酒香也怕巷子深,境外竟然难觅“中国声音”!

世界各国都重视对外宣传,中国也不例外。尤其是,中国是大国,又是个曾长期封闭、文化和历史又有太多独特之处的大国,需要通过对外宣传,让境外的人士更多了解、更容易接受自己。


中国总体上是对外宣传的新手,但进步很快,显示出中国对世界"宣传战"的秘诀越来越有了解,但也正因为是新手,想让世界知道了解中国的东西又很多,有时认真做的事,效果却不明显。比如,海外中文媒体报道了涉华信息,但它们发表的文章被国内报刊转载的频率远远超过国外媒体;一些精心组织、耗费巨大的文化交流活动,却莫名其妙被一些外国媒体和个人猜疑、攻击为"中国在搞文化输出"。凡此种种,都显然和期望值有一定差距。个中原因,一些境外媒体、组织和个人的偏见、敌意固不应忽视,但也有中国还不熟练脑颍嬖诓簧僦档酶慕Γ钔怀龅囊坏悖褪窃谕庑弦惨?韬光养晦"。


在对外宣传上,许多老牌国家手法十分老到,它们更多地采用迂回、间接、柔性手法达到目的


任何一个国家和政府,都希望通过一定手段,将自己的主张、政策,乃至本国文化、思维定式等尽可能广泛地传播到境外,让更多国家、更多人了解、理解、接受自己的一套。但在方法上,许多老牌国家却显得手法老到。


在"外宣"实施中,它们更多地采用迂回、间接、柔性手法达到目的,而非赤裸裸地露出"宣传"面目。比如美国,其宣传和文化灌输可谓无处不在、无孔不入,从可口可乐到美国大片,从流行乐到CNN,都受到许多国家民众的欢迎,但很少有人意识到,美国政府在这些流行元素的背后,发挥着如影随形般的影响力。美国政府往往通过文化、艺术、体育等的输出,将自己想要说的话、想要施加的影响附加在其中,潜移默化地达到宣传目的。如此一来,受众们要么干脆意识不到这是宣传,要么虽然意识到,却并不产生反感。


从二战开始,美国军队所到之处,空军常常向当地民众空投大量收音机,目的正是让捡获者在收听脱口秀和摇滚乐的同时,"顺带"听听美国官方的意见。美国一些出版物畅销全球,背后也隐约可见官方的影子。萨达姆在海湾战争后明明没有核武器,美国却以"反核"为借口打进伊拉克,颠覆萨达姆政权,而在真相大白前,各国舆论和民众虽有质疑、反对,却不成气候。个中奥妙,美国官方的抹黑,远不如国际公关和以包括电影、软性文章在内的流行文化手段妖魔化萨达姆的效果显著。上世纪80年代,美国以倒贴的价格将"玫瑰碗"美式足球直播输入中国电视台,当时总统里根亲自开讲球评,这其实是相当成功的美国形象宣传攻势。当时,数以百万计中国电视观众并没有多少人意识到这一点,很多人就在这样的潜移默化中改变了对美国的印象。


其他国家在此方面也颇有心得。如曰本,当年曾巧借"广告+明星"战略,一度成功扭转了其在中国人心目中的印象。近年来其政府更着意在外宣中打动漫牌、文化牌。再比如法国,其在全球组织的各种法语推广活动,如征文、歌唱比赛、法语学校等,许多都有官方、半官方背景,有着明确的外宣意图,但由于刻意淡化了官方色彩,避免了生硬的灌输模式,起到了宣传法兰西文化的良好效果。


"中华文明复兴"的口号不绝于耳,但过多突出政府色彩,生硬灌输"中国文化崛起"概念,反倒容易让所在国民众产生猜疑


这些国家老谋深算的宣传策划者深知,不论任何国家的民众,内心深处都反感别人当面颐指气使、指手画脚,教自己做什么不做什么,因此甚至努力避免"宣传"、"灌输"等字眼,而代之以"公共关系"等。他们也不喜欢别国政府的直接"感染",而更乐于接受民间的、文化色彩较浓厚的双边互动,因此许多政府口径往往借民间交往、文化交流之便,不动声色地传播过去。如美国中情局的很多外宣,常常借助私人组织当"二传手",甚至像美国"和平队"和美国之音这样明明白白"戴官帽"的机构,在平时也尽可能"韬光养晦",淡化自己的政府色彩。因为他们明白,唯如此,才能降低对方抵触情绪,起到更好的宣传效果。


相形之下,中国做得就生涩很多。一些文化传播活动的创意本身不错,但由于突出了官方味道,领导光顾,声势浩大,"中华文明"、"复兴崛起"的这样的口号也过多,反而影响了效果。因为,过多突出政府色彩,生硬灌输"中国文化崛起"概念,反倒容易让所在国民众产生猜疑、抵触和反感情绪。花了钱和力气,有时反倒起了相反效果。事实上,桃李不言,下自成蹊。把中国传统文化润物细无声地传授给当地人,中华文明的影响、中国的声誉,就能在不知不觉中得到推广。


北京奥运就是大喜事,加强外宣,向外国朋友表达中国的善意,也是应有之意。但奥运外宣"宣传色彩"也过浓了,官方影子太重。一些政客威胁抵制奥运、某些西方媒体动辄在国际热点问题上拿中国奥运说事,其中一个原因也是他们看到各国民众普遍认为这是一届"官方的奥运",他们觉得有机可乘。因此,中国的外宣有的时候因缺乏韬光养晦意识,反而给了某些外国人借题发挥的机会。


在一些有争议和敏感问题上,中国急于表达自己的观点,但在表达中却过于突出"官方声音",不注意用对方听得懂、愿意听的语言说话。效果如何,可想而知。


其实在外宣方面,中国也曾有成功的范例:当年邓小平接受意大利记者法拉奇采访,通过这位素以尖锐著称的女记者之笔,几乎在一夜间,就将中国改革开放、拨乱反正的意图,真实、准确地"宣传"到全世界;援非医疗队、东方歌舞团等"民间大使"也曾很好地对外传播了中国的善意。他们并没有直接喊什么高调,也未处处流露出官方脸谱,但这种韬光养晦的"曲线",却起到了"直线"所难以起到的外宣作用。


精明的外宣做法是把宣传做成文化交流。喜欢平等探讨,厌恶生硬灌输,是每一个人的天性。顺性而为,在对外宣传中低调一些、"民间"一些,多一点柔性和文化色彩,少一点有意无意的官方气息,方能让中国的对外宣传更经济、更务实、更有效。这些中国显然意识到了,但改进既需要时间,也需要投入更多的人力和物



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