中国设计

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“中国设计”奋起直追

现在,中国正经历着许多事情。伴随着中国公司想创造世界品牌,外国公司想增加在中国大陆的销量的过程,这些国内外公司都正改变着中国的设计产业。中国制造商们意识到,如果他们想在本国市场脱颖而出,在外国市场崭露头角取得更大的销售利润,就必须拿出更好的产品。索尼这样的外国公司也开始明白,从前海外公司常把随便什么地方设计的老旧产品拿到中国来卖,而现在,中国消费者变得更加挑剔,他们不再那么容易满足了。

这就催生了中国大陆设计行业的蓬勃发展。中国最好的企业都在建立自己的设计团队或者雇佣别人帮忙打造真正属于自己的产品。今天,设计专业已经成为中国大学里最为热门的专业之一,成百上千家设计咨询公司如雨后春笋般地在上海、北京和广州兴起。“中国的大公司都在说:‘我们还要更快地追赶国际设计水平’”,美国辛辛那提大学设计学教授克雷格•沃格尔说道。他一直在多家中国公司中担任设计顾问。甚至从海外归来的年轻设计师也都涌向北京和上海,试图在中国这个世界最具活力的消费市场上碰碰运气。

和几年前的状况相比,中国设计已经发生了天翻地覆的变化。几年前,尽管中国制造了大批销往世界各地的电子产品、鞋帽和其他商品,但这些产品基本上都是典型的欧洲设计、美国设计或者日本设计。就算中国企业生产出自己的产品,这些产品往往也大量借鉴了国外的设计。但现在,和过去形成鲜明对比的是,几乎每一个中国企业都想成为下一个三星。10年前,三星这个韩国企业也不过是个生产仿造消费电子产品的二流品牌。但经过多年在产品设计上的苦心经营,三星公司现在已经赢得了比索尼公司和苹果电脑公司更多的设计大奖,并使自己跻身全球最有价值的品牌行列。“设计是企业提高自身竞争力的方式”,中国电器制造巨头海尔集团负责产品设计的副总裁喻子达如是说道。

随着中国本土企业越来越擅长于设计,跨国公司也开始意识到,它们需要开发为中国消费者量身定做的产品。为此,索尼、三星、摩托罗拉、三星、通用汽车、大众汽车以及许多其他跨国巨头都已经在中国建立了设计机构以适应中国人的品味。不久前,通用汽车对在中国大陆销售的车型还几乎不加任何改动,通用汽车想当然地认为购买第一辆家庭轿车的中国消费者不会太挑剔。但随着竞争的激化,通用也建立壮大了自己的中国设计团队。自2000年以来,通用汽车的设计人员几乎翻了三番,达到了80多人。

通用旗下大多数中国设计师的时间都花在修改车辆的外观上,好把这些在其他地方开发的车型推向中国市场。试举一例,通用汽车曾把在美国市场上销售的家庭小型货车雪佛龙Venture加以改造,变成目标销售人群为中国商务人士的车款——别克GL8。为了增大这款车对通常有专人开车的达官显贵的吸引力,设计师给别克GL8设置了奢华的内饰和更长的车头,并设计了更显著大气的发动机进气窗口和车灯。“这款车的前脸成为了设计创意的重要部分”,通用汽车在中国的设计总监詹姆斯•希尔(James Shyr)解释说道。

虽然一些中国设计师不屑地把这种显摆的设计称为“金牙设计”,但这种设计类型在中国却很流行,因为在中国,许多人都认为看上去有钱要比真有钱重要的多。这意味着国内外企业往往能拿出在中国畅销的产品,却不一定能让这些产品在其他国家的市场有很大反响。比如,中国的联想集团曾推出过一款装有几滴香水的手机,手机电池在使用中发热就会让整个房间充满香味,结果这款手机大获成功。上海大众的设计师首次获得公司设计主管的批准,在大众的车型内使用人造木材料。即便“实木”只是不到一毫米厚的薄板,德国消费者会对使用人造木的汽车嗤之以鼻,但中国车主则会对这种车型趋之若骛,因为这种材料的使用会让他们的汽车与众不同。“朴素在中国是行不通的”,上海大众总设计师斯蒂芬•弗里奇(Stefan Fritschi)说道,“人们希望让别人刮目相看。”

中国国内企业和外国企业都面临着一个类似的问题,即缺乏训练有素的设计师。比如,弗里奇就要求不要透露他手下设计师的姓名,以免竞争对手挖墙脚。在一定程度上,设计师需求和供应之间的鸿沟正在一步步缩小。自湖南大学23年前开设了中国首家设计学院以来,这一学科有了蓬勃的发展。北京的清华大学推出了一栋总面积6万平方米的设计大楼,广州的美术学院也刚刚搬进一栋八层新教学楼,足够容纳3000名工业设计专业学生,这样大的容量基本上是美院过去的五倍。目前,中国有大约400所学校提供设计课程,每年的工业设计专业毕业生总数近一万人,大大超过了五年前的约1500人。“设计学院正如雨后春笋般在中国兴起”,清华大学工业设计系主任杨严(音译)感慨道。

设计甚至已经深入渗透到了中国社会内部。北京已经将名为“科技与设计”的新课列入了国家正式课程,学生能在这一课程中学到设计的历史和优秀设计的构成要素。“中国人历来非常擅长设计”,参与开设这一新课程的湖南大学设计学院院长何人可说道,“我们现在需要复兴这一传统。”

中国的设计与日本或韩国在同一个水平上吗?还没有。这从设计专业的教学水平上就可见一斑。尽管中国的设计学院擅长教授如何创造讨喜的外形和使用电脑设计新产品,他们仍需要更多地指导学生什么才是实用的和恰当的。“中国和西方工艺技术的差别并不是那么大”,清华大学教授、独立顾问刘光舟(音译)说道,“问题在于中国的设计缺乏创新。”

阳光总在风雨后?

另一个问题是:最好的中国企业认识到设计对产品的成功至关重要,但许多其他企业没有吸取这个教训,没有认识到好的设计值得他们花钱以便让自己的产品在市场上脱颖而出。“制造商不清楚什么才是好的设计”,一家曾为西门子、英特尔以及许多中国公司提供设计的上海设计咨询公司总裁周逸(音译)说道,“他们实际上只看外观不看功能。”


还有一个盗版的问题。仿冒是阻碍中国设计发展和投资的重要因素。比如,通用汽车就在起诉一家中国汽车制造商模仿了其雪佛龙斯帕克(Spark)车型的设计。摩托罗拉也注意到,在其北京设计团队为中国市场研发的PDA手机A780面市8个月后,市场上就出现了模仿的产品。“我对模仿者的高效率感到十分惊讶”,摩托罗拉的中国设计业务负责人邱丰顺(Kumo Chiu)苦笑道。


不过,情况正在迅速改善。不只是外国公司,随着中国企业也日益面临盗版的困扰,中国政府投入了更大的决心和力量打击盗版。深圳大学设计学教授、独立设计师李逸文(音译)曾有过一个网络摄像头的设计作品,这个作品一直被三星、雅虎和联想等公司贴牌在世界各地销售。这个摄像头产品上市不久,深圳的一家工厂就开始批量生产仿造品。于是李教授聘请了一名律师和这家工厂进行了交涉,并最终以厂家支付63000美元了解了这场纠纷。“对这个结果我已经很满意了”,李教授坦言道。


其他一些中国设计师则在许多国际设计大赛上屡屡获奖。去年,湖南大学的一名学生在二年一次的日本“名古屋Do!青年设计师大赛”上获得最高奖。今年,在德国学习的一名天津美术学院学生称为入围被誉为工业设计“奥斯卡”的“布劳恩设计竞赛”(BraunPrize)决赛的五名参赛者之一。


设计在中国的复兴也能在最优秀的中国企业身上体现。联想自2002年以来已经将设计团队扩大了一倍,达到了80人。联想公司今年5月刚刚收购了IBM个人电脑部门,该公司的ET960智能手机今年就获得了杰出工业设计奖。联想的首席设计师姚映佳打破了公司内部很多制约中国企业创新的传统等级制度,启用了许多在全球行业领导企业中得到广泛应用管理方法。姚映佳每年都会让设计团队放两天假,带他们到一个安静的地方用一些边角料合力造一些筏子泛舟湖上。当设计师们研发新手机或笔记本电脑时,他们会聚集在“作战室”中直到完成设计方案。在“作战室”中,设计师们把竞争对手相应产品的照片贴在墙上,群策群力研究产品的特性,制作产品的粘土实物模型,全身心地投入项目研究几个星期甚至几个月时间。“亚洲文化非常讲究自上而下”,姚映佳说道,“但如果你给手下人太多指导,你就不会获得任何惊喜,而作为一个经理人,我喜欢惊喜的感觉。”


姚映佳说道,当他的设计师把中国文化的传统元素同现代科技结合在一起时,就给他带来了一些最大的惊喜。比如,一名负责研发扬声器电话的设计师就创造性地采取了中国传统菜式“火锅”的外形。“这是文化、时尚和功能结合的典范”,他说道。


最好的中国企业也展示了他们在设计方面有错必纠和坚持到底的决心。比如,电器制造商海尔集团曾通过调查发现沙特人喜欢超大型的洗衣机用来洗那里十分常见的长袍。该公司因此开始向沙特运送洗衣容量达6公斤的洗衣机,但销售情况却不是特别好。两年后,海尔将洗衣机容量增大到了9公斤,却只售出了相对令人失望的6000台。今年2月,海尔再度出手。这一次,海尔把产品容量增大到了该公司的历史纪录——12公斤,结果这款洗衣机在沙特十分畅销,面世至今已经卖出了1万台。


这是海尔集团重视产品设计的象征。该公司有120人的工业设计师队伍,还有25人专门负责消费调查和研究。每款产品线的经理人都负责跟踪不同国家的流行趋势。因此,除了供沙特市场的超大洗衣机,海尔还有供中国农村每台仅售38美元的超小洗衣机。针对电压极其不稳的印度,海尔则推出了一款能适应电压大幅波动的洗衣机,这款洗衣机还能记忆洗衣状态,在恢复供电后会自动从停电时的状态恢复工作。在美国销售的洗碗机则具有从柜门上部而不是前面板控制机器的特色功能。“美国消费者向我抱怨说从机器前部控制不太方便”,这款洗碗机的设计者沈伟斌(音译)说道,“因此,我意识到我可以把控制钮放在门的上端。”


甚至连小企业也开始认识到优秀设计带来的好处。广州出口商索莱伊公司(Soleil China Ltd)从1994起就一直销售供宠物玩耍用的玩具。到2000年,中国已经有200多家工厂在生产宠物玩具。因此索莱伊公司聘用了一名包装设计师增加自己产品的竞争力,很快他们就又增加了一名产品设计师。“当我们开始设计属于自己的产品时,我们很快就看到了更好的销售结果”,索莱伊公司总经理凯特•冯如是说道。现在,索莱伊公司有四名设计师负责设计玩具,还有六人协助制作模型并负责品控。从位于索莱伊公司广州总部的一个小角落里,设计师们每个月都至少要推出五款新产品。每款产品的销售利润率都能达到10%,而外国公司设计但由索莱伊负责代工制造的产品则只有2%到4%的利润率。


自从索莱伊的产品时常出现在如沃尔玛这样的美国连锁超市的货架上后,它的成功给西方设计师提出了这样一个问题:中国人会开始从事原来西方国家进行的设计工作吗?这个想法让从伦敦到洛杉矶的设计师们烦恼不已,他们担心自己的工作会转移到中国和印度等成本较低的设计事务所。


实际上,这已经是正在发生的事了。总部设在台北的浩汉工业产品设计公司(Nova Design) 2002年在上海设立了分公司。现在浩汉设计公司上海分部的员工达130人,而台北总部的设计师团队人数却从几年前的70人缩减到了目前的大约50人。中国大陆的设计师起薪约为每月350美元,还不到台湾设计师收入的一半。在其他香港和台湾设计公司竭力争夺大陆设计师的高品质设计作品时,抱着在大陆日益成长的设计业务中分一杯羹的希望,浩汉等一些设计事务所已经开始作抢占市场的铺垫工作了。为了让自己的设计师在这场竞争中脱颖而出,香港和台湾的设计事务所都在设计教育和培训中投入了大笔资金。“这是一个巨大的市场”,浩汉设计公司的总裁陈文龙坦言道。该公司的设计范围从手机、搅拌机到摩托车、公交车等几乎无所不包。


美国设计公司会像浩汉公司那样雇佣低成本的中国设计师为美国市场创造产品吗?通用汽车在中国的设计总监詹姆斯•希尔把自己旗下的中国设计师称为“步兵”。他们了解中国文化,因此能帮助通用在中国销售更多的汽车。但是希尔也不指望这些“步兵”很快就能帮助他们在底特律的同事为美国司机设计新车。底特律的设计师“十分清楚美国各地的流行趋势,而我们并不了解这些”,希尔说道。


不过,日本和韩国设计师已经十分清楚美国的流行趋势,他们的设计最终在全世界获得了成功。许多中国设计师已经开始在海外工作,一旦这些人花上几年在米兰、东京或纽约磨砺了他们的设计技艺,一些人必然会返回国内帮助中国将设计水平提高一个层次。中国公司的设计技艺要达到三星的水准或许还要一段时间,但随着中国的发展,众多中国企业一定会不断作出这样的尝试。

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