飞跃球鞋,很多中国人都不陌生,那是一双白底加上红蓝条的橡胶底帆布运动鞋,上面有很大的“FEIYUE”标记。在人们的印象中,这是一双价廉物美的球鞋。现在它的价格仍然不贵,在30元左右,但是它在法国,卖出了50多欧元的价格,成了时尚杂志竞相报道的宠儿。


你能相信这些吗?


当年的贵族球鞋


“这绝对是挑战Converse(匡威)在年轻人心目中的时尚主导地位,可以穿着这双鞋感受中国人民长征的感觉。”《ELLE》法国版在报道中这样写道。他们报道的就是飞跃球鞋,是那双在上世纪60到80年代,和“回力”与“双钱”在中国三分天下的球鞋。


飞跃球鞋诞生于1959年的上海,70、80年代初穿飞跃球鞋的就是贵族,每天把鞋擦得很白,一点泥都不沾,这种爱干净甚至被认为是“轻浮”。一个学生,如果在班里冲大家炫耀他有飞跃球鞋的鞋票会很快吸引女生的目光。据一位现在还在坚持穿飞跃球鞋的老人回忆:“一双鞋能穿两年,除了底儿有磨损,没有任何污渍和坏的痕迹。”


现在飞跃球鞋在上海正式售价是26元人民币一双,但显然低廉的价格并没有吸引更多的顾客,它只能在偏远的市场和马路地摊上销售。


直到2005年10月,它的命运发生了改变。


古董大变身


“出生地:上海;状况:单身;星座:天蝎。”这是在法国飞跃球鞋的销售网站上对“飞跃”的介绍,这种更具人性的介绍来自一个法国人派特斯·巴斯坦。


巴斯坦是一位设计师、艺术家和品牌管理专家,同时也是个老资历的球鞋爱好者,他狂热地收集了各种球鞋,满满两大箱包括耐克、阿迪达斯等各种品牌的运动鞋收藏至今还保存在他父母和外祖母的家里。


2004年,巴斯坦在上海工作,业余时间他报名参加了一个武术学习班,他发现全班同学都穿着一种白底红蓝条的“功夫鞋”,但这种鞋却不容易买到。有一天他对好友尼古拉·斯圭亚说:“如果我们找到生产这个鞋子的工厂,就可以一次多买几双,也许带回巴黎够穿十年的。”而且他们一致认为:其实这个鞋子的样式如果能改造一下,会很漂亮。


这两个法国人并不只是想想而已,他们真的行动了起来。2005年,他们找到了飞跃球鞋的生产厂商,但第一次拜访并不是非常顺利的。巴斯坦和斯圭亚找到工厂的负责人,展示了电脑上一些精心绘制的草图和一份简单的商业计划,提出要帮助飞跃鞋改善质量和设计并推向国际市场,但得到的却是中方的质疑。中方以为他们和以前找到厂里来的老外一样,不过是想出口一批鞋子而已。


不过在几轮谈判之后,巴斯坦最终还是取得了“飞跃”的海外商标拥有权,直到签署协议时,中方代表还对这位法国人报以怀疑的目光——这双在中国地摊儿上廉价到20多元,已淡出人们视线多年的“古董”,竟然被一位老外看中,并还要在国外卖上50多欧元(合500多元人民币),这怎么可能?


卖中国文化


中国飞跃球鞋生产厂商认为不可能实现的事情在法国居然成真,现在在巴黎香榭丽舍大街著名的体育用品商店Quarterback、著名的市内集市广场 Forumdeshalles以及在欧斯曼繁华商业街区中与老佛爷、巴黎春天毗邻的大型时尚卖场Citadium内,这款重生的飞跃鞋都被摆在了货架的显眼之处。


在和中方的谈判成功之后,厂商就开始生产由巴斯坦设计的鞋,最终的样鞋经历了无数个回合的修改,重生的飞跃经历了从整体到细节的全面改观:外形更精巧时尚,面料质地更优良,并修改了原“Feiyue”标志字体的笨拙之感;在鞋子内部和鞋底都加印了崭新的在海外注册的商标;同时,外包装也设计得更漂亮了。另外,每一款鞋也都有了名字以加强其个性,比如一双试图吸引女性消费者的粉红色款型,被命名为“sweetwind”(甜蜜之风)。巴斯坦和斯圭亚对厂家的要求是:“我们要求生产厂将FEIYUE作为一个正规的外贸代工品牌来对待,不允许有半点的瑕疵,把每双鞋的每个细节都检查清楚。”


当巴斯坦把飞跃球鞋带到法国之后,他赋予了这个品牌新的含义——


flyingforward(向前飞)。他和他的团队知道,要做到最好的营销,必须把这个中国老品牌的传奇故事讲给对此相当陌生的欧洲消费者听,比如几十年的悠久历史、比如它作为少林武僧专用练功鞋的特殊之处等等。于是在飞跃球鞋的销售网站上出现了这样的历史故事,而在飞跃的第一个广告当中,巴斯坦设计了一个人穿着飞跃球鞋的中国功夫剪影,并在背景中配上硕大的文字——少林功夫。这些历史故事以及广告不仅吸引了媒体的大量报道,也让销售商们动了心,飞跃球鞋在法国上市第一个星期,就有大约10家零售店加入零售行列,两个星期过后飞跃鞋就摆上了十六七家店的货架。


现在在飞跃的网上销售点,记者看到了很多款式的飞跃球鞋,最基本的白底帆布红蓝条飞跃鞋卖50欧元,高帮的飞跃帆布鞋卖59欧元,改进版的皮革质地卖75欧元,而且除了白色之外,还有黑色绿色等等。巴斯坦他们面对的主要问题是没有雄厚的资金,这不仅是当初生产厂商拒绝合作的原因,也是他们一直面对的困难。不过资金的紧缺反而让他们更主动地去尝试既节约有效、又适合自己的品牌营销策略:在建立零售渠道的同时,也开网上商店;模特由朋友圈子里的志愿者来充当,反而诠释了年轻人那种自然的时尚感;和一些艺术家合作,设计推出限量版,当艺术家们穿着飞跃鞋拍电视广告时,无形中成了其很好的宣传。