洞悉不同寻常的中国新兴消费群

edward_eric2001 收藏 0 41
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“即使是在国际市场大获成功的跨国企业,在进入中国市场后,若仍然僵硬地套用国际市场的做法,也往往事与愿违。”在新作《亿万市场》中,智威汤逊大中华区CEO及东北亚区总监唐锐涛(Tom Doctoroff)说。




他采取的方法是,从中国当代的文化现象以及几千年的文化传统入手,深入研究当代消费者的心理。唐锐涛希望打造一个“框架”,告诉市场营销传播人士,如何在这个特殊的、复杂的市场展开攻势。


找到文化DNA


这是一个颇为讨巧且非常实用的做法。实际上,在消费者购买过程中,文化扮演着至关重要的角色。


在唐锐涛看来,区别是显而易见的,比如西方推崇道德绝对论,中国推崇道德相对论;西方重视社会的发展与前进的动力,中国则重视社会的秩序与稳定;西方认为社会本质是“善”,中国则认为社会本质是“恶”;西方的社会根基是一神论,中国的社会根基则是无神论,社会发展的精神基础是中国的文化性。


如此巨大的差异导致了消费群体有不同的文化属性。“在文化层面上,我们将不同的消费群文化属性转化为具体的市场营销策略,应用于不同的品类的消费品。”


在消费的主力群体——中等收入人群身上,唐锐涛发现,这个阶层有其独特的消费心理,在向他们推销产品时,必须要在大胆彰显身份地位与由自我保护意识而产生的焦虑之间找到平衡。


对大众消费品收取更高的费用,将地位作为工具,确保品牌形象让人向往又遥不可及,即使在成功时候也要保持低调,将家作为自我表现的舞台和减压的避风港,既要保护孩子又要教子有方,上述六条“金科玉律”,是唐锐涛找到的市场进入者实现经营目标的密码。


唐锐涛认为,这六条原则不会随着时间的流逝而改变,而形式是可以随着物质和文化的进化而改变的。


而大众则将保证自己和家庭的平安视为最为重要的。不过行为方式的些许不同,并不代表着大众市场与中等收入人群的市场有着巨大的差异,事实上,这两个市场在汉文化的根基上,仍然是统一的。


学几招看家功夫


唐锐涛并不想写一本充满营销案例的书,寻找“框架”,是他一再强调的。这意味着,企业在中国这个复杂的市场上竞争的时候,其实是有一系列的原则可以遵循的。


在“制定中国策略的基本要素”中,唐锐涛对在中国市场进行广告传播和品牌投放进行了深入的解读。


他指出,必须充分利用“洞察”而非观察来了解消费者的行为和喜好的基本动机,制定行之有效的品牌远景,创建最有效的品牌管理组合在最大限度上延伸品牌,了解中国的媒体形态等。


关于中国消费者的洞察的细节,反映了唐锐涛对中国消费者的关注程度。他发现,大部分的市场调查是停留在表面数据的,比如中国女性每周洗发三次,而日本女性每周洗发两次,但没有去揭示深层的原因,“洞察回答的是为什么”。比如为什么中国男人心甘情愿花费一年的薪水买一辆新车?为什么大多数中国女性不愿意花两天的薪水买一件真丝内衣?


洞察的结果包括,中国消费者在家里用的物品多是本土品牌且价格便宜,而在外面用的物品往往是国际品牌且价格昂贵;一个精明能干的女性职业经理人会在价值8000元人民币的手机上饰以“Hello Kitty”的贴纸……


有效的洞察能够满足消费者的愿望,同时,也能产生品牌远景,而在品牌远景的基础上,能够实现品牌的延伸和组合管理。


与此同时,对于商家而言,中国的媒体现状以及中国的奥运机会也是不容忽视的。

胜败各有因


在中国这个复杂的市场里,并不是所有人都能获得成功。唐锐涛表示,即使是在国际市场大获成功的跨国企业,在进入中国市场后,若仍然僵硬地套用国际市场的做法,也往往事与愿违。




“有些失败往往源于他们对中国文化的无知或者是其僵化的运营机制。”唐锐涛指出。


他又一次试图给出一个“框架”,在中国的15年浸淫,唐锐涛知道,在谨慎对待消费者的前提下,制作优秀的中国广告,有一些秘诀。


不要涉及政治、在农村一切从简、做好年长消费者的教育、让中国式“酷”成为年轻人的至爱、重在承诺而非过程、告诉母亲家人需要她、避免展示真实生活、自信但永远不要自吹自擂、越大越美丽,以上不奏效时起用儿童。


而跨国企业在进入这个市场时,往往还没有来得及考虑上述十个秘诀,他们便跌了跟头。唐锐涛建议,这些公司要先坦诚地回答5个问题,包括是否高估中国市场潜力,是否参与了商品同质化和价格战,零售价是否过高,产品是否符合消费者的需求,线上广告是不是过于昂贵等等。


他们面对的不仅仅是自己制定的策略和执行正确与否的问题,同时也会面临来自中国本土竞争对手的挑战。


唐锐涛发现,中国本土品牌已经有了不少令人欣喜的进步,比如空白市场、低价策略、美妙的洞察以及创新的火花等等。而奥运,恰恰为本土公司和跨国公司提供了竞技的舞台。


唐锐涛乐观表示,无论是中国公司还是跨国公司,其在中国市场的困境,是有捷径可以改变的。

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