中国足球报:2008中国足球呼唤危机公关

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导读:中国足球不缺危机,但缺少“危机公关”,缺少“公关先生”   危机来了,先生在哪儿?   中国足球从不欠缺危机,2007年尤其如此。   从年初国奥队赴英法拉练风波不断、与英国人大打出手,到年中中国男足在亚洲杯上尴尬落败,从持续N个月的中国女足“马良行风波”、“王海鸣风波”、“克劳琛风波”、“李飞宇风波”、“多曼斯基离职迷团”,到年底杜伊与福拉多双双惊闻“下课”声……2007年,中国足球或许存在一些诸如中超回暖这样的“良性迹象”,但确切地说,危机比喜报来得更多。   中国足球不
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中国足球不缺危机,但缺少“危机公关”,缺少“公关先生”


危机来了,先生在哪儿?


中国足球从不欠缺危机,2007年尤其如此。


从年初国奥队赴英法拉练风波不断、与英国人大打出手,到年中中国男足在亚洲杯上尴尬落败,从持续N个月的中国女足“马良行风波”、“王海鸣风波”、“克劳琛风波”、“李飞宇风波”、“多曼斯基离职迷团”,到年底杜伊与福拉多双双惊闻“下课”声……2007年,中国足球或许存在一些诸如中超回暖这样的“良性迹象”,但确切地说,危机比喜报来得更多。


中国足球不缺危机,但缺少从容而有效应对危机的人材,缺少“危机公关人材”,往往是“危机”来了,而有能力解决危机的“公关先生”(或“公关小姐”)却不知身在何处。因此,当2007年就要过去的时候,不断闪现于我脑海中的,是那些与“危机公关”这四个字密切相关的故事和人名。


-10年前的一次经典公关


关键人物:王俊生/何慧娴


切入正题之前,有必要提一下十年前中国足球的一次“危机公关”。


纵观中国足球自1994年职业化以来14年间面对不胜枚举危机的宏观作为,其中勉强或许可以称得上相对成功的一次危机公关,发生在10年前的大连金州。


1997年11月8日,世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响,预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛,对中国队来说,仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表,外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑,中国足球的整体形象遭遇前所未有的危机。


在伤心欲绝的惨败背景下,全国人民强烈要求中国足球决策者“给个说法”。


当年11月13日,中国足球队在大连东方大厦召开记者招待会。国家体委宣传司司长何慧娴为主持人,中国足协常务副主席王俊生为主要发言人,教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣,运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何慧娴首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面,共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生作长篇发言,分析中国队失利的主要原因。中国国家队在这次会议上还宣读了致全国球迷的公开信《擦干眼泪,奋起直追》。


中国足协的这次行动,后来被看作是“中国足球大反思”的一个起点,对这次反思行动的价值评价也曾引起过业界人士的争论,但在熟知公共关系学的人士那里,它却被视为中国足球失败之后迅速展开自救的一次“危机公关”。


在公共关系学中,危机管理是一门深奥的学科,成功的“危机公关”应该符合以下五个原则:承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则。10年前的这一足球危机公关事件,虽然事后在民间存在一些争议,但在危机处理中确是中国足坛难得的系统化教案,至少从表面上看,它符合上述五原则中的大多数。中国足球的金州后来被广东省教委下属的一些培训教育机构以“中国足球队化解危机的公关”为题,写入了《公共关系案例》。


-中国女足的危机公关


关键人物:孟洪涛/多曼斯基


进入2007年,中国足球一如既往风波不断,其中以中国女足的危机最为密集和多发。在“铿锵玫瑰”即将变成“残花野草”的危急当口,中国女足进行了一次被动的危机公关,而这次公关也被认为是足协比较成功的一次。一系列措施的出台使中国女足在多曼离开之前已经从“残花败柳”变成了“足坛奇葩”,


3月兵败阿尔加夫之后,中国女足的焦点只剩下了一个——谁来当主教练,谁来带领这支残败的玫瑰军团去征战9月的女足世界杯?在扶正“救火队员”王海鸣和让“临阵脱逃”的马良行重回帅位都已不可能的前提下,中国足协绞尽脑汁想出两这招,这两招可谓“一硬一软”——“硬招”是快速启动全球选帅机制,最终敲定由洋教练多曼斯基出任中国女足的世界杯之旅主帅,“软招”是从《中国体育报》借调拥有广泛人脉资源的资深记者孟洪涛出任女足新闻发言人。


其中,为女足球队配备专门的新闻发言人开创了中国足球的先河,这也被视为中国足协施展“女足危机公关”的一个重要手段。中国足协在那段时间的自我反思中意识到,中国女足面临的舆论环境非常复杂而不利,一方面的责任在于个别媒体的炒作和恶搞,另一方面也与女足管理层此前不太重视与媒体的主动交流和通气有关,希望借孟洪涛的出现改进与媒体之间看似有些紧张的关系,甚至引导主流媒体舆论导向,为女足备战世界杯创造赛更为有利的舆论环境。


从事后的效果看,多曼斯基和孟洪涛的双双出现,的确缓解了中国女足的内外部矛盾,也暂时冲淡了笼罩着这支队伍的危机,而且经过精心的“包装”,这支女足已经成为历史上最“团结”,最“自信”和最快乐的团队,的确,在世界杯过早出局之后,由于近几个月的攻关,几乎所有舆论都给予了这以球队以鼓励,甚至早想借世界杯失利向中国足协兴师问罪的媒体也改变了风向。男足国奥队也借鉴了女足经验,在七月份也同样借调了一位媒体记者担任新闻官。


但有专家指出,中国足协的这次危机公关过程,符合危机处理应该遵循“五原则”中的承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则,但在系统运行原则和权威证实原则方面存在缺陷,因而这也是此次危机公关并不能彻底解决中国足球存在的根本矛盾的一个原因。


记者在与与一位老记者交流关于在中国足女足进行“危机公关”必要性这一话题时,他笑称,中国足球的危机公关不应仅仅存在于一时一事,而应该有长远计划,“不能危机一临头,你才想起公关,而危机暂时缓解看似消失了,你又觉得危机公关可有要无。” “否则,平时不烧香,临时抱佛脚,怕是救得了一时,救不了一世。”而且要记住,危机公关并没有改变一切。


我们一向认为“21世纪最缺的是人材”,而哈佛商学院教授里查德·帕斯卡尔的论调是“21世纪没有危机才是最大的危机。”英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特则有一句名言,“预防是解决危机的最好办法。” 事实上,中国足球的危机公关大多停留在“临场救火”、“临阵磨枪”阶段,离“预防危机”还有相当的差距,也正因如此,中国足球的危机才会按下葫芦起了瓢,在不断解决危机的同时也在不断制造着新的危机。


前天跟孟洪涛聊天时他说,其实有些工作只要有人真心去做,就一定会有一个比较好的结果的。他认为,在近一年的女足新闻官工作中,已经与不少记者建立了很好的关系的感情,其实外界对球队和足协都是雾里看花,有时候难免人云亦云,各种各样的负面消息也就出现了,“因此关键的时候总得有人站出来说点好话。”在女足世界杯期间,国际足联突然更改赛程,对中国队十分不利,他与一些中国记者及时沟通,再加上足协高层的努力斡旋,最终扭转局面,这是中国女足在2007年比较成功的危机公关案例。不过,孟洪涛已经在参加了伊加沙白一期集训之后便离开了女足新闻官的工作岗位。


-中超末轮的危机公关


关键人物:李健一/薛申


孟洪涛对在危机公关方面“临场救火”的做法并不认同,但在国内各球队中,即使是能做到“临时抱佛脚”的,也已经实属不易了。


2007赛季中超末轮,北京国安与长春亚泰易地争冠,国安主场对鲁能,亚泰客场打深圳。无欲无求的深圳队一旦在与长春的比赛中“不抵抗”,就会让赛前积分低亚泰1分的国安痛失冠军。为让深圳与长春真枪实干,北京国安高层进行了一次事后被媒体广泛报道的“危机公关”。


2007赛季中超末轮的意义非比寻常。这是中国足球14年职业联赛史上第3次将冠军悬念保持到最后一轮,但与前两次不同的是,无论最后夺冠的是亚泰还是国安,都将在中国足球职业史上写下新的一页,而北京国安如能夺冠,还能摘掉一直被人垢病的“永远争第一,却永远拿不到第一”的帽子。


为此,在京鲁大战之前,国安俱乐部董事长李建一不是留在北京观战,而是携一名领队及曾在深圳队效力三年的北京籍球员薛申飞抵深圳,并在一家五星级酒店宴请深足高层官员。当时一家媒体在报道此事时就用了“危机公关”这四个字——“(北京国安)试图通过危机公关,激励深足在末轮全力阻击亚泰。”


然而,这一关虽然是“攻”了,但最后的效果并不好。在中超末轮中,长春亚泰兵不血刃地大胜深圳队,令北京国安的夺冠美梦终究破灭。站在公关管理的角度反思北京国安的这次行动,不难发现,在处理危机的“五原则”——承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则诸方面,国安真正能对上位的,几乎没有。


事后,有长春的记者在与北京同行的闲聊中诡异地说,“你以为只有北京人才懂得危机公关吗?你以为长春亚泰就没意识到自己面临的危机吗……”


-中超保命的危机公关


关键人物:郎效农


今年7月底、8月初,男足兵败亚洲杯,国奥大盘一路跌,全国球迷信心指数直线下滑。此时,一条爆炸性消息传出,体育总局有意在2008年的中超联赛推行“南北分区”制,并压缩赛程,且“有关方面为确保08奥运战略顺利实施,规定明年1至8月不能进行联赛”。各俱乐部、媒体、球迷闻讯,皆大惊失色——鸣呼,南北分区,自废武功,这岂不是要了中超的命吗?


这段时间中,为保住中超的命门,足协、俱乐部、媒体、球迷的利益史无前例地拧到了一起,一场全民“中超保命危机公关”或悄然或轰烈地进行着。


在这场挽救中超的危机公关战役中,不能不提及一个“公关先生”的名字——郎效农。据《中国足球报》报道,8月8日晚,在08奥运倒计时一周年的当晚,郎效农做完了一件最重大的事情——给国家体育总局主管足球的副局长崔大林写了一封号称“万言书”的电子邮件,直言总局力保奥运的战略是所有足球工作者所希望的,但不通过调整联赛格局也一样能够达到目的。邮件中,老郎将精心设计的联赛方案一一罗列,在保证国奥队有充分准备时间之余,也力保联赛不失。


对于近几年时不时会跳出来的所谓“南北公区打联赛”的动议,郎效农是坚决反对的,他是中国足协内部为数不多敢地公开坚定立场反对南北分区的人之一。2007年8月8日的那个晚上,一如既往默默无闻的郎效农完成了一次“以个人抗拒中国足球命运”的危机公关。而这次公关最终获得了胜利,虽然这种胜利在现在看来或许有可能是暂时性的,但郎效农至少作为一个榜样,留在了很多球迷的赞扬声中。


中超转危为安之后,《新京报》在评价这场保卫中超的全民战争时,用了一个反问句——这难道不是一次高明的危机公关吗?


-特殊事件中的危机公关


关键人物:李晓光/朱广沪


在一些特殊事件中,处于“危机”当中的人的“公关”意识也许是有组织的,也许是自发的。


在这方面,2007年有两个案例给我留下了非常深刻的印象。


一个案例的代表人物是李晓光。2007年2月7日,中国国奥队在与英国女王公园巡游者队的比赛与双方队员群殴引发血案。次日凌晨,国奥队在伦敦下榻的酒店召开紧急新闻发布会,领队李晓光、中方教练组组长贾秀全、打架事件的当事人郜林先后宣读了三封道歉信,向全国球迷和媒体表示歉意。


另一案例的代表人物是朱广沪。2007年6月初,即将出征亚洲杯的国家队在香河训练基地召开了一次媒体座谈会,令众多媒体记者感到惊讶的是,平时内敛温雅的主帅朱广沪发表了长达数分钟的语调激昂“演讲”。朱广沪虽然下课很长时间了,但他在这次“演讲”中的很多经典话语仍然令人难忘,比如“我趴地上,他们踩我肩上,只要能上去,中国足球能进步,我都认了,我没有任何遗憾”。比如“中国足球需要铺脚石,我可以做铺脚石”,比如“我现在脖子就是搁在刀上都不怕”……


上面两个案例,一个是意外突发事件,一个是意外突发情绪。在对斗殴事件的处理中,代表中国足协及国奥队出面的李晓光们所进行的危机公关符合承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则,但最最可惜的是,在权威证实原则上留下了遗憾。这也是后来国内多家媒体质问国奥队“被打的国奥队为什么要道歉”的一个深层原因。这次道歉,从主观意愿上是良性的,但在客观后果上却并未达到中国足协的目的,甚至还在一定意义上造成了外界对斗殴事件真相的认知混乱。


在朱广沪“演讲”案例中,朱广沪本人在亚洲杯前的多重压力下既有为国家队减压的需求,也有为自己释放压力的需求,因此那次令人意外的情绪激烈的演讲可以被看作是朱广沪为了让全国人民相信他的信心与决心而进行的一次“危机公关”。然而,在这次“危机公关”中,朱广沪除了表决心,并没有承担实际性的责任(他虽然说了“国家队的成绩好或者不尽如人意,所有原因都在我”,但并没有提及“责任都是什么”);除了壮怀激烈,并没有真诚沟通。他个人的随感而发,也不符合“危机处理”中的系统运行原则、速度第一原和权威证实原则,因而这次“公关”虽然包含着朱广沪的良好愿望,但不论在当时还是在事后,都被很多媒体当作了笑料。


-危机公关中的角色意识


关键人物:崔鹏


中国足球每到年终岁末,总会爆出很多诸如泡吧、车祸、血案、嫖妓之类的负面新闻,对中国足球的整体形象造成了极坏的影响,除有关决策者听任中国足球的形象一滑再滑之外,负面新闻当事人的角色意识混乱也是导致中国足球在历次危机中美誉度一跌再跌的重要原因。


不久前发生的山东鲁能队员崔鹏酒后驾车一事,就球员个体的“危机公关”而言,也可写入反面教程——最终崔鹏被山东鲁能开除队籍,扣发全年奖金的30%。车祸事件最后以这种结局收场,北京《竞报》记者郭利君认为,“无论是中国足协、山东鲁能还是崔鹏,都缺乏最起码的公关意识。从这个角度讲,三方都应该好好研读一下《公关关系教程》。”


郭利君认为,在整个事件中,崔鹏始终保持着沉默,这在危机公关中是一大忌讳。不管那天崔鹏是否喝了酒,车内坐着的是否是自己的同学,崔鹏都应该在恰当的时候站出来表态,哪怕两句也好,但让人失望的是崔鹏自出事以后手机一直处于关闭状态,家人也不接受采访,而朋友又碍于情面,不愿意站出来。因此,媒体只能凭借蛛丝马迹进行推测,反映在版面上就是各种消息满天飞。沉默在危机公关中的效果并不好,与其这样,为什么不主动澄清事实?


而山东鲁能俱乐部在这件事上所扮演的角色也并不光彩——一开始俱乐部表态不会轻易下结论,在调查清楚后会给所有人一个交代。随后,俱乐部又发表声明,称崔鹏当天没有喝酒,而车上坐的两名女子确系崔鹏的同学。既然这样,崔鹏在整个事件中都是清白的,顶多就是个超速行驶,但为什么将崔鹏开除队籍,扣发奖金?


-结束语


“一个伟大的企业,对待成就永远都要战战兢兢,如覆薄冰。”海尔集团总裁张瑞敏尚且如是说,何况远远愧对“伟大”一词的中国足球?


不论是过去还是将来,在相当长的一个历史时期内,中国足球永远都会有危机——对这个真理,没有人说“不”。但对下面这个问题,人们的答案恐怕就不尽相同了,那就是——危机四伏的中国足球是否存在真正的危机公关呢?


在讨论和回顾中国足球的危机公关以及与此相关的那些知名或不知名的人物的时候,我们也许应该牢记美国大陆航空公司总裁格雷格·布伦尼曼说过的一句名言,“危机不仅带来麻烦,也蕴藏着无限商机。”

当然,对于中国足球来说,危机时常存在。只靠公关也解决不了根本和全部问题,重要是多拿出些对中国足球真正有利举措,免得总被媒体诟病而不得不亡羊补牢。《足球报》一位同行跟本报记者说,“其实足协陷入舆论危机完全是自己一手造成了,一是不注重跟媒体的交流,更重要的是不作为或瞎指挥。“女足如果不是老闹换帅风波,谁没事儿老拿这说事儿”。


面对奥运会和世界杯的压力,中国足协的领导们又一次坐上了火焰山。据说,足协为了这次世界杯专门象女足一样成立了媒体工作小组,就是为了预防万一国足成绩不利的炮轰。谢主席也已经预感到了山雨预来,此前甚至放弃了以前与媒体若即若离的姿态,在新年与国足在清远集训时已经“大宴”各路记者,还在去年的最后一个周末与发行量至少要超过五十万以上的媒体记者畅谈心声,谢主席的危机公关也开始了。


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