中国品牌的世界考题

最近,美国《商业周刊》委托权威品牌调查机构Interbrand评出了“最有望国际化的12个中国品牌”,并给予了高度评价。入选的企业来自 电器、汽车、个人电脑、啤酒以及电信行业,其中,联想、青岛啤酒、海尔、华为和奇瑞五家公司还被评价为在国际上“已经获得了相当认可”。无疑,这对于在西 方市场上曾一度陷入品牌危机的“中国制造”来说是一个扭转形象的重要契机。

目前,由于中国经济持续快速增长,“中国奇迹”的国际含义已经可以说不再意味着“惊奇”而是成为“理所当然”。但与此同时,“有增长,没品牌” 却被广泛认可为“中国奇迹”的B面。一方面,按国家计算的中国GDP总规模已经稳步挺进世界前五位,而另一方面,从产业链条来看,中国在国际经济体系中扮 演的角色却是“世界初级产品加工厂”,很少来自自主品牌的营销。

国际品牌与经济崛起

从世界经济史来看,一个经济大国的崛起,必定是一大批来自该国的国际品牌崛起的过程,没有自主国际品牌的经济崛起,史所未见。问题是,我们需要 什么样的自主品牌?“国际品牌”的核心含义是什么?是不是“规模大、产值高”就是“国际品牌”?这就涉及到对经济成长的核心推动力的理解和对中国在国际经 济链条中的地位判断问题。

环顾我们生活和工作的所有必需工具,几乎没有哪一件看不到国际著名品牌的影子,国产电脑里运行着来自美国的CPU、国产冰箱的核心组件是来自德 国的制冷压缩机、手机通话离不开来自美国的程控交换机……从这些影响到几乎世界每一个人生活的产品的产地中,经济大国的身影依稀可辨,而“经济崛起”的核 心玄奥亦蕴含其中。

经济史上一个有趣的现象是:任何一件广为人知的产品的诞生,都必定能追溯到最初的一个发明者。而这项发明影响到地球上几乎所有人的过程,则是 “从一个产品变成一类产品”的品类化过程。而当这项发明成长为一类产品之后,最初的发明者——个人或公司,则往往成为该类产品所在行业的国际级品牌甚至行 业领头羊。这样的例子不胜枚举,比如奔驰是汽车的发明者,AT&T创始人贝尔是电话的发明者,而世界最大电器公司通用电气的创始人则是电灯的发明 者爱迪生……这种现象的出现并非偶然,而是实实在在的经济崛起成因的写照。

1864年,旅居英国的德国化学教授威廉·霍夫曼带着他参与发明的世界第一种人工合成染料——苯胺紫的生产技术回到德国,从此世界工业格局开始 了一场重大变化。由于霍夫曼的影响,一家设立于乡村的小焦油企业开始生产人工染料,从此这家企业便突飞猛进地成长,并且后来又开始生产工艺更为先进的人造 靛蓝,在不到三十年内发展成为拥有上万雇员的化工行业领先企业,这就是当今世界著名的拜耳公司。不仅如此,拜耳公司原先所在的乡村也发展成一个著名的工业 城市——勒沃库森市,甚至还以勒沃库森市为核心逐渐形成了世界上最重要的重工业地带——鲁尔工业区,一大批重化工企业聚集在鲁尔工业区。到1890年,德 国已经占有世界染料行业产量的一半以上,居于绝对领先地位。可以说,化工成为了德国工业崛起的重要支柱,并且成了这个国家拥有核心竞争力的优势产业,产品 在国际市场占有很大份额。这种传统优势一直保持到今天。

经济成长“三部曲”

这个案例仅仅是世界众多产业发展的一个小小的局部,但是许多这样的局部合成起来,却构成了经济大国崛起的真实图景,从这个图景中,我们可以窥见经济成长的核心动力何在。概括起来,工业革命之后的微观经济发展是这样的“三部曲”:

1.品类创新:由一项发明而形成的新产品迅速被大面积的人口所采用,人们的生活因此被改变了。一个典型例子就是亨利·福特发明的流水线生产方法 使汽车走进千家万户,也把他们生活的空间从乡村带入都市。当亨利·福特出生时,美国只有1/5的人口住在城市里,而当他去世时,这个比例成了4/5。创新 的产品往往由于只有一个发明者进行生产,产业附加值很高,同时发明者的工艺也会成为行业标准的主要来源。

2.品类成熟:当一个创新产品取得了巨大成功之后,很多公司开始跟进,生产同类产品,与发明者展开竞争,一个产品发展成了一类产品。同时相关行 业也得到极大带动,比如飞机的生产需要两万多种相关产品。这时整个国家的经济会因此获得很大提升,产品能够打开国际市场取得巨额收入。这个过程中,随着竞 争的展开,行业利润率开始下降,当行业利润率降低到不足以吸引更多的投资者进入,该品类也就完全成熟,不再被称为“新兴行业”了。

3.品类转移:由于发明该品类产品的国家几乎所有人都已采用该产品,国内市场趋于饱和,所以产品的生产、加工转移到人力资源成本更低的国家和地 区进行,由此带动这些国家和地区的产业升级,而原来生产此类产品的国家则转而以提供品牌、核心技术资源为主,并发展更新的品类。

每一个现代产品品类的发展,都有这样的“三部曲”过程,而整个世界经济的宏观成长,则是许多“三部曲”的合成。

“中国制造外国专利”

当20世纪六七十年代西方国家的电子行业开始转移之时,日本和“亚洲四小龙”获得了发展机遇,而当中国开始改革开放之时,西方和日本初级加工则 找到了“二次转移”的目的地。所以,“中国经济奇迹”其实很大程度上是加工制造业的奇迹。并且,我们所承担的加工之中,大多是品类成熟期甚至衰退期产品的 加工。这类产品的价值构成中,利润不断下降,能分摊到加工费上的,就更加稀薄。

现在,“中国制造外国专利”已经成为制约中国产业升级的瓶颈。截至今年11月28日,在国家知识产权局网站检索结果显示,在中国境内申请的发明 专利中,专利申请地址来自于日本的有204723条,美国为136875条,而地址为中国的发明专利仅有17466条。据权威部门估计,每年“中国制造” 为专利支付的费用大约占出厂价的25%~30%。

回过头看12家“最有望国际化的品牌”,可以看出,其中的电器制造商是以生产电视、冰箱、空调等家电产品而知名的。这些产品西方国家已经基本不 再生产,但是却牢牢把握着制冷压缩机等核心部分的专利。而中国企业所从事的最主要工作则是把外国的核心技术产品和本国的零配件组装为最终产品,价值链上的 “大头”还是被核心技术拥有者拿去了。国内的汽车、电脑生产企业情况也大致如此。

尽管这种模式下产生的企业,仍然有可能成为规模巨大的跨国公司,甚至在创新原发国已经不再生产的情况下,反过来占领其市场,成为“国际知名品牌”。但是这样的模式能否成为“经济崛起”的支撑?

一位著名的高科技风险投资人曾经在清华大学的演讲中把这种模式形象地称为“装修队模式”。表面上看,企业的产品是数字电视甚至电脑,但实际上是 拿到订单之后,组装生产的行为过程跟装修队没有什么区别。这种模式最大的问题是,假如第一年雇用了100人,利润率是5%。第二年发展壮大到1万人,规模 扩大了100倍,但是成本一定会同步上升,利润率仍然只有5%。像这样的行业,是难以带动更大面积的相关产业成长的,因为只有“量变”而缺少“质变”。

强国经济的奥秘在实验室

世界经济发展的规律告诉我们,只有那些能源源不断创造出“别的企业还没有”的创新产品的企业,才能真正占领市场,并且使相关产品按照适合自己产 品的标准开发,从而成为行业领头羊;只有那些能源源不断生产“别的国家还没有”的新品类产品的国家,才能真正占领国际市场,才能拥有一批国际品牌,并提升 经济整体品质。

总之,经济强国真正的奥秘,在实验室,同时也在优质的金融体系中,而绝不会在“装修队”中。一流的国际品牌,一定是实验室的品牌;一流的经济强 国,一定是科学家的大国。在美国《商业周刊》评选12家中国“最有望国际化”企业的文章中,特别强调了其中几家企业对于研发的重视,希望这是一个好的开 始。中国真正的希望,应该在从“中国价格”到“中国价值”的转型中,当“国际化”成为“12个中国行业”而非只是“12家中国企业”的情形之时,中国经济 才能说真正实现了崛起。


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