香奈尔5号:简单成就奢侈( “简单”产品的不简单)

香奈尔5号:简单成就奢侈( “简单”产品的不简单)



香奈儿5号,是这个地球上女人最想拥有的品牌,其经典的风格一直是时尚界的鼻祖。它最钟爱用色彩和香味进行美丽的幻化,实现一种绝对的美感以及完美的和谐。同时,香奈儿5号深信这种和谐打造的“简单”,是让永恒经典呈现的最佳方式。


蓝与黄、青与白、灰与紫灰、红与粉红,缤纷多姿……


提起香奈儿5号,人们即联想到一般幽香,神秘性感,杳渺飘忽,萦绕了近一个世纪。持续不褪的香气,始终不变的姿态,成为一个世纪的经典。


20世纪美国著名性感影星玛丽莲·梦露,在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说:“夜间我只用香奈尔5号”。一句看似寻常的话语,却道出了香奈尔香水调制技艺的精湛和蕴含的独特情调,也是香奈儿在寻到产品独有特点的同时,用实际行动来支持这一独有特点,以此来促进香奈尔5号香水成功导入市场和健康的成长。


或许,现在生活在都市的男人女人们早已对此诠释淡忘了。但是,当香奈儿5号既被米兰和纽约的时尚尖端人士评头论足,也可以满足不发达国家年轻人对时髦和对名牌的追逐时,人们不由得会感叹它久远的神奇魅力。


香奈儿5号就是这样,一款永远被成功女性所向往的“不老传奇”,一款始终让人难以捉摸的“简单奢侈品”。追逐其耄耋之年的品牌成长之路,我们似乎从中能够探寻到香奈儿5号品牌生命力的精髓所在。


“简单”产品不简单


市场竞争是残酷的,任何品牌或产品要想在这个激烈的市场立足甚至做得更好,一定要有自己强势的地方,尤其是在产品方面。如果一个品牌或产品有了一个非常独特的、符合市场需求的、竞争对手无法或者很难复制的东西,那么,它的运营成功率就会大大的提高。香奈儿5号在这方面就表现得非常的突出。


香奈儿5号香水,是全球第一支乙醛花香调的香水。如果与其他所有香水比较,香奈尔的香料一直是不可取代的。它的香料由法国南部格拉斯地区的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成分组合而成,清幽的繁花香气凸现女性的娇柔妩媚。为避免损坏花瓣和香气,必须采用人工采摘,从7月—直接持续到10月。因为茉莉花不喜欢阳光,采摘往往始于黄昏。最好的工人1小时可摘500—700克花。1公斤即1万朵花,350公斤花可生产1公斤香精,最终提取出550克精华,构成香奈儿5号的香气。 制作当中,先由依兰与橙花作序,然后是五月玫瑰和茉莉的完美混合,散发出匠心独具的花香气息。木香是迷人芳香发放的精粹,当中包括取自檀香木的怡人气味。这种取自花香的自然香味制作工艺,在其他香水制造商眼中是必不可少的“先进卖点”。即使在今天,市面上的香水,无一不在小小的香水瓶子里,努力地试图将鲜花的香味重现,并以模仿真实的花香为傲。


但是,香奈儿5号香水的最大特色,恰恰是在于“不试图重现鲜花的香味”。这也是其独霸香水界几近百年的“武林秘笈”。


早在1921年之前,香奈尔夫人就以“抽象”为目的,回避了纯粹花朵的芳香,在苔藓与其他植物之中,利用乙醛可以萃取植物精华的特性,发现了植物另一种不为人知的气味,并让这些气味千变万化。她运用这一种概念,将乙醛、植物与多种鲜花结合,所创造出来的这一种前所未有的香味,果然为她的第一支香水打了漂亮的一仗。这就是香奈儿5号香水所独有的,非常明显的区别于其它香水品牌,这对其品牌推广和终端销售也是非常有帮助的,因为高档香水作为奢侈品,消费者更多的想追求自己的个性,以及独有的、稀有的东西。当其它高档香水品牌都一窝蜂的在追求真实鲜花香味的时候,香奈儿5号香水反其道而行之,不试图重现鲜花香味的同时又使香味变得美仑美奂、魔幻诱人,从而轻而易举的击中了目标消费者求异的购物与享受心理。


“简单”瓶形新美学


当一个产品有了一个很好的核心竞争点,那么就需要用品质去支撑它、维护它,才会长久地促进产品的销售。香奈儿当然深谙此道。


在香奈儿公司,所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的,而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经,用身、心、灵去感受、体验产品,用全部心智去创造产品。可以这样说,香奈尔5号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的,从而保证了香奈尔5号香水既与人们的嗅觉习惯相吻合,又具独特的品位与情调。正如香奈尔夫人自己所形容的:“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水;一种女人的香水;一种气味香浓、令人难忘的香水。”


1986年,拥有香奈儿的专业调香师创制了新型香奈尔5号淡香水,把优雅的女性美以全新方法再度演绎,轻快活泼的柠檬果与云呢拿香草,赋予淡香以甜美与惊喜的欢欣气息。此外,为香奈尔生产香水的Jacques Pollge公司一直坚持其一贯的独特配料:使用在格拉斯出产的一种茉莉和五月玫瑰。这也为香奈尔香水特有的高品质和馥郁的香味奠定了坚实的基础。


随着生活质量的不断改善,人类对消费品的要求越来越苛刻了,除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外,色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。


香奈儿5号香水已经有了独特的产品支撑点和完全的品质保障团队,是否就已经足够了。香奈儿认为还不完美,还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香水,使它完全独立于高档香水之林,发出自己桀骜不训的光芒。


基于Total Look的理念,香奈尔认为香水是女性整体装扮中最后一道画龙点睛的重要步骤。因此,就算只有香水世家才会推出香水,以服装设计师出身的香奈尔夫人也决定坚持要以chanel的品牌推出香水,并在瓶形设计有着明显的天赋和卓越的见解:“我的美学观点跟别人不同:别人惟恐不足地往上加,而我一项项地减除。”正是这个理由,使香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面,成为看起来最奇怪的一支,因为在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面,唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。不过,是这一种简单,形成了一股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房,她们终于不必溺于浮华的富贵中,而可以在简洁有力的设计中,找到可贵的质感。


香奈尔5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“CHANEL”和“N°5”这样的黑色字体呈现于白底之上,令人印象深刻。但在崇尚富丽繁华的当时,许多人都不看好这支看起来活像一瓶药罐子的香水,甚至有一些见过香奈尔5号香水的时尚专家,都认为香奈儿夫人一生的美名就要丧失在这一瓶“简陋”的瓶子之中。结果他们没有想到,就是这一瓶当初他们不看好的香水,在世界上当红的时间,竟比他们的寿命还要长久。也因如此,香奈尔5号香水瓶的现代美感令它在1959年获选为当代杰出艺术品,跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。这是一种美学的追求,也是营销差异化不可多得的一个重要的环节——只有大胆创新,走出自己的新路,品牌和产品才能更好的得到发展。


“简单”视觉震撼力


以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或品牌的盲目探索,促进企业的快速发展。而广告是品牌形象树立和促进产品快速销售的重要载体,任何一家企业都会关注广告传播,以及或多或少的进行广告投放。但广告投放存在着一个效果好坏的问题,最终反应到广告投放的优劣方面,如广告设计的效果程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。只有综合的、平衡的做好了,广告传播效果才会很好的跑出来。


香奈儿5号香水在这方面的操作可谓是典范。如广告设计效果方面,香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现,如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字,一个极品美女站在正中央,香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来,香水浪漫的在空中漂洒,给人一种美、一种强烈的视觉感,另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起,传达的是一种高尚、飘逸和典雅,让消费者可以去欣赏,更可以去品味和回忆——这种设计表达与广告请诉求,无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。


为开创香奈儿5号的广告之路,香奈儿5号一直与性感美女挂钩。1930年,香奈儿特邀当时的著名摄影师Horst为5号瓶身拍照;1953年,香奈儿5号成为第一个使用电视打广告的商品;1986年的新脸孔是年轻的Carole Bo uquet。Carole自那时候起被视为法国女郎的典范,为Chanel拍摄广告直到今日。Carole代表了香奈儿5号的奢华、美丽、诱惑、感情、青春、现代感……2004年香奈儿签约好莱坞影星妮可·基德曼代言香奈儿5号香水。香奈尔公司为其制定了庞大的宣传计划,多层次立体化推出广告片。包括电视短片、平面广告、户外广告以及互联网广告等。此次宣传计划标志着香奈尔自1986年以来首次在全球电视网上推出广告;2007年,香奈儿与时俱进,成功签约风靡地球的电影《加勒比海盗》女主角凯拉·奈特莉,使之成功替代妮可·基德曼,为未来的市场竞争做准备。正如现任香奈尔全球首席执行官莫林·齐奎特所言:“香奈儿5号代表了现代香奈尔形象,揭示香奈尔创始人强势和冲破传统的一面。凯拉·奈特利完全符合我们选人要求,她将香奈儿5号的形象完美展现。凯拉·奈特莉的形象和特色堪称完美。”


其实,香奈尔每次用于筹备广告大战的经费都约为1000万美元左右。比如,妮可·基德曼出任香水代言人的时候,在美国市场越花费1200万美元,在欧洲市场花费800万美元。目前的凯拉·奈特莉更是有1500万美元之巨。


有了独具匠心的广告设计,明星压轴的产品效应,香奈儿5号的终端销售即可有条不紊进行。终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关,良好的终端建设有助于产品的展示与销售。香奈儿5号香水在此更是严谨和准确。为了更好的针对和吸引目标消费群,更大量的促进香奈儿5号香水的整体销售,特将其终端专柜、专店等开设在高档百货、五星级酒店、高级会所等富甲名流聚集的地方,而一般的场所则难以寻觅到香奈儿5号香水的芳踪。


2006年世界品牌联盟的调查结果显示,香奈儿5号当年的销售额超过15亿美元,而实际上人们乐观地看到其实际销售额已接近20亿美元。其分支Eres的销售额仅在法国就有2000万美元左右。难怪法国前文化部长曾这样慨叹:“上个世纪法国为人类贡献了三个伟大的名字——戴高乐、梵高和香奈尔。”


毋庸讳言,香奈儿5号一如它的创始人香奈儿夫人那样,把奢华看成一种简单和优雅,绝非庸俗。香奈儿5号的奢侈,可以是沙俄时代的狄米崔大公爵门下灿烂的拜占庭艺术,以及皇宫中各色珍奇异宝;也可以是伊丽莎白时代的西敏公爵,富可敌国的珍稀宝石衬,以及用高档镶工做成的精美礼物。但是不管怎么理解,香奈儿5号始终是香奈儿5号,它的奢侈就是简单。一如,香奈儿夫人所说:“我不能理解女人为何只是为了表现礼貌,出门前才好好打扮一下,每一天谁知道会不会是命中注定的好日子?女人的魅力、女人的时尚,应该和香奈儿精神一样,用简单释放美丽。”





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