谁掌握未来媒体市场上最大的财富?

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作为最传统的媒体,报纸在每一次媒介革命的浪潮中,总是最先受到冲击。伴随着媒介更替发展的过程,报纸消亡论的叫嚣从来也没有停止过。


互联网时代也不例外。


在最风光的时候,报纸监督政府和企业的行为,甚至设定新闻议题,其它媒体唯报纸马首是瞻。如今在发达国家,报纸却成了濒危物种。


在美国、西欧、拉美、澳大利亚和新西兰,报纸的发行量在几十年来一直下滑。(在其它地方,报纸发行量在上升)过去几年,网络加速了报纸发行量的大出血。


严酷的事实让最愤世嫉俗的新闻大亨们都不能否认:越来越多的年轻人根本不看报纸,他们主要从网上了解新闻。目前,15岁到24岁的英国人说他们开始使用网络后,看报纸的时间减少了30%。


和读者一样,广告商也在和报纸“拜拜”。网络的诱惑力实在太大了,要把买卖双方撮合在一起,有什么比网络更“能干”?当代报业大亨鲁玻特·默多克曾把分类广告比喻为报业的“黄金之河”,意思是报业从分类广告中获得利润就像河水一样取之不尽。但是,他去年说:“有时,河流也会枯竭。”的确,以分类广告为代表的广告业务正改投网络的怀抱。在瑞士和荷兰,报纸一半的分类广告业务已经被网络抢走。


咨询公司iMedia预测,在接下来的10年中,报纸将会被电子媒体抢去四分之一的广告。总的来说,iMedia表示,报纸在1995年占有全球广告总量的36%,到了2005年,这一比例为30%,而到了2015年,这个比例还将下降5%。曾经对报纸信心十足的报业大王现在也认为,要想长久地生存下去,只有进军互联网并且开辟其它新的媒体平台。


2006年,在莫斯科举行的第59届世界报业年会和第13届世界主编大会,是迄今规模最大、专题报告最多的一次全球报业盛会。来自111个国家和地区的1700名报业发行人、总裁、主编和媒体专家出席了会议。


这次会议谈论最多的话题,就是以互联网为主要通道的新传播形式。报业高层和多数学者普遍认为,报业要像历史上各个关键阶段一样,积极吸收和采纳新技术,从当今一日千里的信息技术革命中寻找发展机会。对多媒体形式以及互联网和移动通信等新载体,要张开双臂去拥抱,而不应拒绝或排斥。报纸以及广播和电视,应当趁资源雄厚、资金流强大的时候,大力拓展网上业务,等待只会使自己陷于被动。


互联网的兴起,威胁着传统报纸的生存。


当然,互联网也为报纸带来了新的希望和机遇。美国报业协会(Newspaper Association of America)上月试图再次向人们证实这点:来自网络部门的收益将是传统报纸出版商未来营收发展的主力军,从而弥补传统业务利润的萎缩。


传统报业可以借用互联网的翅膀。据美国报业协会数据显示,目前网络收入平均占据报纸出版商总营收的5%。不过尽管目前比例不大,这个数据正在以每年30%的速度递增。


报纸所犯的错


与此同时,传统的出版业正在遭遇读者群萎缩、原料成本上涨的双重压力。


最有用的媒体形式正在消失,确实值得关注,但没必要恐慌。只要能勇于开发多元化的网络商机,同时也不拘泥于传统的新闻概念。


2005年,总部设立在挪威奥斯陆的报业集团施伯史泰德,在互联网上的行动为他创造了35%的利润。


对于目前大多数的报业来说,在网络上的努力仅仅用于减缓它们的衰退是远远不够的。它们需要寻找更多的机会,开拓更多的新业务。英国电讯集团就利用《每日电讯报》的网站向读者出售各种物品,从枕头到情人节礼物,甚至还有保险,而这项收入几乎已经占据了公司收入的三分之一。


专家认为,“报业公司需要开辟新的商机,并尽量从读者身上获取更多的利益”,而许多报业公司仍然在苦苦地生产高质量新闻和开发新的发行模式,这是非常错误的。


可怕的是报纸不了解可以在互联网的帮助下进步,大多数报纸仍然太胆小、保守或者自视甚高。


从上世纪90年代末到2002年左右,报业公司逐渐开始开拓报纸的电子版。到目前,已经远远落后与后起的网络“新”媒体(google、youtobe等)。


中国报业同互联网接轨,是从中国最大的日报人民日报开始的,自1997年1月1日人民日报网络版进入国际互联网后,中国大报纷纷“触网”,把网络建设当成发展自身事业的重要手段。


报纸所犯的另一个错误是,总将优秀的记者留在出版业,这就意味着网络编辑的素质相对较低。然而它们的竞争对手———商业网站,则高薪雇用更加有经验的员工。


庆幸的是,在过去的两年中,报业开始大胆设想它们究竟能如何利用网络。如今,有越来越多的报业公司将它们的网站摆在了第一位。


报纸与网络的管理


有意思的是,近两年,中国的报业集团的老总们说得最多的也是报业经营思路,核心在整合资源,延伸报纸经营的产业链。


实际上无论你如何延伸报纸,还是把报纸与广电资源一起整合,都不过是在传统意义上,在原有的产业范围内。当你的管理能力,人才团队或者资本纽带发展到了那一步,这些都应该是水到渠成。


谁也没有不让你做“宽”,是你有没有做“宽”的资源和能力!


美国的报业集团资本比较雄厚,于是可以借助资本的力量以及成熟的公司管理经验来迅速赶上网络时代的步伐。以2005年为例,先后有纽约时报公司以4.1亿美元收购About.com,E.W.斯克里普斯集团以5.25亿美元收购Shopzilla.com,默多克的新闻集团以5.8亿美元收购Myspace.com,以及美国报业三巨头甘尼特公司、论坛公司、奈特.里德报团联合收购Topix.net75%股权等。


今天,国内报业集团最关键的问题是报纸如何借助网络,如何接近自己心目中的“e”报纸。


而这一切的基础是:必须明白报纸与网络的管理是两个有明显区别的东西。


报纸管理的核心是对信息的组织管理。包括信息的采集、处理,所谓发行是信息产品渠道的建立维护,所谓广告更是一种商业信息市场的建构。而网络管理的核心是技术,是技术的选择和运用,是资本对技术的持续投入,是新技术运用效率的比拼。无论丁磊、张朝阳还是江南春,也无论是腾讯、QQ还是MSN,财富和PV都是为技术所开发的。


这好比,在传媒竞争的战场上,纸媒是陆军,广电是海军,网络是空军。陆军不可替代,但是新型的陆军已经在往天上走。


目前,国内报纸培养了一批熟悉信息组织的专业人才,但是在任何一家报社里都没有产生对新技术的组织管理人才。这就是为什么几乎没有一家报纸的电子版取得了可以称雄的市场成功的根本原因!


弄上几个报社里喜欢或者“熟悉”互联网的“人才”,只能做个“电子版”,绝不足以实现“网络化”。没有IT行业成熟的资本运作和人才管理机制,也绝不可能实现这种面向未来的“转型”,充其量就是做个内容提供商。


今天我们所说的e化,与前些年的电子版大不相同,在理念与操作上均发生了深刻的变化。当然打造这样一个产品的前提是:一个具有品牌优势的信息生产团队;一个强力的资本纽带,一个强大可塑的网络平台;一项围绕产品需求的整合了各项互联网技术的新型技术平台。


传媒大学的崔保国教授认为,未来的报纸必须建立三个平台,数字平台、网络平台和移动平台,这是高屋之论。


谁掌握未来媒体市场上最大的财富


2006年4月14日凌晨5时,解放日报社推出全球第一张电子报纸。《解放日报》电子报纸的问世,是全国乃至全世界电子报纸的一个开端。


究竟这种阅读器形式的报纸是否报纸的未来,虽尚无定论,但业界一致认为未来的报纸一定是被“e化”的报纸,而且具备以下几个特点:一是对报纸开本等形式进行革新;二是千方百计创造便于读者快速阅读的编排方式;三是不要让价格成为读者负担;四是以尽可能晚的截稿期包容尽可能多的当天重要信息;五是多种媒体并用。


另外,有限的绝对独家信息+同类信息的网络链接导引+“专业博客”(评论、专栏作家)+互动空间+BOB信息(分类广告),也有可能成为未来报纸的基本样式。


我们关注报纸的e化,说到底还是关注互联网,关注互联网的更进一步深化,关注互联网这一独特的媒体形式的发展、以及对其他媒体的影响,从而了解媒体传播形态的变化,以便更好地找寻传播先进文化的生产工具。


关于报纸的未来,许多人已经在想;各项分步的事情不少人已经在做;有关新兴技术实际上已经存在,只需根据具体需求进行整合;资本市场上寻找前景远大项目的渴望早就跃跃欲试。


这里的关键就在于,谁最先实现了它,谁便掌握了未来媒体市场上最大的财富!


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