提升品牌魅力的四大秘笈:基础、故事、年轻化、偶像

提升品牌魅力的四大秘笈:基础、故事、年轻化、偶像



所谓品牌营销,就是与消费者谈恋爱。所以说,企业的价值是创造客户,品牌是主产品,利润是副产品。要让消费者爱上你,就要增强你的吸引力。提升品牌魅力,有四件事情需要努力。


一是要有品质基础。


这就好像一个人,如果肚子里没货,纵使相貌堂堂也得不到异性长久的青睐。任何一个品牌,终究要以产品为载体,脱离了品质基础,一切光环都会成为海市蜃楼。那些追求阳刚之气的男人们,为什么愿意用数百倍于普通打火机的价格得到一只ZIPPO?因为它确实不会让人失望,每一只打火机都配得上它的品牌荣耀。


二是会讲品牌故事。


无论大人小孩,没有谁喜欢看冗长的数据报告,让他们愿意听、愿意看并且记得住的,一定是故事。当年的江总书记到海尔视察,听到了海尔地瓜洗衣机的故事,从此念念不忘,多次引述,在客观上极大地宣传了海尔品牌。


卖纯净水的,可以说27层净化;卖裤子的,可以说108道工序;卖白酒的,可以说五百年老窖;卖茶叶的,可以说武警站岗守茶树。这些故事或许没有情节,或许无从考证,但至少有个概念,容易让人记住—在信息传播过度发达的时代,这比什么都重要。


科学家做过这样的试验,向被访对象介绍一个人,首先用的是简历法,用1000个词描绘他的个性特征。然后用故事法,在相同的词汇量里讲述了一个故事。最后的结果是,故事介绍法的认知率高达80%,好感率接近70%,而简历法的认知率与好感率分别只有35%和31%。


会讲故事,是品牌老总必修的功课。不要抱怨企业没故事,真实的答案是,每个人都是一本书,每个企业都是无数个故事的合成。从那些看似平凡的企业构成中找到闪光点,并且能够引起消费者的关注与兴趣—这是品牌经理们必修的功课。


三是保持品牌年轻化。


品牌传播中的一个法则是“年轻十五岁”。假如你的消费者定位是30~45岁的人群,那么你的广告模特儿直接选用30岁的年轻人最保险。


这是因为,成年人自我暗示的心理岁数总是比实际年龄要年轻,这就是一个40岁的人听到别人猜他35岁时总是十分愉悦的原因。如果你的品牌形象看起来像是45岁的人群的用品,那么购买者往往会变成50岁以上的中老年。一旦获得了这样的定位,这个品牌差不多就走向了老龄化的窄众市场。


除了消费者年龄暗示,品牌年轻化还包括与时尚接轨,保持与现代潮流同步的形象感。一句广告语再好,也不能包用100年—假如联想电脑至今还在诉求“人类失去联想,世界将会怎样”,消费者就会感到联想二十年如一日,没有变化。因此,可口可乐、百事可乐差不多每过两三年就要提出一个新的品牌口号,保持与年轻消费者的时尚同步。


四是加入偶像元素。


无论中外,许多老字号品牌常常用创始人的形象作为宣传点——肯德基爷爷、老人头皮鞋、张小泉剪刀、吴裕泰茶叶……他们是过去年代的成功偶像,也自然而然地成为品牌形象代表。但是现代企业没有这样的品牌基础,如何让品牌偶像化呢?


其实,现在的品牌有了更多的选择余地。由于信息传播的高度发达,出入传媒的明星们流光溢彩,成为全民关注的焦点。


明星代言是让品牌提升魅力的有效途径,可以让默默无闻的品牌一夜之间得到消费者的关注。品牌加入偶像元素之所以能够平添魅力,一是因为消费者会将对明星的喜爱转移到对品牌的喜爱,此谓“移情”;二是因为明星的公众影响力能增添消费者对品牌的信赖,此谓“品牌背书”;三是人们对明星具有一种亲切感,他代言的产品能让消费者有一种天然的熟悉感,此谓“速近”。


所谓魅力,常常就是这样产生的。试想,特别能帮你做事,和你特别亲切,年轻又漂亮,而且善解人意—你的办公室如果有这样一位异性,不爱上她是很难的。


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