商场魔方,危机四伏:处理品牌危机的金科玉律



一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力,但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间,可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。

当今商场可谓一个包含无数未知因素的魔方,危机四伏。


据美国公关专家对部分著名公司的调查显示:80%的企业管理者认为,企业发生危机如同死亡、税收一样不可避免;14%的企业承认,曾经经受过重大的危机。


可见,危机对于企业而言,并非偶然的不幸遭遇,而是普遍存在的现象。国外一些著名企业认识到了危机的普遍性,甚至把危机视为企业生存的压力,增强自己的忧患意识,比尔·盖茨就告诉他的部下:“微软距离破产只有18个月”。


没有过不去的火焰山,但有过不去的品牌危机。近年来,企业品牌危机频频爆发,令人扼腕叹惜!锅王胡师傅“无烟锅虚假宣传事件”、LG的空调“翻新事件”、西门子“贿赂丑闻”、肯德基的“苏丹红一号”事件、宝洁的“SK-II事件”、雀巢的“碘超标事件”、“欧典事件”等等……


企业面对突发的危机事件,如何临危不乱,化险为夷,寻找转“危”为“机”之道,这是危机管理的精髓。


笔者以为,企业要成功应对危机事件,应遵循以下定律:


定律一:态度决定一切


人非圣贤,孰能无过?这个世界没有完人,自然也没有完美的品牌。企业在运营过程中犯下这样或那样的错误也在所难免。然而,关键问题是错误出现以后,企业以何种态度面对错误。


古人云:“君子之过也,如日月之食焉。过也,人皆见之;更也,人皆仰之。”


处理危机事件,事实虽重要,态度是关键。


危机爆发后,企业可能会“四面楚歌”,政府批评、媒体曝光、公众质疑等都会纷至沓来。此时企业最明智的做法是,正视问题,以诚相待,采取积极主动的姿态,敢于公开真相,积极承认错误,勇于承担责任,并且“闻过即改”,做出相应的改进举措,争取赢得公众的谅解和同情。


不要忽略,企业真诚的态度对单纯的公众的影响力。一个敢于承认错误,勇于承担责任的企业,不管它做错了什么,往往会赢得消费者的同情和信任!其形象不但不会受到损害,反而会有所升华。许多危机成功的案例显示,企业在危机事件中的诚恳态度,不仅化解了一场灾难,而且化被动为主动,化“危机”为“机遇”,使企业获得新的发展机会。


相反,许多企业担心危机事件曝光后会毁掉自己苦心经营的品牌形象,采取隐瞒、掩盖、敷衍、“无可奉告”等愚蠢的做法,其结果只能是适得其反,雪上加霜。企业应该明白,在危机时刻,公众对企业的反应高度敏感,任何敷衍、傲慢、推卸责任的言行都可能激起公众的愤慨之情,使事态进一步恶化,一个被消费者憎恶抛弃的品牌其实一文不值。几乎所有的危机处理失败的案例,都存在着企业态度上的失误。


美国许多成功企业为了有效处理危机事件,都积极遵循以下原则:


一旦发现问题,就毫不犹豫地正视它。


一旦感到情况不妙,就进行彻底大检查,在检查过程中发现危机爆发的原因。


一旦发现危机来临,立刻通过传播媒体,及时向社会各界通报危机的真实情况。


一旦危机已经降临,就集中所有部门的意志和力量去对待它,在关系到企业生死存亡的形势下,没有比求生更重要的了。


这方面国内外成败的案例不胜枚举。


当年中美史克遭遇“PPA风波”,之所以能创造“产品不存,品牌依旧”的奇迹,就是因为他们在危急时刻表现出的真诚负责任的态度。


2000年11月15日,国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。根据此项通知,国内15种含有苯丙醇胺(PPA)的感冒药被停止使用和销售,中美史克旗下的康泰克作为国内感冒药的第一品牌,首当其冲地被绑上了媒体的第一审判台,当时康泰克几乎成了PPA的代名词。


面对这样的突发事件,中美史克公司临危不乱,第二天就迅速通过媒体刊发了给消费者的公开信,表示坚决执行政府法令,暂停生产和销售康泰克,并公开承诺:“为切实保障人民群众的用药健康,我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作。”表现出了负责任的态度。


17日中午,中美史克在全体员工大会上通报了事件的情况,表示公司不会裁员,这一举措赢得了员工空前一致的团结。


20日,中美史克公司在北京人民大会堂召开新闻发布会,会上,中美史克表示将全部回收市场上的康泰克,同时也通过媒体传达了这样的观点:在中国销售康泰克的10多年中,还从未有过现在大家最担心的能引起脑中风的副反应报告。另外,中美史克对于有些媒体的不实报道,一律不予驳斥,只是解释;对于落井下石的竞争者,也决不还击。这样的姿态,赢得了媒体的理解。


21日,中美史克的15条消费者热线全面开通,数十名训练有素的接线员耐心解答公众的各种询问。


不久之后,中美史克又宣布将全部销毁价值一个多亿的回收及库存康泰克。


中美史克的一系列举措,树立了企业勇于承担社会责任的良好形象,赢得了公众和媒体的同情和信任,也为日后重振旗鼓奠定了基础。


大半年后的2001年9月,中美史克于推出了不含PPA的新康泰克。正是由于中美史克在“PPA危机”中的良好表现,新康泰克得到了媒体及消费者的广泛支持,仅9月3日上市第一天,单在一个华南市场就拿下了高达37万盒(每盒10粒装)的订单。新康泰克迅速在感冒药市场重新崛起,又成为举足轻重的领导品牌之一。中美史克成功地舞动了“PPA事件”这把双刃剑!


宝洁公司在“SK-II事件”中的表现可谓处理品牌危机的败笔。


宝洁公司在事件中一直态度傲慢,推卸责任,还多方设卡阻挠消费者退货,这无疑将自己一次次推向媒体和公众的敌对面,使危机越陷越深。“水可载舟,亦可覆舟”,宝洁公司傲慢不负责任的态度最终伤了消费者的心,SK-Ⅱ的品牌忠诚度顷刻间土崩瓦解。SK-II从1999年进入中国大陆市场,投入了大量的广告宣传费用,在全国建起了上百个专柜,在中国大陆市场销售额也达到高端化妆品市场前三名。然而“SK-II事件”使得SK-II产品最终不得不挥泪撤市,大量的市场投入付之东流,历尽千辛万苦建立起来的高端品牌形象轰然倒下。


“SK-II事件”对SK-II的母公司宝洁公司的负面影响也是巨大的,在这次风波中,宝洁公司成为媒体和公众关注的主体,其傲慢的姿态和形象被放大,这对宝洁公司的企业形象伤害是无法估量的。


面对这样的惨重代价,宝洁公司最终坦承与媒体沟通合作不够,并承认“我们错了就是错了”。