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品牌“三度”的陷阱:知名度、美誉度、忠诚度



1、品牌知名度。


毫无疑问,要想让顾客购买你的产品,首先要听说过你才行。所以,打造品牌,建立知名度是第一步。这本身没有错,但如何才能建立品牌的知名度呢?多数企业通常的做法是,广告轰炸、媒体炒作,这样品牌的知名度就迅速建立起来了。



这是建立品牌知名度的形式,只要你有足够的钱,就能做好这个工作。难怪,越来越多的企业一听说做品牌,就立即躲得远远的,因为那是有钱人玩的游戏。更有甚者,一些做营销的、做咨询的人士,也被企业同化,甚至创造出什么新的理论,就是企业初期不需要做品牌,等发展到一定阶段再来做品牌。


实际上,这都是误区,都是对品牌的错误理解,而这个错误理解之下,就让一些本来有希望做成品牌的产品没有做成品牌,而本来毫无希望做品牌的产品却花费巨资去做品牌,实在是混乱不堪。


事实上,建立品牌知名度,花钱去轰炸是一种不需要动脑子的,谁都能干的事情。真正要策划,则不是那么容易。从内容上来说,你需要对品牌有一个准确的定位,这个定位能在第一时间进入顾客的认知,进入顾客的大脑,形成一个映象,这样,你的一次品牌传播就能建立起知名度。


从形式来说,应该是依靠新闻公关,而非广告轰炸。新闻公关的基本规律就是,借助顾客对现有的品牌认知,迅速建立起自己的品牌认知。这样,你一次新闻公关活动就能建起品牌知名度,而依靠广告的话,或许需要一个月。


举例来说,当年贵州醇,定位于“天然”白酒,于是通过新闻,告诉大家,勾兑白酒充斥市场,而贵州醇则是天然美酒,不是用开水勾兑出来的。主观上,借助顾客对白酒的认知,分化出天然白酒和勾兑白酒,让它迅速建立起知名度。


东风龙卡,则是以一篇新闻“东风挑战解放龙卡意欲引领长头重卡发展”迅速建立起品牌知名度。借助顾客对解放长头重卡、解放和东风的品牌认知,第一时间让顾客接受到龙卡是什么样的重卡,是美洲风格的重卡,是更新换代的重卡,顾客第一时间关注到,市场随之被拉动。


2、品牌美誉度。


谈及品牌美誉度,企业通常的做法是在服务上多下功夫,以期望获得顾客的满意度提升。实际上,美誉度的根本来自产品,而非服务。于是,一部分企业又以质量标榜自己,以期望过硬的质量获得顾客的满意度。


事实上,品牌美誉度与市场销量并没有直接关系,关键是在于品牌的定位是否牢固。如果品牌定位牢固,即使美誉度一般,品牌依然能拥有强劲的竞争力。当然,服务、产品质量在有能力的情况下,去提升它,是会给品牌锦上添花,给品牌加分的,但并不能从本质上给品牌提升竞争力。


举例,奇瑞汽车的美誉度就很一般,甚至并不好,顾客口碑广泛流传“奇瑞奇瑞修车排队”,但奇瑞的销量一路高歌猛进。


3、品牌忠诚度,最大的谎言。


这是最大的谎言!顾客对品牌不会忠诚,只忠诚于品类。但是,现象表现出来的是,顾客对品牌是忠诚的。


我们看一些例子就显而易见:


喜欢喝茅台的人,却不会去买茅台干红;


买格力空调的人,大多数不会去买格力小家电;


买联想电脑的人,大多数不会去买联想手机;


买格兰仕微波炉的人,大多数不会去买格兰仕空调;


……


通过这些事例,就不难发现,即使这些在业内响当当的品牌,甚至是第一品牌,顾客对其忠诚度是如此之低!更何况那些处于二三线的小品牌呢,品牌忠诚度更是毫无可能可言。


根本原因在于,顾客忠诚的不是品牌,而是品类。当茅台干红放在顾客面前时,他会认为,这不是茅台,或者说不是正宗的茅台,正宗的茅台是酱香型白酒茅台;当格兰仕空调摆在顾客面前时,他会认为这不是好空调,好空调是格力,微波炉才是正宗的格兰仕。因此,当一个品牌跨越出原来的品类时,顾客就基本不认账,忠诚度不可能形成。


另外一个情形是,如何在原品类中形成自己的忠诚度。如,格力如何在空调品类中形成忠诚度。要做到这一点,你必须聚焦,让自己成为该品类的专家品牌。如格兰仕是微波炉的专家品牌,顾客更愿意相信专家。当然,也不排除,另外一个品牌也专做微波炉,与格兰仕一样都是专家品牌,此时,格兰仕就需要依靠产品打败对手。不断创新产品,推出新品,引领顾客消费,把对手甩在身后。同时,广告和促销也要走在对手前面,让顾客尽可能多地接受到自己的信息,而较少接受到对手信息,对手进入不了顾客大脑,它是很难取得成功的。


另外的对策是,收购对手,或者开创一个新品牌,与对手一起竞争,以独立品牌抢占细分市场。因为客观上,自由竞争市场,一个品牌不可能统领全部,但如果自己细分出不同的市场,以不同的品牌去占领,那么,这家公司是有机会占领该品类市场的大多数,甚至绝大多数。


所以,格兰仕的真正的有效策略,不是进入空调行业,而是分化出高档的微波炉、普通的微波炉,当美的推出紫微光微波炉时,格兰仕完全可以立即推出一个紫微光微波炉的新品牌,直接与美的竞争,美的哪会有今天的微波炉市场?换言之,格兰仕微波炉的市场比今天应该大很多。


瑞士制表集团就是典型的例子,旗下有几十个手表品牌,分别定位于不同的人群和档次,将手表消费者尽收囊中。


因此,对于忠诚度问题,不要牢牢盯着自己的这一点领地,而要看到整个品类,同时,又不能跨越整个大品类,否则,得不偿失。


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