波司登,真的想当“世界名牌”吗?

波司登,真的想当“世界名牌”吗?

前段时间,波司登作为服装行业唯一产品被国家质检总局评为2007年度 “中国世界名牌产品”, 一时间各类媒体与“捉刀人”赞誉不断,似乎中国企业为之努力的“中国制造”已经成功升级为“中国创造”,一个波司登把中国服装业“内战内行,外战外行”的低迷之气一扫而空,俨然成为了中国服装企业的标榜!

品牌在市场经营过程中,实现客户的品牌消费与产品购买大致可分为两种类型:消费引领型与产品引领型。

所谓的消费引领型是指客户对所消费品牌具有较强的认知性,通过该品牌在消费者购买意识建立过程中的种种设置而使客户产生品牌依赖感,这类品牌往往个性鲜明、文化独特,消费者所注重的是购买的品牌名称,产品返而退求其次。大多数的国际高级品牌可划归为此类,其消费客户群的品牌忠诚度也较高。

产品引领型品牌是指客户通过某种商品的品质诉求,在市场消费过程中逐步建立起的产品消费印象,进而熟悉与认可其经营的品牌。品牌往往与特定商品在消费者的潜性思维中连接在一起,而这种商品也是专指产品。我国现阶段的大型服饰品牌企业在消费者印象中主要以此种形态为主,如西服对应报喜鸟、夹克对应七匹狼、羽绒服对应波司登等。

以上两种品牌经营方式不存在孰优孰劣,只是品牌发展方向与企业经营策略的不同而已。如果我们用品牌组成的简单公式来理解,则更加通俗易懂:

品牌=品位+品质

品牌品位更多的体现在品牌所塑造的独特文化与人文情感之中,通过对目标消费群各种生活信息的分析,寻找出此类人群的喜好与关注焦点,经过提炼与适应性调整产生与品牌的关联性。应该说,品牌品位的塑造是对消费者产生品牌感性消费的基石,让消费者对品牌的这种拟人化与亲切感转化成价值观的认同。而品牌品质则较容易理解,它可以用理性的数据来表示,可以是让消费者“看得见、摸得着”的具体事务,例如各类专业权威机构所颁发奖励或证明、同类产品的即时比对分析,以及企业的经营规模、盈利状况、存在年限等等内容,只是为说明“质量可靠、信誉第一、购买有保证”这句话。因此,在品牌区分上消费引领型更注重前者,产品引领型则看重后者。

好了,我们再回过头来看一下波司登这个品牌。对品质的要求已经促使波司登在1996年全面推行ISO9002质量管理体系,并先后通过中国环境标志产品认证和美国绿色产品认证,并获得生态纺织品服装采用国际标准产品标志认证、ISO14001环境体系认(全球品牌网) 证和ISO9001:2000质量体系认证等权威机构的评测,为波司登获得了1个中国驰名商标、2个国家出口免验商品、3个中国名牌产品和13个国家免检产品的荣誉,产品进入数十个国家和地区进行销售,全球1/3的羽绒服产自波司登,因此评定其“世界名牌产品”毫不为过。

但我们看看“波司登”这几个字在消费者心中的位置又处于几何?

它仅仅是一类优质产品的名称符号;

它会让反季或正季折价销售的产品比其它广告投入较少的羽绒品牌更容易售出;

它所代表的产品是一种属于大众化的便利商品;

它的卖场总是与琳琅满目或堆积如山两个词相近;

它在各类媒体中如果频繁出现只会代表冬天快到来了;

以上几点感性认识即是笔者在2006年初进行市场调研(北京单一城市,200份商场随机问卷)所获得的消费者感想,也是波司登多年来市场操作与营销宣传的终端结果展现。如果说波司登在中国产品引领型品牌中已然成为翘楚,那么它何时走向消费引领型品牌呢?几条横贯在它面前的鸿沟是不得不考虑的事实。

1、 感性塑造前,企业文化与品牌魅力依然视听混淆?

波司登给外人的企业文化来源于“创新”及“国际化”两组词汇。无论是其十余年来不断推动行业前进的绿色环保理念、羽绒服抑菌抗菌观念、利用科技创新而实现的新型面料应用,还是将以产品开发国际化、技术装备国际化、市场开拓国际化、管理模式国际化为目标,建成现代化大型跨国企业集团的设想。这些理念无处不在说明其企业的经营方式与人文探索目标,这种影响同样也深植于企业的文化之中,体现在其市场营运与宣传展示环节之中。

但对于品牌的消费者而言,如此宏大心愿与发展规划又与我何干?“创新”说明这个品牌的产品质量好,国际化发展则说明这个企业在“赚钱”。品牌能够让消费者所产生的心灵共鸣在哪里?品牌体现出的消费价值仅仅主要是“省钱、耐穿”而已吗?品牌的崇敬感与追随感是否被企业的自大所忽略?品牌需要消费者的认同,而消费者也需要品牌来体现它的社会价值与尊重体验,能够做的到吗?品牌忠诚度是集中于常态消费人群还是不固定性目标消费人群的身上?以上种种问题,都是对波司登的竭问。企业文化是企业相关的经营人员、合作伙伴及企业的社会资源体系共同粘合的催化剂,而品牌文化却是向消费者展示品牌魅力、促进供销模式稳定、使消费者产生品牌崇拜的感性体验。它们二者怎可视听混淆?

2、 走出去之后,终端价值何以展现品牌价值?

波司登近年以旧有品牌为核心,创建并领导了雪中飞、康博、冰洁、冰飞、天羽、双羽、上羽、北羽等多个家族品牌。凭借企业优势,以商标授权许可使用和品牌作价入股的方式与加盟商合作。目前,上海、江苏、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作开发新品,初步形成羽绒服、运动装、休闲男装、针织、保暖内衣、德兰尼(DERNAI)休闲女装、童装等七大服饰系列。力争在未来10年将波司登产品覆盖面扩大到服装服饰各领域,把波司登打造成名副其实的服装“航母”。

波司登所谓的以“品味科技、引领潮流”为品牌理念,在外人看来更多的是一种“农场”经营方式,瓜果蔬菜只要是能够种植的就可以上马,因为它地多(企业生产规模大)、价廉(供应链成熟带来的单件成本低)、物美(标准、先进的工业化生产)、有销路(终端网点众多),因而它可以在短时间内达到市场需求的快速供给。近年来波司登在巩固原有产业的前提下,通过创建投资公司和收购、兼并等方式,对一批企业进行整合,确保波司登在国内服装行业的领袖地位。同时希望,通过资本运作,进军新的领域,实现强势扩张,争取在2010年拥有两支股票进入资本市场流通。波司登将品牌价值体现在了资本市场之中,成为了激发股票升值的助燃棒,品牌的终端价值、消费价值与希望走出去后形成国际化的社会价值又表现在哪里呢?

3、 营销宣传中,货与人孰先孰后?

无论是波司登通过设立“保护母亲河千万元绿色希望工程奖励基金”而体现的环保与绿色概念,还是通过赞助中国运动员参加都灵冬奥会,乃至与多方合作让品牌参与珠峰攀登、南北极科考等活动,无疑都是在为品牌的知名度与产品品质的精致说明。每每看到波司登的大众广告,都是在极力的为品牌产品进行宣传,无论是其质量的、还是其设计感的,主要还是通过产品的特性来说明它的购买愿望。看得多了就会觉得波司登在“王婆卖瓜”。

如果说波司登的产品始终在追求时尚的前延与科技的领先,那么它在营销宣传中还是停留在90年代的水准。当年的广告宣传特点集中在两点,一是广告媒体应用的广泛性,只要具有一定的覆盖群体,那么大众型消费产品就会通篇广告充斥,以其在最短时间内形成信息告知的效果;二是主要对产品的功能进行强力诉求,务求让每一个广告阅读者记住产品的某样特性,形成消费者在购买过程中对此特性的购买需求。然而,已经10年过去了除在3、4级市场中的初次购买人群外,波司登应当更加巩固原有1、2线市场中的旧有消费人群,不断产生的重复消费才是品牌稳定与长期盈利的基础。但波司登与之宣传过程中对“人心”的把握、对穿着需求的把握、对消费者在产品使用中的社会价值属性与心态承受属性却无从提及。充其量,波司登也只是个卖货郎。

4、 没有羽绒服,波司登还是谁?

在日常消费者的印象中,波司登与羽绒服之间是可以划上等号,其相互之间的联想程度也大抵如此。多年来企业的发展,让波司登实现销售收入106亿元(2006年),先后投入数亿元建成江苏波司登、山东波司登、江苏雪中飞和扬州高邮波司登四大现代化生产基地,每年30000多万米的布料、4000吨羽绒的原料生产出了占全球1/3产量的羽绒服装。波司登即是一家企业的名号,也同样是这家企业所制造出产品的代号,这也难怪“波司登”三个字可以被评估到上百亿无形价值。

如果有一天,消费市场在短时间内不需要羽绒服装或是购买愿望快速降低(例如天气原因、收入原因、科技原因等等),那么波司登怎么办?会不会因为一个产品品牌的市场波动而影响到整个企业的经营及企业无形资产的贬值?这种现象的几率大大存在。因此,企业品牌与产品品牌的剥离,将市场经营风险由集团企业转向下属经营企业已然成为众多国际品牌集团的营运方法之一。对于波司登集团而言,多品牌战略已经起步(除羽绒服装外,涉及到其它类型成衣品牌的经营),要看待的目光应该更加长远与持久,考虑的经营策略也应更加周密与细致。集团品牌与经营产品品牌的过于密切,往往形成“一荣俱荣、一损俱损”的局面。与其充当“世界品牌”的角色还不如坐到“世界名牌”持有者的位置更加稳妥。

这次国家质检总局的评定还算有道理,毕竟说明的是中国在世界上比较有名的产品,字头落的比较准确。而如果波司登依此而大做特做文章,来说明它是如何的“世界名牌”则只会带来嘲笑。因为它虽然已经成为一个品牌,但与世界的距离还差那么一点点,闷声发大财未尝不是一件好事!

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