安踏坚定的“中字步”


安踏坚持走“中字步”——即沿着中国市场、中档产品的轨迹,安心而踏实地行进


丁志忠透露,如果有机会进行一些兼并收购,目标是一个高端品牌,能和安踏形成互补。“这个行业未来5年的整合是必然的,到底谁整合谁,怎么整合,存在很多变数。”


丁志忠带领安踏坚持走“中字步”——即沿着中国市场、中档产品的轨迹,安心而踏实地行进。


11月29日,晋江安踏办公楼,在90分钟的采访中,丁志忠的谈话核心就是“草根”和“中国”。“大众路线很好,安踏原本就是中国纯粹的草根!”


1987年,北京王府井,17岁的丁志忠独自推销出600双老家晋江所产的运动鞋。2007年,港交所,37岁的丁志忠率领安踏体育用品有限公司(下称“安踏”)上市,他的头衔是董事局主席兼CEO。


让安踏2011年销售额达到120亿元,成为“中国第一,世界第十”的体育用品公司,是丁志忠的短期目标。于是,有人说,安踏已将战略标杆从李宁移到耐克。还有人说,安踏要做“世界的安踏”。


面对这些猜测,丁志忠表示,没有任何标杆,也不理会国际化诱惑。他需要的只是坚持务实主义和狼性精神,坚持“中”字步。


8年探索草根之路


从1987年到2005年,丁志忠和安踏所走的,是自己探索的草根之路。


与父亲积累家族创业的资本“第一桶金”不同,那段北京王府井推销运动鞋的经历,让年轻的丁志忠由此积累了品牌与营销意识的“第一桶金”。


在丁志忠看来,安踏创业之初与中国其他民营企业并无大的差别,他将安踏创业成功历程归纳为从整个中国行业发展和市场发展中抓住了五大转折性机会。


1994年,丁志忠的岳父在香港注册创办安踏公司。同年,安踏公司在福建省晋江市注资50万元成立安踏福建公司,开始制造和销售运动鞋。


由此,在家族眼中已有成功案例的丁志忠,同时负责安踏福建的经营业务。


初生的安踏,没有李宁的奥运光环笼罩,也没有健力宝这样的大财团可帮扶,它的起步太低。


上世纪90年代中期的中国,双星、回力等一大批国有体育用品品牌纷纷倒下,偌大的市场只有李宁的光芒。同时,包括晋江,几乎所有的体育用品企业都在做国际品牌的OEM业务。


“安踏抓住了这个很好的市场空当机会。”丁志忠说,安踏毅然放弃了OEM外销订单路线,开始进军内销市场。


这被他视为安踏抓住的第一个重大转折性机会。


创业之初,安踏就坚持中低档草根定位和“同等价位物超所值”的理念。为保持核心竞争力,丁志忠注意到了人的因素。从营销品牌总监开始,他开始引进职业经理人。


“老板有办法把你视为老板,你有办法把自己视为老板。”既要求自己将管理层视为老板,完全相信高层人员所做的工作,同时希望员工付出后得到全行业最好的收入,还希望员工敢于挑战老板,“谁有能力,谁就可以来挑战CEO。”


占有一席之地后,丁志忠把目标调为进入国内业界前几名。在并不激烈的国内市场,众多企业尚无品牌意识,他抓住了“做品牌”的第二个转折性机会。


1999年,丁志忠在董事会上力排众议,最终用160万元签下孔令辉代言安踏,一句“我选择,我喜欢”在央视5频道密集轰炸。2000年,悉尼奥运会上孔令辉奋勇夺冠,安踏一夜间全国知名。


2006年,安踏成立厦门投资公司,并由这家公司注资成立上海锋线体育用品发展有限公司,并迅速在苏州、北京、广州成立分公司,用于经营阿迪达斯、锐步和Kappa的零售业务。


丁志忠并不认为这会稀释安踏品牌,因为安踏在二、三线终端具有相对的销售优势,在一线的销售增长也很快,而阿迪达斯和锐步则主要在一、二线终端有优势。


他非常看重这个成长最快的渠道建设,认为锋线主要肩负着积累做高端品牌经验以及今年开始的建设安踏旗舰店的责任。“我们需要一个具备国际零售管理经验的团队。”他说。


由此,安踏今年还推进“新开1000家网点、关闭500家网点、改造700家网点”的终端提升计划。


丁志忠透露,如果有机会进行一些兼并收购,目标是一个高端品牌,能和安踏形成互补。“我们账上还有30多亿元的现金,完全有能力去收购。中国这个行业未来5年的整合是必然的,到底谁整合谁,怎么整合,存在很多变数。”


为了管理提升,安踏甚至表示,未来的CEO、COO等核心高管职位,可以让贤。


自今年起,安踏逐季对执行的战略计划进行总结,目前包括产品、品牌和营销在内的升级战略推进均实施良好。


在产品升级方面,安踏将继续保持自产鞋的较大比例和综合强势。在运动科学实验室的基础上,加大了跟院校的合作力度,包括与比利时以及日美设计师的合作。并已开始评估做市调,计划推出14岁以下的儿童体育用品,以拓宽目前14~29岁的目标群体定位。


在分销模式上,丁志忠在11月29日的六大区总经理会上继续强调,管好经销商和供应商的核心价值观,就是让对方赚钱。


他指出,跟拥有五六个知名体育品牌的日本相比,中国没理由不创造几个自有体育品牌,而一个品牌没有在中国做大,就不可能成为世界级品牌。


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