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为维护形象不惜代价:欧米茄奢侈营销的密码



欧米茄非常乐意维护这个形象,并不断为此大把大把地花银子。


显然是为了和自己“豪阔、高调、时髦”的形象更匹配,欧米茄在赞助体育赛事方面更愿意跟赛车、高尔夫等比赛拉上关系。近两年,欧米茄一直在举办高尔夫巡回赛,旨在扩大自己的影响。


欧米茄中国区零售商大会有一年把地点选在了建于澳门黑沙滩的威斯汀酒店。会议是典型的欧米茄风格:豪阔、高调、时髦。在当天的晚宴上,有来自香港的模特队,有价值数十万元的现场抽奖。


在这些豪阔、高调和时髦的背后,是大把的钞票。仅仅这么一个年会,粗略地估计,大约也要300万至500万元的预算。


耗费如此之多,仅仅是为了开个经销商年会。可是,对于欧米茄来说,这却是一件很正常的事情。事实上,豪阔、高调和时髦似乎已经成为欧米茄在人们心目中的形象了。


挥金如土做宣传


欧米茄非常乐意维护这个形象,并不断为此大把大把地花银子。事实上,就手表而言,很少有其他品牌的广告预算比欧米茄做得更大。当然,这样做不是没有回报。


就销售额而言,欧米茄已经牢牢地坐上了中国手表市场的头把交椅:根据中华全国商业信息中心市场信息部的统计,欧米茄在中国手表市场的市场份额超过20%,遥遥领先于其他手表品牌。


雷达、浪琴和欧米茄同属于斯沃琪集团。斯沃琪是世界上最大的制表集团之一,旗下有20个品牌,是一个瑞士“名表集中营”(swatch这个品牌本身就是由S和手表watch构成的,其中的S代表瑞士Swiss)。


欧米茄显然是斯沃琪集团的明星,它的销售额折合为人民币可能在40亿至60亿元之间,其中中国大陆市场大约为3亿元至4亿元左右。这是个非常小的比例。但是,斯沃琪集团在自己的年度财报里表示,整个集团能在非常艰难的情况下取得增长,因素之一就是欧米茄销售增长强劲。而欧米茄显然已经把中国市场列为自己的重头戏,并在中国连连不断地出手。


欧米茄对于2008年在北京举行的奥运会寄予重望。“奥运会恰好在北京举行,而我们又希望在中国市场有更多的作为,真是一个难得的好机会呀。”欧米茄中港区总裁卢克勤说。他很得意于不久前在国家博物馆前、天安门广场边上竖起的奥运倒计时牌,欧米茄的商标很是醒目。


当年,日本的精工表就是借着东京奥运会指定计时商的机会,高举高打,把瑞士手表打得喘不过气来。上世纪60年代和上世纪70年代,便宜、精准的日本表横扫全球,事实上,在上世纪80年代诞生的swatch就是为了迎战日本表才出现的。


回过头来看,瑞士表能重新夺回手表制造的霸主地位似乎是一个奇迹:在一个花上100元就能买到一个相当精准的石英表的年代,动辄上万元的手表怎么卖呀?


欧米茄做到了这一点。


处处可见欧米茄


“我们每年在中国的广告投放超过1500万元。”卢克勤说。按照中港区市场总监郑美龄的介绍,广告宣传大约只占欧米茄宣传总预算的30%.其他的宣传包括:公关活动、邮寄目录册、新品发布会等。这样算来,欧米茄在中国市场一年投入的推广费用大约是5000万元。让人不能不惊叹欧米茄在推广方面的大手笔。


这当然不是全部。欧米茄还是传统的体育大赛指定计时供应商。绝大多数奥运会、冬奥会及其他重大体育赛事都习惯了以欧米茄为指定计时。


另外,在诸如登月计划等时髦、热闹的地方,也总有欧米茄的身影。欧米茄非常骄傲于宇航员登上月球的时候,戴的是欧米茄。


显然是为了和自己“豪阔、高调、时髦”的形象更匹配,欧米茄在赞助体育赛事方面更愿意跟赛车、高尔夫等比赛拉上关系。近两年,欧米茄一直在举办高尔夫巡回赛,旨在扩大自己的影响。


欧米茄还善于自己制造热点:推出各式各样的纪念表。比如,纪念登月多少年,纪念欧米茄进入中国若干年等等。每一个这样的活动都会推出至少一款新表,而且一般的纪念表都是限定数量,以强调其纪念意义。


强大的宣传取得了明显的成绩。“开车要开宝马、戴表要戴欧米茄”,这似乎已经成为“成功人士”的共识。


卖的是文化


回过头来看,与其说欧米茄在卖手表,不如说它们卖的是一种文化。仅仅作为计时工具,百元上下的石英表完全可以“胜任”,但是瑞士人成功地把手表转化成一种“手腕上的文化”,这个夹在德国和法国之间的国家把德国人的严谨和法国人的浪漫都吸收到自己的制表工业中去,成为工业与艺术以及商业结合的典范。


“人们穿衣服最初是为了取暖。”欧米茄CEO欧科华说,“可是多数人都希望穿得好看一些,并且愿意为此付费,手表也是同样的道理。”看到这一点是不难的。难就难在让一个相当大的群体认为,花能买几百块表的钱去买一块表是“最好的选择”。


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