红旗轿车:因品牌错位而走下“神坛”的尴尬

红旗轿车:因品牌错位而走下“神坛”的尴尬



红旗——中国第一民族品牌,其光芒曾经让世人眩目,红旗过去一直是国人心目中尊贵的“代名词”,“领袖车”的身份更增添了其神秘的色彩,当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”。然而,今天面对大街小巷风尘仆仆的红旗出租车,面对13.38万一辆的价位,面对逐年下滑的销量,我们不得不承认,红旗已经走下了神坛。


尴尬的处境


虽然红旗轿车曾在2005年6月份的一次最有价值的品牌评估中,以54.56亿元的品牌价值雄踞轿车行业榜首,然而,耀眼的光环并没有给红旗带来骄人的业绩。


2007年8月,一汽轿车发布的半年年报显示,一汽上半年净利润1.3亿元,与去年同期相比净利润下降近60%;每股收益仅8分钱,同比下降59%;利润总额1.2亿元,同比下降近70%。据悉,一汽轿车利润下降的原因是多方面的,红旗轿车上半年价格优惠幅度达2~4万元,然而油价、钢材等原材料成本上涨,技术开发等管理费用上升,导致利润空间越来越小。


目前,中国汽车市场销售状况渐入佳境,2007年上半年乘用车销量达308.41万辆,同比增长22.26%。大众汽车的销售量又创历史新高,2007年前9个月销售量达到68.4786万辆,比去年同期增长了30.2%,预计2007年全年销量将达到90万辆。上海通用2007年上半年销售量达到22.5502万辆,同比增长11.7%,单品年度销量之冠的捷达2006年更是创造了17.6822万辆的销量佳绩。


然而,和竞争品牌销售火爆状况极不协调的是,红旗轿车的销量近年来逐年下降。从2002年到2005年,红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆,2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右,2007年上半年,红旗品牌轿车不足1600台。


新红旗HQ3上市境况也不容乐观,2007年7月,北京一家红旗轿车的经销商反应,“好的时候,红旗HQ3每个月的销量有一两台。”


曾几何时,红旗曾是国人心中尊贵的“领袖车”,而今神秘的面纱揭去,红旗已经辉煌不在。在一汽轿车的一次展示会上,一位国家某部委机关采购官员直率地说:“我们现在基本不再考虑购买红旗车了,觉得它的档次不够。”


其实,这也反映了许多消费者的心声。


曾经的辉煌


红旗对中国人来说曾经是一个极其自豪的名字,它蕴涵着与生俱来的高贵情结。


纵览国际汽车工业的发展史,还没有任何个汽车品牌象红旗那样成为民族自强的化身,凝聚几代领袖的关注。


1958年8月,红旗在一汽厂诞生了,一汽人用智慧的双手实现了中国轿车“零”的突破,也翻开了中国人制造轿车历史的新一页。


从诞生之日起,红旗轿车就与“风流人物”的开国领袖们连系在一起的,被赋予了神秘的色彩。1958年9月,邓小平、杨尚昆、李富春等中央领导到一汽视察,赞扬了红旗国产小轿车。


1959年9月,第一辆红旗轿车被送到北京,成为十周年国庆典礼的检阅车。


从此,红旗成为“王侯将相堂前燕”,一直是中国的“政治车”和“礼宾车”,代表着地位和权力。领袖接见外宾,庄严国庆庆典等场景,都能看到红旗尊贵的身影。红旗凭借天时、地利、人和,承载了国人太多的关注和希望。


1972年,美国总统尼克松率领由500人组成的代表团访问中国,红旗轿车为美方提供了全程服务。红旗轿车典雅的外形及出色的表现使尼克松及随员大为赞叹,红旗也成为民族自强的象征。


在日本、德国等国际汽车博览会上,红旗轿车以其高贵典雅、凝重大方的东方神韵成为一枝独秀,从而跻身世界名车之林。意大利汽车设计大师称赞红旗为“东方神韵与现代技术完美结合的典范”


当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”,红旗成为世界看待中国的一扇窗口。


品牌的错位


红旗轿车从昔日的辉煌荣耀,变为今天的步履艰难,因该说有整个民族汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因,然而笔者认为,红旗走下神坛,致命的硬伤还是品牌战略管理的失误,红旗品牌错位,偏离了自己品牌核心价值的主线。


历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位,“尊和礼”应该是红旗的品牌核心价值,红旗应该是尊贵、权力、地位象征,自然也是最高档的轿车。


持之以恒地维护品牌核心价值,早已成多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀,许多卓越汽车品牌坚守自己品牌核心价值几十年甚至上百年未变,例如,宝马的“驾驶乐趣”、马自达6的“动感、时尚”、沃尔沃的“安全”、劳斯莱斯的“皇家的座骑”等。


按理说,红旗应该维护自己“尊和礼”的品牌内涵,坚守高档车市场。然而,面对激烈的市场竞争,红旗经不住诱惑,弃“官”从“民”,昔日的尊贵的“领袖车”今日自贬身价,服务于普通大众。


红旗的最大的败笔就是品牌延伸进入中、低档轿车市场,降价过频、过多,最便宜的一款红旗车只要13万多,滑向低档经济型轿车市场。


红旗为了短期利益,进入城市出租车市场,虽然提升了一定的销售量,但看着大街小巷陈旧的红旗出租车,谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢?


应该说,红旗进入中、低档轿车市场,使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽,严重稀释了品牌价值,昔日的“王侯将相堂前燕”现在在消费者心中代表什么,其实什么都不是!


红旗失去值得炫耀的“尊和礼”的品牌价值,也就等于走下了人们心中的圣坛,难怪红旗在许多人眼里成为低档货,其销量逐年下滑也就不足为奇了。


品牌高、低档之间的垂直延伸往往是死胡同,红旗的失误其实早已被许多品牌失败的案例所证明。


派克笔的个性为“高品质”,但1982年新任总经理上任后,推出每支售价仅3美元的低档笔,结果派克笔非但没有顺利打入低档笔市场,反而大大损害了其“高品质”的形象,其高档笔的市场份额下降了17%,霸主地位迅速被竞争对手克罗斯公司所取代。


20世纪80年代,美国通用汽车公司曾把凯迪拉克品牌延伸到档次较低的汽车上去,取名凯迪拉克#8226;雪马龙。然而,不仅凯迪拉克#8226;雪马龙未能取得预期的销售业绩,而且过去购买凯迪拉克的顾客也渐渐失去了对它的兴趣,到80年代中期,凯迪拉克的销量显著下降。


为了避免陷入品牌垂直延伸的泥潭,国际成功的汽车公司的高档轿车都是以独立品牌出现的,例如,丰田公司推出高档车取名雷克萨斯,菲亚特旗下的高档车是法拉利,福特旗下是林肯,大众旗下是奥迪和兰伯基尼,本田旗下是阿库拉,宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些国际汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性,就是为了保持其高档车尊贵血脉的纯正,避免受公司其它中档车品牌的稀释影响。


同样是系出名门的劳斯莱斯轿车的成功经验值得红旗借鉴。劳斯莱斯轿车一百多年来一直维护自己尊贵的品牌形象,特别是成为英国皇室御驾后,劳斯莱斯公司对轿车购买者的身份及背景要求极严,曾经要求只有贵族身份的人才能成为其车主。后来条件虽然有所放松,但还是针对政府高官、贵族、富豪等高段人群。正因为如此,一辆技术含量并不超前、造型几十年不变的劳斯莱斯轿车却成为世人心中尊贵的终极标志,劳斯莱斯幻影LWB(元首级)进入中国,一辆车的价格高达1888万元人民币。


面对红旗的困境,目前一汽厂已经制定了“重归神坛,重塑尊崇”的战略,首先推出了价格在50至70万元的自主豪车红旗HQ3,继红旗HQ3之后,一汽还将推出B级和D级的红旗轿车,以及在D级车之前国家豪华礼宾车。


“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。”红旗,这个曾经代表中华民族荣耀的品牌,希望它能重振旗鼓,重现辉煌!



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