摩托罗拉为何沦为二三线品牌

自摩托罗拉发明世界上第一部移动电话的很长一段时间,摩托罗拉一直都是移动电话领域当之无愧的霸主。



但最近几年摩托罗拉却是流年不利,像没落贵族一样左支右绌,入不敷出。在摩托罗拉发布的财务报告中明白指出,摩托罗拉将继续亏损下去,何时能够实现赢利至今没有明确时间表。失望的市场表现让美国投资者对其再三地失望。


最近据权威市场监测机构数据显示,在全球,摩托罗拉的市场份额在2007年第二季度更是进一步下滑至13.5%,不仅与老冤家诺基亚的差距进一步拉大(诺基亚市场份额为38.5%,差不多为摩托罗拉的三倍,这个差距对正在走下坡路的摩托罗拉而言,可以说是无限大),而且被一路紧逼的韩国三星终于成功超越,而另一个新对手索爱又在后面紧追不舍,再次把差距缩小为4%,另一家韩国手机LG和中国手机联想在后面亦步亦趋,奋力追赶,后劲不可小视。如果按照上半年的下滑速度推算,摩托罗拉让出第三,甚至跌出前五的时间可能就在今年。


在2006年,摩托罗拉的市场份额为21.1%,与诺基亚的差距才十来个百分点。而三星、索爱却被摩托罗拉远远甩在身后。没想到,半年之后,摩托罗拉被前堵后追,兵败如山。


究竟是什么让摩托罗拉全线溃败?有什么良策让摩托罗拉起死回生,重振雄风?


致使摩托罗拉溃败可能有一万个理由。但套用国产手机的思维模式,摩托罗拉溃败的根源只有一个,那就是产品销路不好。产品卖得好才是硬道理。因为对摩托罗拉而言,技术的领先性、品牌的号召力、生产能力、人才资源等等,都不是什么问题,关键就是怎样才能卖出更多产品。


基于此,手机品牌传播和渠道专家周先生建议摩托罗拉马上开始电视直销。2006年底到现在,摩托罗拉在销售渠道上做过一些大动作的变革和努力,但效果出人意料,市场份额一路下滑。周先生说,这种情况下,摩托罗拉选择电视直销可能是一种明智选择。


做电视直销,摩托罗拉的最大顾虑就是这种销售模式对品牌的打击和伤害了。诺基亚曾经尝试过电视直销,但立马叫停了,原因大概是出于保护品牌的考量。但周先生认为,对摩托罗拉而言,目前最重要的不是品牌,而是生存,如何扭转继续亏损的财务状况才是摩托罗拉的当务之急。摩托罗拉换帅传闻不断,大概也是因为出于恢复昔日雄风的考虑。


电视直销对销售的推拉作用显而易见。据监测机构显示,一款手机新品如果通过电视直销,销售的产品数量是传统销售渠道所销数量的三到四倍,而且这个销售过程中,不需要生产企业承担多少推广费用和其他渠道成本。目前,电视直销代理商对手机新品一般都是通过买断的形式进行交割,生产企业所做的只是把手机生产出来后坐等收钱。


如果按照这个游戏规则,粗枝大叶地计算,电视直销可以让摩托罗拉把销量扩大到目前的三到四倍,从而超越诺基亚,重返榜首,并不是一场梦。


也许对品牌伤害是摩托罗拉是否选择电视直销的唯一拦路虎。而事实上,中国消费者已经不再把摩托罗拉作为一线品牌看待,现在摩托罗拉还能保持13.5%的市场份额,在一定程度上得益于“瘦死的骆驼比马大”的余威。在经历手机爆炸致人死、电池被工商部门抽检易爆等一系列危机冲击后,摩托罗拉的品牌光环已经黯淡,虽然销量仍处三甲行列,但品牌影响力已经沦为二三流之间。一位陈姓消费者告诉记者,同等价位情况下,在摩托罗拉和国产手机之间,他选择后者。

前段时间,国际投资机构甚至建议摩托罗拉干脆把手机业务出卖给诺基亚。与其让其灭亡,不如索性赌一把,选择电视直销,既能赚钱,又能抢回丢失的市场阵地,没准真能在市场份额上恢复当日霸主地位呢?

猜你感兴趣

更多 >>

评论

评 论

更多精彩内容