消费者有品牌忠诚度吗?

消费者有品牌忠诚度吗?

品牌的重要性,身处在21世纪的我们是没有人会去怀疑的。品牌不但是营销From EMKT.com.cn的出发点,更是许多企业的根本。到底品牌在消费者身上扮演了什么样的角色?从TNS模范市场调查公司的消费性电子产品品牌影响力调查,可以一窥端倪。



调查发现,真正在乎品牌且已心有所属的台湾消费者,大约只占了全体的21%,其中14%是位于"死心塌地"的区域。这些人通常极度在乎品牌,而且只对某一个品牌情有独钟,对其他品牌通常不屑一顾。对于"死心塌地"及"被动心态"的消费者,营销人员应该尽量将品牌特性凸显出来,让用户被品牌精神(Brand Characteristics)深深包覆;同时,针对"被动心态"的消费者,营销人员应该尽量强打"第一提及品牌知名度"(Top of Mind Awareness),由于他们对于该品类的参与感不高,他们需要在被动的潜意识下被品牌所牵引。



至于跟"品牌共存"的消费者沟通,营销人员除了需要了解这群人所在乎的品牌价值之外,还需进一步了解这群人重视的产品特性。由于他们心目中并没有一个超强势的品牌,因此,战线可能需要从品牌一路延伸到产品,甚至价格以及服务。当然,如果可以找出他们对理想品牌的要求与期望,进而与竞争品牌做差异化的区隔,就可以将部份消费者从这个区域顺利移转到"死心塌地"区隔。



那些"寻找第二春"的消费者,很明显,营销人员需要找出他们对于目前使用品牌不够满意的地方。首先,应该通过科学的市调分析,找出他们觉得重要的品牌形象因子;接着,了解他们目前所使用的品牌在这些重要因子上的表现。对于重要度高但表现不佳的品牌形象,应该列为短期立即要改善的目标;对于重要但表现还可以的品牌形象,应该长期做追踪观察,并把它们当作未来宣传沟通的主轴,进而强化品牌精神。



对于"品牌冷漠"的消费者,由于他们对于该品类以及现有的品牌选择参与感不高,因此建议营销人员不必一定要将品牌忠诚感加诸在这群人身上,多了解他们对于品牌之外的要求,例如理想价格带、产品功能、产品外观造型、销售据点以及服务等,可能更可以取得他们的青睐,增加产品销售业绩。



寻找下一个销售明星



《销售与营销管理》9月封面文章



销售人员是整个企业的驱动力。他们有进取心,专注、踏实。对于任何企业的人力资源部门来说,寻找下一个A级销售代表都是一个巨大的挑战。下面就是一些可能会有所启示的观点。



相信自己的判断知识考试和智商测试对于招聘销售明星来说是不太可信的,因为考试是无法测试出一个人的热情和积极性的。反而面试者面试时的着装,是否准时以及面试时表现出来的自信程度更有参考价值。和教育背景相比,以往的工作经历更重要,因为销售人员的收入和他们的业绩挂钩的,最好能找那些非常专注并且渴望成功的人。



相信性格测试



前面提到了对于选拔销售明星,知识考试的意义不大,但是,对应聘人员进行性格测试却是一个不错的方法。性格测试没有通过或者不通过之分。



性格测试的结果取决于销售职位的类型。对于一个短期的销售职位而言,可能快速应对拒绝并进行调整的能力更重要,而对于长期的销售职位而言,就需要更加坚强的毅力和外交性的性格以维护和客户的关系。一些性格测试能够剔除一些主观因素,帮助企业选出适合的销售人员。企业要做的就是确保应聘者的性格和所应聘职位的要求相匹配。



相信专家



对于企业的盈亏底线而言,销售团队是最重要的影响因素。但是要想找到一位称职、勤奋的销售代表需要耗费大量的时间。对于那些正在急速扩张而无暇顾及人力资源的企业来说,将销售人员的招聘和管理都外包出去会是一个不错的方法。在伊利诺斯州的Evanston就有一家专门提供销售人员外包的公司Acquirent。在过去的四年里,该公司每周都面试50位销售人员,因此他们有着强大的顶级销售人才库,同时,他们也能够处理所有让人头痛的招聘和管理销售人员的问题。销售人员直接向Acquirent报告,虽然他们使用的是客户公司的名片和电子邮箱地址。Acquirent还负责所有从聘用到薪酬结构的问题。


体育明星代言是把双刃剑



《促销》杂志9月封面文章



这个秋天绝对是个多事之秋。美式橄榄球队亚特兰大猎鹰明星队的四分卫Michael Vick的虐狗丑闻;美国职业棒球巨人队的巨炮Barry Bonds在敲出平纪录的全垒打的同时,也受到有没有服用禁药问题的困扰;今年的环法自行车中也有多名运动员被指控服用违禁药品。



面对体育明星的层出不穷的负面新闻,那些选择了这些体育明星做代言的企业就只能手忙脚乱地采用各式各样的措施想方设法减小坏影响。当Vick东窗事发时,耐克、锐步和Rawlings很快终止了他们和Vick的合同,而Vick和这三家公司的合同共计为每年700万美元,其中耐克所占的比例最大。



应该说体育明星代言是一项高风险的游戏,每一个代言合同对于营销人员来说都是一次掷骰子式的赌博。所以,一旦代言体育明星传出丑闻,威胁到品牌的公众形象的时候,一个应急的退出战略是非常重要的。



耐克停止了耗资数百万印有Vick签名的新款运动鞋的推广活动,同时也停止了鞋的生产和对Vick代言费用的支付;锐步则从零售商那里收回了Vick的球衣,但是他们都没有永久性地终止和Vick的合同,未来的情况如何取决于Vick 进入法律诉讼后媒体的报道口径。



对于营销人员而言,体育明星代言就像是一把锋利的双刃剑,一方面通过体育明星代言品牌能够很快脱颖而出,但是另一方面也有很大的潜在危险。现在体育明星代言的形势也有一些改变,为了规避风险,企业越来越倾向于签订一些短期的合同。



其实降低体育明星代言的风险最有效的途径应该是在签约之前进行细致的调查,以找出一些潜在的陷阱。企业应该尽可能多地和业内人士进行沟通,对体育明星进行详尽的背景调查,以便对要签约的体育明星有个360度的了解,同时也有利于制定一个有效的应对危机的计划。而且,在选择体育明星代言时也要尽可能多地选择代言的体育明星,这应该作为企业的一种战略而不仅仅只是技巧。最后,在签订合同时一定要加入关于道德表现的条款,以尽可能地规避道德方面的风险。



RIAs--在线销售的法宝



《目标营销》9月特别报道



对于网上购物者来说,恐怕购物的乐趣可能和网站的功能同样重要,因为顾客通常喜欢简单互动的购物过程。除了提供信息外,成功的网店应该提供多样的顾客体验。丰富互联网应用程序(Rich Internet Applications,RIAs)能够令顾客网上购物体验多姿多彩,进而吸引更多的潜在用户,增加点击率和投资回报率,并减少客户放弃购物的机率。



RIAs是将桌面应用程序互动的用户体验与传统的Web应用的灵活性结合起来的网络应用程序。该技术的主要特点有:不用下载商品描述页面就能看到定购和转账信息,大大加快了购物过程;可以提供顾客对商品评论的视频,这样顾客评论的可信度就会提高;可以为网商会做一些商品演示的视频放在自己的网站,以吸引更多的流量。



随着网络宽带进入越来越多的家庭,网上购物的消费者不断增加,为了抓住这个机遇,越来越多的营销人员开始使用RIAs,以满足和超越顾客的预期。



RIAs的作用不仅限于增加点击率,它还可以带来更高的重复购买率,增加收益。因为,RIAs能使顾客看到360度的商品图形,可以通过各项页面优化技术简化顾客的购物流程。而且RIAs还能帮助顾客了解商品最吸引人的特点和细节,很好地突破网购缺少直观体验的障碍。



同时,购物网站视频的应用,可以增加顾客的重复购买率,也能增加网站的流量。而且,网店可以利用RIAs作为工具,为顾客提供简单有趣的购物体验,从而增加品牌知名度。



但是,要记住简单有效的应用方案比那些花哨的多媒体视频更重要。一定要把握住度,太多的Flash非但不能增进用户的体验,反而会分散顾客的注意力。



就像YouTube改变人们的沟通方式一样,RIAs也改变了电子商务,而且这种变革还将持续。未来,网商们一定会有更简单、更真切的方式来展示他们的商品。








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