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恒源祥成为北京2008年奥运会唯一的中华老字号赞助商。


1月21日,元宵节这天,恒源祥(集团)有限公司备受争议的“2008年贺岁广告(12生肖篇)”在东方卫视一天之内播了41次后,正式停播。此前,这则长达1分钟的广告在安徽、江苏和山东等6家卫视播出了187次。


正是这则在春节期间播出的广告,引来网友的“恶评如潮”,但也让恒源祥是北京2008奥运会赞助商这一事实变得“家喻户晓”。


搞笑广告成网民热评话题


“这是什么广告啊,刚开始我还以为电视机坏了呢。”一名搜狐网友说。


“太恶俗了!”一名天涯网友说。


“广告的主要目的不仅仅是让消费者记住,而是让消费者看到广告后,就能产生购买产品的欲望!”一名新浪网友说,“如果不考虑消费者的感受还想建立品牌形象,太可笑了。”


类似的评价在各大网站随处可见。还有一些网友发表更过激的言论,甚至开始抵制恒源祥的所有产品。


记者以“恒源祥广告”为关键词在百度搜索后发现,有131万篇相关网页,而网页发布时间则主要集中在最近20来天。通过搜索也可以发现,各大新闻网站、视频网站、论坛网站、博客网站都有恒源祥广告的专题或热帖。


这则广告制作其实很简单,就是在长达1分钟的时间里,有恒源祥商标和北京2008奥运会赞助商的画面一直静止不动,广告语则由原来的“恒源祥,羊羊羊”,变成了“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”,这句广告语按照12生肖的顺序从“鼠鼠鼠”一直轮换到“猪猪猪”。


“广告播出至今,网友恶评如潮,恒源祥挨了很多骂,这是我们始料未及的。”恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟接受采访时说,广告是由恒源祥自己制作的,根据播出前恒源祥做的市场调查,大家对这则广告的反映是搞笑有趣的,“初衷实际上是恒源祥向全国人民的拜年广告,因为12生肖包含了我们所有人。”


当然,也有网友的反映和恒源祥预料的结果一样。“刚看到恒源祥12生肖广告时,笑得肚子都痛了,眼泪也出来了。”一名网友说。


还有网友说,“恒源祥这则广告让我想起可口可乐抢滩香港市场的一个广告策划,当时可口可乐的广告更为夸张,每天晚上,7点半观众都会在当时的凤凰卫视上看到一片红色,整个电视屏幕都是红色,持续30秒,当时观众都以为电视坏了,此现象出现一个月后,‘红色’过后就有了一句广告语‘可口可乐抢滩香港’。”


根据这一事件,很多网站都做了相关网络调查,结果显示,在恒源祥看来“毁誉参半”的广告,在很多网友看来是“弊多于利”。


新浪网调查显示,在4.7万多网友参加的调查中,有87.52%的网友对恒源祥的这则广告表示“反感”,认为搞笑、不反感的网友占8.81%,还有3.67%的网友持中立态度。


搜狐网调查表明,在近6000名网友参加的调查中,有89.16%的网友对该广告感到“很讨厌、很生气”,10.84%的网友则认为恒源祥这则广告“很正常、感觉很好”。

“广告门”引人深思


这则广告播出以来,不仅引起网友、网络媒体的高度关注,传统媒体和营销专家也开始关注这一现象。


有媒体认为,恒源祥广告能在春节期间创造出类似香港艺人陈冠希引发的“艳照门”事件的另一个话题漩涡,着实不易。也有专家认为,这则广告虽然达到了广告中传播的目的,但并没有带来品牌相应的美誉度和忠诚度,这应该引起恒源祥的反思。


1月17日,恒源祥为解释这则广告的来龙去脉,专门在北京举行了相关专家参加的研讨会。


“在中国电视媒体,春节期间有多少企业投入了多少广告,又有多少人记住,而恒源祥这条广告则用低成本、花很少的钱(相对于央视而言)让人记住了,并在网民和业界引发争议和关注。”有着丰富广告和市场营销经验的知名品牌专家李光斗认为,虽然反反复复的几句广告语冲破了人们心理的底限,但恒源祥这则广告做法很聪明,并没有违规。


零点研究咨询集团业务总裁张军说:“‘羊羊羊’作为恒源祥延续了10多年的一则广告,在12生肖广告之前已经达到了被人知晓的目的,这次一分钟的广告仅仅是为了让人记住北京2008奥运会赞助商这一个信息,还是很浪费的,一分钟的广告可以容纳很多东西。”


“我做企业报道有七八年,跟企业家也经常交流,其实做企业挺难的,不管企业有钱没钱,做广告的分寸都难以拿捏。”从事企业报道和研究的中央电视台经济频道制片人刘正举说,如果企业广告没有好的创意,很难被人记住,花钱做广告等于打水漂,“对企业广告来说,被人记住是很重要的一个要素,就说被人认为恶俗的脑白金广告,还是给人留下了深刻的印象,如果我们到商店买保健品,自然而然就会想到脑白金。”


但刘正举同时也认为,恒源祥作为一个老字号企业能赞助奥运会很不容易,但怎么宣传这个事件却值得仔细研究,“恒源祥应该在怎么塑造有文化有责任的民族企业方面进行品牌延伸,而不仅仅是让人记住。”


同时,专家们提醒说,此类广告也许可以作为企业被人记住的权宜之计,但决非企业品牌宣传的长久之计。