特仑苏:牛奶怎样做到高端(差异化定位是“迫于无奈”?)

在食品消费市场上,牛奶始终被看做是一种大众消费品,是被认定为“不可能做出花样来”的商品,然而蒙牛推出的特仑苏牛奶,却依靠体验营销打破了这种保守的思维定式,剑指高端定位,在众人的质疑声中获得了市场的认可。


2005年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶,经历短短的1年时间,其在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱,而在其市场运作强势的北方地区,这个数字更高。进入2007年,国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品,而特仑苏依然保持强劲的增长势头,并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。据北京物美超市市场部经理左英杰介绍,特仑苏在高端牛奶中是销售最好的,其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额,总体市场处于向上发展的势头。


特仑苏成功的因素有许多,包括营销策略、产品定位等等,体验营销仅仅是一段轻柔的开篇曲。然而外界对特仑苏的品牌建立过程有许多误解,以更中立的角度解读特仑苏,会得到与以往大不相同的答案。


特仑苏的体验精神


普遍认为,特仑苏的卖点在于其蛋白含量高于普通液态奶,这主要是被特仑苏的广告宣传所误导。事实上对于消费者而言,虽然特仑苏也强调OMP造骨蛋白的功效,但和口感相比显然苍白了许多。以体验的方式最终达到口感致胜的目的,才是特仑苏真正高明之处。


赞伯营销咨询公司董事长路长全说:“通常的消费过程从消费者得到产品信息,到最终实施购买需要经过诸多环节,且受到许多因素影响。体验巧妙地将消费者‘斟酌’的过程减到最少,由身体的验证产生判断,再由判断产生购买的决策。”


按照最终结果的划分,体验营销指向四个最终方向:教育体验、美学体验、逃避体验和娱乐体验,特仑苏选择的是提供娱乐式体验。牛奶作为一种饮品,口感好坏是最直接的体验,如果能做到口感极佳,达到愉悦消费者味觉的目的,就足以迎合用户的心理了,特仑苏恰恰在口感方面较为突出,与普通液态奶拉开了差距。


牛奶作为饮品,带给用户的价值是较为直接的,但特仑苏通过体验的过程赋予了消费者更多的附加值。“是牛奶吗?不,是特仑苏。”,这是特仑苏在黄金时间出现在主流电视媒体上的广告语,也是对特仑苏个性化路线非常贴切的佐证,坚定的语气凸显坚定不移的态度,这种附加值体现在,以往的牛奶口感没有达到特仑苏的品质,当一种前所未有的味觉体验出现时,用户就很容易认同该产品高昂的价格了。


特仑苏的品牌精神中也包含了美学体验的内容,其产品包装设计的风格趋于大方、简约,不像酸酸乳那样花哨,也不像普通液态奶那样朴实。这种美学体验与娱乐体验的交织,是特仑苏成功营销策略的第一步。


“迫于无奈”的差异化定位


几乎所有的营销评论都将特仑苏归结为差异化品牌定位的产物。诚然,差异化定位是特仑苏品牌建立的重要方向之一,也是特仑苏成功抢占市场的一种先进理念。然而,为何蒙牛偏偏选择2005年酸酸乳在市场上呼风唤雨之际开辟这条独辟蹊径的路线,并且事先毫无征兆,亦没有配合蒙牛风格的“事件捆绑”营销策略呢?


“一杯牛奶强壮一个民族”的口号自日本传入中国,触动了国人的消费欲望,各乳业厂商纷纷加大液态奶市场投入,乳业集团的产值以每年20%以上的速度发展。牛根生于1999年创立的蒙牛集团恰好赶上了乳业快速扩张期的最后阶段,借助“虚拟联合”的方式,以每天超越一个同行企业的速度,年发展速度达到了惊人的323%。


然而自2001年开始由于市场份额逐渐饱和,乳业进入兼并、同质化竞争的发展阶段。2004年伊利总收入为87.35亿元,净利润仅为2.39亿元,总收入比上年增长39.38%,净利润却仅为22.69%,而许多乳业巨头已经迈入亏损的边缘。


从2005年底开始,乳业进入了当前的产业提升发展阶段。之前的并购带来的市场份额显然已经无法满足乳业巨头的发展需求。特仑苏的粉墨登场正是这个阶段最明显的信号,其诱因是乳业被迫进行的产业升级需求,将产品研发的方向转移到市场细分的每个角落,针对消费者的合理需求进行创新,才是最核心的竞争力。


由此可见,特仑苏并非主动的营销策略的产物,而是乳业大背景使蒙牛被迫寻找一条通往利润蓝海的路径,无奈之下,蒙牛才将路标指向了液态奶的高端。


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