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从方正并购传言,看联想的顶尖品牌之道



不知从哪里传出,也不知将来还传不传,方正PC要被并购的传言起起落落,实实虚虚~~


同为本土PC双雄的联想,却跑去收购了别人,昂首走向国际化;早已高居榜首的国内市场占有率,也还在不断往上冲。以往,媒体一说起电脑言必称“联想方正”,如今,这一习惯性的连称已冰消瓦解,未来,两者的命运还会有更大落差吗?


两者“企情”不同,笔者不打算作全面对比。因为曾在国际性广告公司服务过联想三年,全线产品都有接触,深度服务整体品牌塑造和消费PC业务,所以笔者对联想的品牌运作有着更深的感触,愿和大家探讨一下它的顶尖品牌之道。


笔者将从“品牌增值管理”角度,分析联想如何让品牌承载的消费者价值最大化,形成最强劲的销售驱动力,进而达成销售和利润的最大化。


分析范围以联想最有代表性的PC业务为主,拟从三方面来谈(某些地方会和方正作简单对比):


一、面临发展瓶颈,联想怎样从战略上谋好篇,布好局?


二、在竞争激烈的市场环境中,联想怎样让品牌拥有最强劲的销售驱动力?


三、盘点联想的销售驱动力,其品牌增值管理有什么硬伤和不足?



一、 联想如何通过战略调整和品牌布局,让业绩再上新高?



品牌增值管理就像搭建一座漂亮房子,有两块战略地基必须打牢靠,否则增值过程事倍功半,增值成果也容易事与愿违。先来看联想怎样夯实第一块地基。


(一)选好增值领域,在最有利可图、企业资源和能力也最能到位的市场建立品牌


联想是电脑老品牌了,表面看似乎不存在什么市场选择的问题,其实不然!它依然在不断调整,于最合理的领域建立或延伸品牌。


1、 在多元化的险滩打了一个回旋,坚定走向专业纵深


“利润长期最大化”是企业经营的最高目标,在它的驱使下,联想也耐不住多元化的诱惑,出击互联网、IT服务等一系列新业务。然而很快就发现,许多新业务都水深浪急,真没有三头六臂从容玩转,搞不好电脑本业也要翻船!03年左右果断进行战略收缩和调整。


不少人通过横向比较,认为联想再坚持一下就可以像相关领域的成功者那样坐享回报了,放弃可惜!联想的战略收缩是如鱼饮水,冷暖自知,我们不多回溯。笔者倒觉得市场竞争激烈,十鸟在林不如一鸟在手,回到本业苦练内功是明智的,有利于突出联想专注专业的形象。这几年联想业绩看涨,应当说,收缩无悔。


2、全面市场细分,以深厚价值达成深度满足


回到电脑主战场,联想恢复了谁与争锋的气度,品牌建设一举一动充满着教科书式的色彩。05年正式推出“交易型”和“关系型”业务双模式,宣传力度很大,吸引了众多眼球,联想甚至视之为找到了企业核心竞争力。


(注:双模式其实是市场细分的另一种表述,即把客户分为两大板块,一类是中小企业和普通消费者,中小企业客户又进一步划分为中型客户和零散型客户;另一类是经常招标购买的大客户,又进一步划分为全球大客户和本地大客户。前者的业务运营模式叫做“交易型”,后者为“关系型”)


笔者认为,真正显威力的不是“双模式”,而是背后更具体化的市场细分——无论商用市场还是消费市场,台式电脑还是笔记本电脑,联想的市场细分层次都相当清楚,并在每个细分市场建立了副品牌。


拿商用市场的台式电脑来说,前几年商博士、儒博士、网博士、奔月、逐日、双子恒星等一堆略显杂乱的副品牌,已慢慢调整为开天、启天、补天、扬天等 “天”字辈系列。其中,开天、启天面对大客户,扬天面对成长型客户,补天是高性能专业型电脑。


副品牌下面又有特点各异的产品系列,例如扬天,A是高配置,M是应用全面的数字化办公平台,E是科技时尚,T是经济实用……


其它副品牌也是如此,较为明确的指向细分市场,产品自成系列。


教科书般规范的市场细分带来两大好处:一是丰富的副品牌彰显出联想的强大实力,可增强消费者的购买信心;二是围绕细分市场的需求特点,以专门化的产品、价格、渠道、服务等价值深度满足之,可大大促进销售,提升细分市场和总体市场的份额。


以扬天为例,据说04年销量完成不到计划的一半,品牌还处于濒临撤销的境地,通过深入的市场调查,一系列专门化的价值再造,品牌焕然一新!06年销量突破130万台,占到了中小企业市场35%的份额,荣列第一。


3、扬帆起航,向世界拓展经营版图


“利润长期最大化”像一条鞭子,驱使着企业马不停蹄的前进。除了从多元化转向专业纵深,联想更把品牌扩张到全世界。


进军世界的号角刚吹响,就招来一片质疑和反对声。有著名经济学家不看好联想的国际化,认为其并购意图在于扩大规模,降低成本,进而获得更多营收,但这种生产导向的运营模式未必有足够竞争力,是逆“以情感吸引客户”的潮流而动。


笔者倒要乐观很多。的确,并购后的各种整合,全球范围的运营效率提升和品牌塑造,都是艰苦而有风险的,但是,并购对内可以进一步提升技术形象和品牌地位;对外,可以复制“深度满足不同消费群差别化需求”的业务经验,只要运营资金有保障,再把奥运东风借足,成功可以预料!


联想传出的消息还是比较积极的。06年2月,开始在海外推广交易型模式,经过几个月试点,德国市场的交易型业务成长了40%,整体业务成长了百分之25%(当地整体市场几乎没有成长);在印度,二级经销商增加了1/3,营业额增加了70%。近来发布的业绩报告更是“喜讯频传”,让人感觉势头良好。


4、着眼未来,战略性的介入手机市场


联想于02年进入手机市场,作为PC领导品牌,这一举动合情合理!


一方面,IT和通信融合是大趋势,像现在刚杀进中国的黑莓手机算是一个典型,可以和电脑互通邮件,在美国等国家风头甚劲。联想了解和熟悉移动通信,可以很方便的进行技术协同。


除了占据技术制高点,联想介入手机还因为看到了中国手机市场潜力很大,未来步入3G时代,销售更有一个巨大的放量。


有专家运用定位理论中品类最好保持单一的观点,分析联想介入手机不明智。其实,这么看问题是一叶障目,不见泰山了——联想的手机和PC业务并无太大冲突。


首先,两者都是科技型产品,品类差异没那么大,甚至很多方面都有融合。其次,两者在科技时尚方面也有很强的联系性。消费者不会觉得联想做了手机,它的PC就不专业了,反过来,联想强大的实力可以增强消费者购买手机的信心。


当然,不冲突也有前提,就是联想得把产品做好,缩小与国际品牌的差距。笔者前几年为联想手机做广告时产品还乏善可陈,如今看到S手机的广告,产品很时尚,请了台湾艺人大S、小S代言,品牌有了脱胎换骨的感觉!


单看广告就知道业绩不会差。IDC的数据,06年销量同比增长63%,保持良好的盈利状况,稳居国内品牌冠军。


(二)合理设定品牌关系,从消费者认知上淘金


这是品牌增值战略的第二块地基,涉及到品牌怎么命名、一个品牌应该覆盖几条产品线、使用多少个品牌为宜、品牌与品牌之间如何协作以形成价值合力……品牌关系设定得好,才能保证消费者认知清晰,“脑份额”更高;让品牌更显价值感,进而促进销售。


理论不具体展开,还是来看联想值得学习的做法吧。


1、品牌命名堪称业界典范


笔者不敢说联想电脑所有的市场细分都是业界最合理的,但就品牌命名来说,好像还找不到第二家可以比肩。


产品几乎都采用“联想+副品牌+产品系列名+产品具体型号”的命名方式,例如联想+扬天+E+6000V ,合起来就是“****E6000V”。


这样命名的好处在哪里呢?主要在于运用了副品牌。如果单纯用联想母品牌带出产品系列名和具体型号,会由于产品太多,导致消费者认知混乱,不知道买哪个好。副品牌代表着差别化的群体需求,把细分市场大致的“标示”了出来,消费者只需了解哪个副品牌比较适合自己就可以,不用记难记的产品系列名和具体型号。


副品牌都采用中文名,又有一些特别的好处。第一还是好记,比记英文名省事。想塑造“洋气”的感觉用英文名也无不可,只是一个恐怕就够了,多了折磨人。


二来还提供了心理增值的机会。像家用台式机,分别命名为“天骄”、“锋行”、“家悦”,都有一定的审美含义。普通家庭想买电脑,看到“家悦”是不是会觉得很有亲和力?


对比一下方正,“卓越”也是家用台式机的副品牌,名字就比较产品导向了,和目标消费者的心理联系不紧密,用在商用电脑上好像也很合适~~


2、妥当处理和母公司的企业品牌关系


“联想”既是联想集团的企业名,也出现在其母公司——“联想控股”的企业名当中。联想控股旗下还有其它几个子公司:神州数码、融科智地、联想投资、宏毅投资。看着挺杂,却不妨碍消费者把“联想”与联想集团划等号。


这是因为联想控股作为母公司,一般不对普通消费者宣传;子公司中的联想投资(主要在IT领域投资)和宏毅投资也是如此;而有具体产品、会使用到大众传播的神州数码和融科智地(经营地产),并未使用“联想”的字眼。这样,消费者在认知上不会把联想集团和其母公司、兄弟子公司搞混乱。


假设联想控股的子公司一致使用“联想”作为企业名,会因为子公司的性质差别较大,使得消费者搞不清“联想”究竟代表什么,联想集团在PC上的专业性得不到凸显。


对比之下,以PC为主营业务的方正科技和其母公司方正集团的品牌关系就没那么清晰了,表现在三个方面:


一是方正科技的命名不是很科学。“科技”这个字眼太大了,大到消费者一看见方正科技,可能会把它等同于方正集团。


二是在广告传播上,方正集团又把方正科技给“遮蔽”掉了。笔者注意到方正电脑的电视广告结尾标版打的都不是方正科技,而是方正集团。平面广告也有类似问题。


三是“方正”不只被方正集团用在方正科技,以及经营其它IT业务的诸多子公司的名称上,还被延伸到证券、传媒、医药、进出口、稀土等领域,这样无益于凸显方正在PC,或者再大一点说——IT领域的专业形象。


倒不是说,上述问题会严重到让方正科技的PC一点都卖不动了,笔者担心的是,随着竞争加剧弊端会越来越明显。还是那句话,帮助消费者简单的记忆品牌,清晰的认知品牌关系,就是予他们方便,也是一种可以提升业绩的价值。


二、联想如何在竞争中动态增值,不断保持最强劲的销售驱动力?



联想PC能做到国内份额第一,并保持多年,从品牌原理看,就是因为联想品牌承载着比竞争品牌更多的价值,品牌的销售驱动力更强,消费者更愿意买。


联想的品牌信息纷繁复杂,这块金字招牌究竟承载着哪些消费者价值呢?借助“6B9A品牌象征价值图谱”的工具来分析,事情会变得简单很多。




在充分竞争的市场中,销售驱动力主要由优势价值构成。优势价值可从两个角度理解:首先,和只具备基础价值的竞争对手比较,拥有了9A优势价值中的一类,一般都可获得竞争优势;其次,同是9A中的一类价值,和竞争对手相比表现更优。


如图所示,我们先钻进9A的天地里,一类一类的分析联想怎样运用增值战术建立优势价值,再把“镜头”拉出来整体俯瞰、梳理。


(一)产品增值链上的优势价值


1、More


笔者先交代一下More的中文含义,即“……比竞争对手更……”,狭义内容有三个小类:


一是6B基础价值超越竞争对手的部分。联想主要表现在四个方面:更多的功用、更低的价格、更宽广的渠道、更完备的服务。


二是提供产品之外的价值,比如积分回馈、促销等等。联想电脑现在很少做纯粹的报刊促销广告,而是把产品功用的诉求和促销信息融合到一个广告中,这样能同时呈现更多价值,比单纯的促销广告更吸引消费者。


三是价格和6B9A中的其它价值相互作用,让消费者用同样的付出或者更少的付出,能获得更多价值。


我们主谈第一小类。


更多功用。早年电脑产品还比较雷同,功能和效用都差不多的时候,联想就很注意增加应用上的价值。比如1999年推出的“一键上网”,可以让用户按一键直接登陆互联网。这么简单的功用就让联想形成了竞争优势!柳传志曾说,“一键上网”很受客户欢迎,让产品的毛利率提高到15%,国内同行则不到10%。


联想网站把“一键上网”写进了公司编年史,可见联想把增加应用价值看得很重,经年累月,在这方面已渐成气候,每个副品牌都开发了一些通用的和个性化的应用功能。


更低的价格。低价利器一直在用,它是联想成为行业老大的重要因素。到了04年8月,联想还推出了面向五六级市场的圆梦系列家用电脑,价格低至2999元;此后又推出6999元的笔记本,让竞争对手频频冒汗。


当然,低价不是联想的唯一追求,即便价格不低,也会用高性价比、“终身运营成本最低”等More的价值构建竞争优势。


傲视同行的渠道和服务实力。正如陈绍鹏所说:“我们很清醒地知道我们的天下是怎么打下来的,竞争对手最怕我们的又是什么——他们没有强大的渠道体系和渠道竞争力。”服务方面联想也是步步领先,曾花大力气打造“阳光服务”子品牌,如今,丰富的价值构成早已不是提供上门维修,让消费者买得放心那么简单了。


2、品质


近些年,联想提升品质成效卓著,很注意把品质提升的信息传达给消费者。


例如宣传联想成为08奥运TOP赞助商的电视广告,标版打上了“奥运产品,国际品质”;支持06年都灵冬奥会运行的平面广告,介绍联想产品经过了严苛测试。


软文宣传更多。笔者看过一篇印象很深刻——联想笔记本事业部总经理当着媒体记者的面狠摔笔记本,把摔飞的电池安上,照常开机!


不过平心而论,联想品质的公信力似乎还未普遍建立起来。07年的一篇软文给出了“一个权威机构”的统计数据:联想家用电脑的90天返修率远远低于市场平均水平的4%,联想用户遇到故障的概率仅为其它品牌用户的几分之一。宣传是宣传了,数据却有点避实就虚,底气好像还没到“岗岗”的地步~~


3、创新/USP


USP的原义是指“独特销售主张”,大白话就是人无我有,且别人难以复制,可以长期占有的独特卖点或价值诉求。PC市场日新月异,我们谈创新比谈USP更符合行业的特性和现实。


许多人觉得创新是技术的事,实际上,6B基础价值每类都可以敢为天下先,赢得独特优势。拿外观来说,联想天逸笔记本就获得了享有“全球工业设计界奥斯卡奖”美誉的德国“红点设计奖”。


还有人觉得电脑的创新应该是划时代的概念,比如芯片进化到奔4、双核才叫创新,其实创新不分大小,小创新多了力量也很可怕,消费者就是觉得买得更值。


前面提到,联想提供“更多功用”,许多都是应用创新的成果。除了通用性的,更针对不同消费群的需求量身打造应用价值。像家悦电脑,可让孩子进入“新联想100分学校”,其中“同步课堂”有名校名师详细解答,“英语天地”帮助听说读写全面突破,还有课外参考、电脑课堂等功能。


这样的创新怎能不产生强大的销售驱动力?一味的认为联想没有自己的核心技术,对其在创新方面所作的努力和贡献来说,不是一种客观、公正的评价。


(二)认知增值链上的优势价值


1、知名度


联想深知“名牌”在中国的威力,知名度已经很高了,还不遗余力的向着100%攀登。做法有这么几个特点:


软文至上。软文不是保健品行业的专用工具,联想发起软文来也是“连篇累牍”,一把烧不完的火,风格却不像前者那样浮躁、功利。在搜狐、新浪首页,时不时可以看到有关联想的文章。对比而言方正要沉默很多,可惜,品牌增值不相信沉默是金啊。


整合传播的经验较为成熟。联想的一个传播战役,往往电视、报刊、户外、广播、电影贴片、活动、软文、网络等等多管齐下,务求高到达率,造出大声势。


代言人层出不穷。据说联想是IT界开代言人风气之先的企业,不单用歌星、影星,为了配合奥运主题的品牌推广,还请了一大拨奥运冠军、世界冠军和体育明星,其中延请世界足球先生小罗的手笔更是大得让人咋舌!不断请新代言人,可以提高消费者和媒体关注度,也让联想品牌时刻保持活力。


用活动让知名度向乡镇渗透。97年以来,联想几乎每年都在全国范围内展开各种电脑知识普及活动。“奥运联想千县行”,重点开发空白城市和重点镇级市场,让家用电脑销量猛增。


2、品牌印象


品牌信息通过各种途径传播出去,消费者不只留下记忆,还会对品牌的形象、地位和影响力作出自己的评价,并形成态度,这些都是构成品牌印象的内容。


为什么品牌印象可以成为消费者价值呢?——消费者对品牌的认知越全面、越深入;品牌形象越正面、越积极;品牌地位越高、影响力越大,消费者的购买意愿就越高。因而要主动对品牌印象进行增值管理。联想有三个方面值得介绍:


用奥运版式统一品牌印象。鉴于副品牌众多,联想请朗涛设计了隐喻跑道的斜条纹奥运广告版式,让消费者对整体品牌印象更深刻。


领导人“明星化”。细心的人看现在联想电脑的软文,往往会发现其中有陈绍鹏直接或间接的讲话,这就是联想在对其领导人做形象管理。网上有传言说,杨元庆以前每年的形象包装费高达一千七百万~~


领导人“明星化”的好处显而易见:领导人是品牌的一个记忆点,专门宣传领导人或加入了领导人信息的软文,是维持联想知名度的低成本载体;领导人变“明星”,媒体乐于主动报道联想;作为龙头企业的领导人经常出来说说话,可以强调联想的品牌地位。


对比一下陈绍鹏和方正科技老总祁东风的新闻量,有着天壤之别。陈总小时候的趣事我们都有机会了解到,而祁总出了IT界,知道的人有多少呢?


试图建立技术形象和影响力。假如联想能建立起拥有尖端技术的品牌形象,消费者会自然而然的认为其品质更好,体验更领先。所以,02年联想推出了“关联应用”技术,旨在让电脑、家电、手机等信息终端实现互联互通,资源共享,并在信息产业部的领导下,携手几个中国大企业成立了“闪联”,共同制定产业相关标准。


联想的技术开发成果不断,比如可以用笔记本遥控投影仪;用手机遥控电视;通过“悦灵通”,这个房间的电脑可以调取另一个房间电脑上的娱乐节目……


笔者客观评价,“关联应用技术”并未帮助联想成功建立高大的技术形象。一方面,消费者对其中一些3C融合的技术没有很迫切的使用需求;另外,一些实用的技术,像商用电脑上的“慧翼”技术,也许消费者只把它归为普通的IT应用,而没有当成大而新、影响深远的技术类别来看待。


3、对象识别


随着市场细分的兴起,品牌的对象识别价值应运而生。所谓对象识别,简而言之就是有针对性的向目标对象传播,让他们感觉到这个品牌是专属于他们的。


更具体的说,它要求品牌命名、标志设计、广告诉求内容、诉求方式、代言人的选择、广告模特表现出的生活形态和行为特点、广告风格、媒体选择、消费者互动沟通,都要以目标对象为中心,投其所好,建立客户忠诚度。


副品牌的命名。前面介绍过,联想商用台式电脑用“天”字辈的命名来增强商用业务板块的识别。消费比较个性化的家用台式电脑,则彰显目标人群的心理特征:天骄,主要面对城市精英和时尚白领;锋行,主要面对游戏玩家;家悦,主要面对普通家庭。


广告规范。联想为每个副品牌为制定了广告规范,只要目标人群的特点足够鲜明,就会尽量在规范里体现他们的特点,便于他们“对号入座”。像家悦电脑拥有强大的学习功能,广告会出现孩子,家长或者老师,风格是温馨、明快、充满希望的。


互动沟通。介入到目标群体的生活当中,推动群体文化的发展,是一种高等级的建立对象识别价值的方式。像锋行电脑,举办了联想国际电子竞技锦标赛,请到世界顶尖水平的游戏玩家来华参赛,既在游戏玩家群体中大张品牌声势,又拉近了和他们的心理距离。


有人也许会说,消费者不一定都记得这些副品牌,都了解哪一个是面对自己的。没关系,除了可以从广告、店面了解到这方面的信息,联想还在网站上提供了按需搜索的服务。


比如想买家用电脑,在相关网页,可以很方便的按价格档次,或按“适合学生、适合娱乐、适合影音、时尚流行”等关键字进行搜索和购买。这可算是对象识别的一个变种——传播不完全以人群特征为中心,而是以产品需求为中心。


(三)心理增值链上的优势价值


1、好感度


产品都差不多,哪个品牌给人的好感度更高,消费者就会越倾向于购买哪个品牌。时尚的外观、漂亮的包装、热情的服务、幽默的广告……很多因素都可以引发消费者的好感。联想主要从两个方面创造价值:


将人们对代言人的好感转移到品牌身上。影星、歌星代言人,除了可以吸引FANS,加深品牌记忆度,还起到活化品牌的作用。


体育营销带来的好感度。人们与生俱来的喜欢体育运动、体育明星,品牌赞助体育赛事可以沾光不少。联想在夏季奥运、冬季奥运、NBA赛事上都有丰厚斩获,陈绍鹏说,联想成为奥运TOP赞助商,到06年7月,中国地区的美誉度提升了21%。


比较一下联想和方正的NBA体育营销,方正的规模和深度都有较大差距。


NBA的05~06、06~07赛季,方正集团都是休斯敦火箭队主场广告赞助商,开创了本土企业赞助NBA的先河,也促成了美国客户直接登门造访。


方正虽然抢占先机,联想的跟进可不只是做做广告而已:06年10月成为NBA官方市场合作伙伴、唯一的PC合作伙伴,双方从产品、技术、市场全方位合作;07年6月,与NBA在北京举行“产品合作签约仪式暨新产品发布会”,一举推出三十余款数码新品,设计上分为NBA标识、NBA球队、NBA球员三大系列……


2、个性


精尖技术让人崇拜,强烈的个性也能让人万分迷恋。品牌名、品牌标志;产品外观、包装;品牌主张、广告风格等等,都可以塑造品牌个性,激发消费者的心理偏好。


联想的个别副品牌,像消费PC的天骄台式电脑、天逸笔记本,设计都算时尚,有自己的个性特点。整体而言,联想母品牌并不具备个性DNA。这是因为副品牌众多,产品差异太大,无法在设计上形成统一风格,也难以用同一种消费者个性去打动所有人群。但这不意味着联想没有机会建立个性价值,稍后会分析到这个问题。


3、情感


情感是最高级别的心理价值,或满足,或感动,或共鸣,都能让消费者痛快掏银子。


联想天逸笔记本提出过“逸生活”的品牌概念,试图用轻松自由的生活方式去迎合白领和SOHO一族喜欢休闲娱乐的心理,坦率说,概念不痛不痒,广告缺乏演绎,说它是一种个性,个性不强烈,说它是一种情感,情感不足以动人~~


从母品牌看,联想赞助奥运建立的价值主要在好感度。本可以基于中国人的自豪感,以品牌形象广告塑造情感价值,可惜联想尚未这样做。总而言之,联想品牌的情感价值不多。


三、联想的品牌增值存在哪些缺憾,还可以怎样提升销售驱动力?



分析完9A优势价值,我们再把“镜头”拉出来,整体盘点一下联想品牌承载的价值。


(一)母品牌的主要价值梳理


联想认为自己的品牌价值主要体现为“易用、时尚、物有所值”,笔者的观察有什么不一样呢?


下面这个矩阵是笔者梳理的结果,红色字体为主要优势价值,构成销售驱动力的主要内核。





锲入圈

信赖圈

忠诚圈


产品增值链

More

品质

创新


1、 渠道、服务

2、 促销

3、 更多功用

4、 价格和价值互动形成的购买吸引力

1、 品质有较大提升

2、 和其它大品牌没有明显拉开距离,或建立起广泛的声誉

1、 创新提供更多功用

2、 技术创新竞争对手可能有能力复制

3、 技术创新在消费者心中的影响力不够大


认知增值链

知名度

品牌印象

对象识别


业界最高的知名度,累积成深刻的品牌印象

1、 消费者的“脑份额”高

2、 行业第一,走向国际化的品牌

3、 体育营销大大提升了品牌形象

整体品牌面向大众,难以集中锁定某个阶层或群体


心理增值链

好感度

个性

情感


1、 明星代言

2、 体育营销

产品设计和人格特质都未形成自己的个性DNA

1、 部分消费者自发形成的支持国货的心理

2、 微弱的沾到举办奥运带来的民族自豪感







由图可见,联想母品牌的主要价值体现为More、品牌印象和好感度。锲入圈的价值打造最为厚重,其次是信赖圈,忠诚圈最薄弱。


各价值圈上的品牌增值存在哪些硬伤和不足呢?笔者坦率的谈谈看法。


1、锲入圈


More和知名度比较到位,好感度塑造有两个方面可以做得更完善:


明星的运用欠火候。前些年请F4、章子怡作代言,求的是一个吸引眼球,这倒无可厚非。但到了06年世界杯,请世界足球先生小罗做电视广告,还只让他端着笔记本傻傻的说“它才是明星”,绝对是一种浪费了——联想还未学会怎样用明星、用激动人心的广告,煽动起消费者对品牌的热爱,增值意识和增值战术运用水平都有待提高。


未在公益、社会责任方面为好感度加分。联想倒不是没为公益事业出过力,像助学活动就做了不少,因为没像肯德基“感恩20年”、蒙牛的“每天一斤奶,强壮中国人”那样用大传播来得高分,看着都是小打小闹,说明增值意识不够敏感。


2、信赖圈


品牌印象价值没有太大问题,品质和个性则有较大的改进空间。


错失两次提升品质形象的机会。一次是并购IBM的PC业务,联想的宣传除了大批软文,只淡淡的做了一幅平面广告——国际化的联想扬帆起航。笔者认为,如能针对两者的研发部门合并发起一次广告战役,消费者会得到积极的暗示,相信联想的品质将高人一等。不知道是因为联想觉得会降低身份,还是合同有限制,并没有这样做。想做的话,是一定可以找到合适的角度来说这件事的。


另外一次是都灵冬奥会。冬奥会的自然环境严苛,奥委会的检测标准严苛,比赛运作对性能的要求严苛,联想完全可以在赛后通过电视广告,艺术的展现联想电脑如何零故障支持冬奥会运行,带出品质提升的信息。可惜,只在软文和平面广告有所提及,电视广告则堆积了一团无意义的纷乱画面,消费者看完只是听到了联想赞助冬奥会的信息,再加深一下了对品牌LOGO的印象而已,大笔的广告费就这样浪费了~~


错失两次增值机会,也是出于联想的增值意识还不够敏感。


尚未摸到建立个性价值的门路。前面分析过,联想难以在产品外观、消费者人格特质上发展出统一的品牌个性,但完全可以用广告风格来塑造独特个性。


这种个性的价值内涵在哪里呢?一是独特的广告风格可以制造审美愉悦,带来好感度;二是风格独特可加深品牌印象,两者都可以促进销售。IBM长期保持一致的广告风格就是一个值得学习的榜样。这涉及到如何设定广告创意平台的问题,具体不多展开。


个性价值的缺位,源于增值意识和增值战术双双缺席。


3、忠诚圈


如果说,创新和对象识别的价值塑造都受到一定客观条件的限制,那么情感价值乏力就得从主观上找原因了。


围绕奥运塑造心理价值,对联想来说是天赐良机,联想也深知这一点。举办的奥运火炬手选拔活动效果就不错,调动起消费者参与的积极性,和品牌形成良好的沟通。不过,活动规模虽然很大,建立的价值主要还是好感度。


联想最近还投放了品牌形象电视广告,表现了由庞大人群组成的奥运火炬花纹,出现在长城、桂林、艾菲尔铁塔等地方,结尾在一个体育场,花纹汇聚到同样由人群组成的火炬身上,旁白道出:“联想,汇聚世界的力量”。


广告够大气,够精致,但究竟是在讲团结一致办奥运呢?还是隐喻联想已经是世界品牌了呢?价值模糊,广告空壳化,千万级的广告费又没用在刀刃上,心疼啊~~


从根子上说,这是由于对品牌可以承载什么样的价值认识不全面,因而没有意识去增加需要增加的情感价值。


笔者认为,想让这个广告更有心灵穿透力,就要立足消费者情感,找到奥运和联想的联系。比如,联想设计的奥运火炬很有中国传统特色,本身就象征着一种民族自豪感——古老的中国举办现代的奥运,那么,创意就有机会从传统和现代的关系中找到切入点,把自豪感演绎出来,联想只需用类似“为更精彩的中国,让我们把科技的火炬举得更高”的理念拔高一下就可以了。想诉求联想已成为世界品牌,道理也一样,先在情感上找到可以和消费者共鸣的东西。


联想在三个价值圈上的不足,我们可以归纳得再简单一点:


品牌增值意识不够。9类优势价值,缺失还很多。即便是主要优势价值,像More当中的“更多功用”、品牌印象中的国际大品牌的地位,都没有用鲜明的概念予以强调。


和消费者的心理距离太远。增值还停留在以企业或产品为中心,好感度、个性、情感等价值塑造不完善,品牌没有融入消费者的生活。


增值战术的运用水平不均衡。软文、活动、平面广告的效果好于电视广告,电视广告的传播浪费较严重。


(二)副品牌的价值梳理


联想PC的副品牌多达十余个,信息量庞大,再加上“交易型”业务的副品牌和“关系型”业务的副品牌增值方式差别较大,笔者不作一一分析,只大略梳理一下共同特点。





锲入圈

信赖圈

忠诚圈


产品增值链

More

品质

创新


承袭母品牌的价值

承袭母品牌的价值

创新应用价值,满足目标群体的个性化需求


认知增值链

知名度

品牌印象

对象识别


1、 不同副品牌知名度高低不同

2、 “交易型”业务的副品牌由于传播力度大,知名度较高

1、 知名度越高、对象识别越强、品牌个性越突出的副品牌,印象越深刻

2、 副品牌的品牌形象较模糊;在细分市场中的品牌地位不突出

1、对有现实购买需求的消费者来说该价值的塑造比较成功;未来才购买的潜在消费者对副品牌的辨识可能不够清晰

2、广告传播和目标群体的心理沟通不够


心理增值链

好感度

个性

情感


1、 承袭母品牌的价值

2、 产品命名的亲和力

1、 个别副品牌在产品外观上建立了个性价值

2、 未用目标人群的心理特质、广告风格建立起较鲜明的品牌个性

1、 承袭母品牌的价值

2、 副品牌普遍未建立情感价值







参看上图我们会发现,副品牌的品牌印象、对象识别、个性、情感等价值都塑造得很不够,主要原因在于联想的品牌传播突出母品牌,“压制”了副品牌,表现在三个方面:


首先,副品牌总是紧跟着母品牌出现,“联想××电脑”的形式频频出现,让消费者更容易记住联想,而不是副品牌。


其次,副品牌的平面广告强行统一版式,受众的印象容易累积在母品牌上;母品牌的电视广告,一个波次的传播战役往往选三个主力副品牌各做一个广告,连着播,创意结构很相似,副品牌的产品特点、个性特点都被淹没在统一的形式当中。


第三,即使副品牌单做了电视广告,由于没有自己的品牌标志,再加上长达7秒的英特尔信息的干扰,消费者最后记住的又是母品牌。


笔者认为,随着PC的市场细分走向深入,品牌关系应当适应这个潮流,从“副品牌藏在母品牌价值屋檐下”演变为“子品牌站在母品牌价值平台上”,母品牌和子品牌各自相对独立的进行品牌增值。


做法并不复杂,费用也不比现在增加多少:


一是为子品牌设计品牌标志。


二是让子品牌和母品牌分开出现。名称上不再连起来称呼,在广告中标志也分开出现,电视广告可以仿效当年飘柔、海飞丝、潘婷的做法,最后跟上母品牌宝洁的标版。


三是平面广告打破统一版式的禁锢。


四是让“解放”出来的特别是“交易型”业务的子品牌,在认知增值链和心理增值链上塑造更多价值。


当然,这些看法只是出于笔者的直观感受。除了PC业务,联想还有很多其它业务,后一种品牌关系是否适用于其它业务?整体上看两种品牌关系孰优孰劣?采用后一种品牌关系的时机是否成熟?都需要做很多调查论证的工作。



有机构预测,联想PC的国内市场份额达到39%就会止步。笔者要说:未必!经过价值盘点可以看出,联想的品牌增值管理还有相当大的提升空间,销售驱动力还可以变得更强,突破39%不是不可能!


新浪网的报道,方正信心满满的认为中国笔记本企业一定有戏,必将在本土市场扳倒国际巨头。可是别忘了,除了国际巨头,它还要面对品牌增值能力强大的联想,把联想考虑进来,方正信心几何?



总结



介绍了那么多,联想的品牌增值管理可以给我们什么样的启发呢?


(一) 品牌增值管理是一个目标指向利润长期最大化,战略、策略、战术紧密互动的系统工程。要站在全局的高度打量自己的品牌,从夯实战略地基开始。


(二) 没有消费者价值,就没有销售。品牌承载的价值越多,销售驱动力越大。


(三) 不能简单的认为品牌就是知名度和美誉度,构成品牌销售驱动力的价值很多,每一类都有可能促进销售。


(四) 了解品牌象征价值的构成,可以提高品牌增值的敏感度,善于在营销和传播的方方面面、大处小处进行增值。


(五) 用产品满足消费者的使用需求相对容易,让消费者爱你的品牌不容易。真正以消费者为中心,别忘了从心理上为他们增值。


(六) 不要问你用了什么战术为品牌增值,而要问你的战术建立了什么样的价值,小心别掉进战术形式的陷阱。


(七) 广告是一种价值投资,可以同时塑造多种消费者价值。想得到更多销售回报,请善用广告,让它塑造更多价值。



需要说明的是,全面、深入、及时、准确的掌握联想的品牌信息是有难度的,为了行文的方便,笔者未将ThinkPad、手机、外设、服务器、数码等等业务列入详细分析范围,分析PC 业务所用资讯也不保证绝对符合实际情况,例如联想的业绩数据和领导人言论,皆来自网络公开信息。


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