树立品牌信仰:海尔,你究竟是个什么东东?

树立品牌信仰:海尔,你究竟是个什么东东?



在这个世界,由海尔创造的奇迹不断。


昨日报道,上实发展原总裁卢铿已辞职,而他将就任的新职位是海尔地产董事长兼首席执行官。早在今年8月,就有媒体报道称:张瑞敏决心斥资200—300亿元来发展地产业务,以获取集团新的利润增长点。



在张瑞敏的地产蓝图中,早已将山东、北京、重庆等城市纳入其版图,不仅成立了分公司,还完成数量不菲的土地储备。而缺乏专业的地产操盘手一直是张的心病。如今,卢铿毅然选择背靠海尔这棵大树,看似有了一个两全其美的结果。


如果你是一个疯狂的品牌教徒,且对海尔有所信仰,此时完全可以这样奢想你的生活:首付几万元,住进某个城市的海尔公寓———在这个空间里,你可以用海尔牌空调、冰箱、洗衣机、电视以及厨卫,幸福地完成吃喝拉撒;若吃厌了家常饭菜,不妨溜达街头,用一张海尔参股的银行卡,去“海尔大嫂面馆”海吃一番;即便偶有小恙,吃几片海尔镇痛药也能药到病除……


这个世界只有想不到,没有做不到,海尔也许会为你包办这一切。只不过,你需要为树立你品牌信仰付出更多的时间,因为除了商场里随处可见的海尔牌家电外,其他海尔牌商品实在不好找。就连一位海尔药业的员工也奇怪:干了十几年,怎么业内都不知道有我们这个公司呢?


海尔是靠制作冰箱起家的,也曾被视为中国最有希望冲击世界500强的企业之一。如今,海尔完成了这个历史使命,但消费者却越来越迷糊———在大多人的印象中,诺基亚是手机,格兰仕是微波炉,劳力士是高价手表———海尔是个什么东西?


海尔肯定不能代表房地产。就重庆而言,在龙湖、金科等强势品牌之下,很难想象海尔能有多大的生存空间。海尔进军地产业,除了财大气粗(建立在高达50—60%的负债率基础上的)可以解释以外,暂时找不到更好的词语。而美国著名营销大师、《品牌的起源》的作者艾里斯的答案更直接:海尔不是品牌,什么都不是。


艾里斯在最近一期《商务周刊》发表的署名文章中如此阐述:只要价格够低,任何产品都可以拿到市场上去卖。而品牌的特征是,如果消费者愿意为某样产品或服务,付出比同等商品更多的钱,于是这种产品或服务就可被视为品牌。海尔不是品牌,海尔卖的不过是名为“海尔”的商品而已。


艾里斯的观点或许很难得到国人的认可。因为,包括在号称世界级评选机构的某单位连续5年的榜单上,海尔均蝉联中国第一品牌,品牌价值超过600亿元,而榜单上排名第二的是红塔山。如果海尔不是品牌,中国还有什么是品牌?


不要急,慢慢说。首先,看看这家号称世界级的评选机构的家底:一家机构仅仅成立不到10年,凭什么称世界级?其次,品牌的核心是为产品获得更多的附加值,从而企业才能有长久而倔强的生命力。但从海尔利润率来分析,泱泱1000多亿的年销售额,利润仅为20多亿,利润率仅为2%,品牌附加值是不是也忒低了点?


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