造”迈向更高端的“中国设计”、“中国创造”?另辟蹊径,利用现有的产业制造与营销网络优势置换、整合,出世界品牌的新路,可能是正确答案之一。


王振滔告诉《中国经济周刊》,要用“竞合”的眼光来看待这个问题:在未来世界最大的市场——中国市场,利用已经具备的国际上一流的生产能力和最大的营销网络体系,与国际品牌展开合作,完全可以找到一条通往世界品牌的新路。


事实上,单纯的贸易输出,不可能从根本上改变中国制造的地位。恰恰相反,低廉价格的大量输出带来的是反倾销、反规避的围追堵截。有专家曾指出,欧洲目前包括制鞋业在内的一些传统行业已呈现下滑趋势,这使众多谋求国际市场的中国企业看到重新改变世界市场秩序的机会,合作的方式要么做OEM,要么实施跨国并购。上海交通大学教授阎峰在接受媒体采访时认为,“一直占据产业高端的欧洲,事实上已经竞争乏力,中国鞋业正在接欧洲市场的班,可以进一步说,凭借‘中国制造’业已形成的强大的势能,中国企业正在接世界的班。”


迎接“狮子吃老虎”的时代


从去年开始,中国鞋业界在国际化品牌化道路上又迈出了新的步伐。2007年5月23日,百丽国际控股有限公司在香港联交所成功上市,集资达80多亿港元,超过国美集团,一举成为港交所市值最大的内地零售类上市公司。资料显示,百丽集团旗下拥有百丽、天美意、真美诗、思加图等八大鞋类品牌,同时也是耐克、阿迪达斯在中国最大的分销商。上市当年,百丽以16亿元并购森达集团后,又拿出1/4的筹集资金提高国内一级市场占有率和扩大二三级市场占有率,从高档到中档、从职业到休闲、从时尚到运动全线出击。


百丽上市,意味着鞋业市场从产业经济向资本经济转变,也极大刺激了国内其它鞋业品牌的扩张欲望。尤其对于鞋都温州的鞋企而言,震撼不小。


王振滔告诉《中国经济周刊》,奥康上市是必然的,“已经到奥康上市的时候了。在这个追求速度的时代,我们必须考虑资本的力量,只有这样,才能有效整合各种资源,把企业做大做强。”


王振滔分析说,现在已经不是“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”的时代了,而是“狮子吃老虎”的时代,必须开始考虑资本的力量,产业经营与资本运营两种方式并用。他预言,随着国内鞋业品牌的纷纷上市,温州鞋业的市场格局也将面临根本性转变,中国的制鞋企业会在“竞合”中联手走向世界。就如他在与VALLEVERDE谈判成功后,以他一贯的方式给奥康集团成员发的短信一样:“亲爱的战友们,如果你我各有一个梨子,我们彼此交换,那么你和我仍然各有一个梨子。但是,如果你有一种思想,我也有一种思想,我们彼此交换思想,那么我们每人将各有两种思想。认真汲取别人的智慧,可以由一个脑袋变为更多的脑袋。”


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