打造强势品牌,中小型企业要度过的四种“日子”

打造强势品牌,中小型企业要度过的四种“日子”



现代社会,品牌争锋,市场一派风起云涌。少数成功的品牌耀如明月,而溺于襁褓的品牌则如沙尘,不可胜数。强势品牌,在西方国家被人们称之为经济的“原子弹”,足见品牌力量的强悍。如何打造强势品牌,又如何经营强势品牌?有大量文章已对此做过分析,但笔者发现,大多数文章只从局部入手而非以更高的战略眼光来看问题。依据笔者数十年来经营品牌的经验,笔者认为,中小型企业要成为强势品牌,须脚踏实地度过四种“日子”。


一:磨剑的日子----品牌势能静动力修炼


1、品牌信仰――品牌因梦想而伟大



君子不立志无以成高远,对品牌来说同样。一个伟大的品牌梦才能成为动力的源泉。对于有野心的企业家而言,他们最大的梦想就是创建一个超级品牌,让企业的无形资产达到天文数字般的多少多少亿。当怀有这种梦想时,这些人便有了足够的动力。央视招标的广告片有云:相信品牌的力量。如天地宽,如雷霆般的品牌势能就此诞生。接下来的就是自己该如何做的问题了。


2、品牌定向――精确制导,有的放矢


如何确定品牌今后的进化方向,如何将品牌的梦想化为一个清晰的目标来发展。这就须给品牌一个科学的定向。定向,即:确定品牌的发展方向,主要包括企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向,而且这决定了品牌的定位问题。也可谓说品牌得先有方向,然后定位就是这个方向上的一个固定点。如果企业连一个品牌的方向都没有把握准,或者说没有一个明确的方向,品牌就会在发展过程中“迷离错乱”,甚至出现定位的“朝令夕改”,也就是说,企业很难找到正确的品牌定位。


3、品牌定位――让品牌“一杆进洞”


在品牌定向之后,还要明白品牌能给受众带来什么,能使受众感觉到什么。这就是最基本的品牌定位问题了。比如世界最知名的宝洁公司,其成功之处就在于其每个产品都有一个明确的定位,在长此不倦的引导下,受众就对产品形成深刻的固有印象,海飞丝能有效去头屑,这是一个最成功的定位案例。而于2005年火遍大江南北的王老吉凉茶,更以其预防上火的定位而获得神话般的增长。正确的品牌定位,能迅速让受众获知品牌的特性,能让品牌一杆进洞。


无论在哪个商业时代,定位――都成就卓越品牌的钻石法则。


4、品牌三力――“三环归一”打造强“势能品牌”任何一个品牌都想要取得快速发展,但不少企业都感觉方向盲目而无处发力,胡敲乱撞不仅增加成本,更关键的是错过了不少竞争时机。其实,品牌只要瞄准三个目标,向三个目标同时发力,就能顺势打造强“势能品牌”。要做到的这三个目标是:形象力,传播力,营销力。


品牌形象力,就是指品牌和产品对公众的综合吸引力,从企业形象、产品形象,广告形象,终端形象皆可体现出来。在如今产品同质化时代,品牌如能从其形象上凸显出与众不同,就能在竞争激烈的市场中显现出来,品牌形象力已成为现代企业竞争的核心部分。


品牌传播力,指品牌在不自主传播时,也能由第三方的传播而达到品牌传播之目的。这就需使品牌在各个环节中都足够传播点。如品牌名称、品牌形象、品牌的营销事件,产品的功能等各方面,如大家耳熟能详的娃哈哈、脑白金等名称,老幼妇嬬皆能朗朗上口;而海尔与海尔兄弟,美的与白熊,只要受众看到其形象就能联想到其品牌;另外品牌的事件营销也非常重要,如三棵树涂料借助神六上天事件,使其在全中国都有了极高的关注度。


所谓营销力,指品牌在带动产品销售、市场推广的势力。这其实是在品牌形象力和传播力的共同作用下而产生的结果。高效的品牌营销力可以从消费者的反馈、经销商的支持度、产品销量等方面看出来。品牌营销力需采取整合营销的手段,制定品牌发展目标及发展路径,采取正确的市场发展路线而得来。


强化“三力”,实现三环聚焦,就能大大提升品牌的知名度、美誉度与信赖度,提升产品销量,从而助力品牌由小到大,顺利扩张。


二、亮剑的日子――品牌动态能动力修炼


第一剑、聚焦目标,集中打击;


在做好品牌的基础工作后,就需开始布署具体的“做战计划”。一般中小品牌不适宜全面铺开做战,而是要把资金放在自己的首要目标战场上。聚集力量,聚焦目标,集中打击,从而保证阵地战的胜利。在这一阵地取得胜利后,就可树立起品牌成功的标版,从而为品牌今后的市场出击奠定成功经验。


第二剑、借力打力,铸造事件珍珠链;


在品牌攻坚战中,一味的猛攻猛打是市场之大忌,这不但成本高且易引起竞争对手的联合对抗。中小品牌刚开始理应采取太极拳理,借力打力。在竞争对手的攻击中避其锋茫,而从另外角度采取独到战略,克敌致胜。以小成本获得大传播的公关事件是最为必要的,不少企业都因此获得了快速成长,如富亚涂料在国际国内众多涂料品牌的包围下,通过总经理现场喝漆活动,使富亚涂料快速得到广大媒体的关注,从而将富亚涂料的健康环保品质一举托出,而正是借助了这次事件营销,富亚涂料得以在众多品牌中凸显出来,并顺利进入国际市场。这种类似的事件成本低且影响大,是中小企业快速突破重围,打造品牌的大好机会。


第三剑:高端品牌背书,借船出海;


在中小企业的品牌打响头一炮后,就可以借品牌的这种冲击力来顺势突机,推出同类产品或进行更为深入、高端宣传,而凭借品牌背书,实现借船出海之功效。品牌背书在许多大企业中运用早已非常娴熟,背书品牌可以是企业领导人,如通用的杰克·韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、soho公司的潘石屹等;也可以是企业本身,如五粮液母品牌与浏阳河、京酒、金六福等产品品牌,潘婷、汰渍、舒肤佳与宝洁公司等。这不仅对企业的市场开发有明显提升,还大大降低企业的营销成本。


三、润剑的日子――修炼内功,提升品牌内核力


1、企业“清规戒律”的规范力修炼;


企业拥有一定基础之后,此时的企业管理就要提上日程了。西方著名管理学家德鲁克说“管理是一个企业自我生命发展的机制。”管理是为了发展,只有好的管理,才能带来好的发展。没有好的管理,企业就会处于一种疲软状态,无法产生强大的竞争力。


我们可以发现,对现在大多数中国企业来说,在品牌有了一定基础之后,企业迅速发展,但管理上却相对落后。许多管理者开始追逐新的管理思想和管理方法,但在众多管理理论的教养之下,许多企业仍未真正搞好管理,主要原因还在于这些管理者只追求先进的理念与想追求快速的变革,而没有一步一步按“清规戒律”来进行管理上的完善,不脚踏实地,是不可能修炼成真正的的规范力的。而企业要发展,在管理上千万不要追逐什么最新管理思潮,最重要的是要打好地基,夯实基础,就是要做好基础管理,从企业的各个流程进行标准化、数字化和规范化的管理。


2、高效能员工的习惯力修炼;


对企业而言,员工拥有各项好习惯可以大大提升企业的运作效率。如准时,员工要根据每件任务的情况和紧急程度制定出完成该任务的时间期限。而管理者自身也要严格按照制定出的时间期限来行事,自己的工作一定准时完成,给员工树立准时榜样的同时也给员工制造一定的紧迫感。此外,管理者与员工的沟通及对给员工合适的时间管理培训,是使员工形成习惯的关键所在。另外,使员工养成守信、不推诿,不背后说坏话的习惯,对企业的高效运作非常有帮助。


但使员工形成良好习惯是需要一个过程的,首先需要领导采取措施巩固好习惯,纠正坏习惯。措施可以是多种多样的,比如上级领导可以运用口头表扬、精神或物质激励、委以重任等方式对员工的好习惯进行正强化;运用批评、物质惩罚、取消其担当重要工作资格等方式对员工的坏习惯进行负强化,其次是需要进行公司的制度建设。如果企业认为员工的有些习惯对组织影响很大,必须进行规范,就可以在组织制度中进行说明。


但不管是措施还是制度,都是从硬性的角度来规范员工的习惯,但是要让员工在潜移默化中养成组织推崇的好习惯,摒弃组织反对的坏习惯,还需要在组织文化建设上下功夫。组织文化即是习惯管理的起点,也是习惯管理的终点。组织拥有什么样的文化,就会在无形中孕育员工什么样的习惯。


3、卓越管理者的领导力修炼


领导力大师沃伦·本尼斯曾说过:绝大多数组织都被管理过度却领导不足。在中国大多数中小型企业中表现最鲜明。许多企业都认为各方面的条框制度是保证企业正轨化、快速化发展的基础,但实际上有失偏颇。一个企业的领导力较之于制度其实是更为有效的。


正确方向+坚定意志,当领导掌握了清晰的发展思路,拥有了坚定的行动力,就能有效提升员工的积极性与企业的旺盛发展势头。从而使企业保持快而稳定的发展势头。


四、求败的日子――独孤九剑,“剑”无不胜


1、圣道管理――文化之剑,“剑”无不胜


当企业步入正轨时,就需使企业具备自动运转的良好体系,企业员工、领导层各掌其职并良好协调,使企业更快更稳定发展,此时,企业就需要一个成熟的管理体系。


圣道管理,最具实效的管理方式,在目前成为中小型企业的适用法则。圣道管理认为使员工具备信仰是管理的至高境界,《从优秀到卓越》的作者柯林斯教授与他的同事花了6年时间对美国100年来表现最卓越的30多家公司进行了调查,发现那些百年企业的共同特点就是他们都有崇高的信仰。而欲达到这种境界,就需锻造极具包容性与适用性的企业文化。当文化之剑熠熠闪光时,企业将能克服任何困难。


2、企业公民――造福社会,让人类变得更美好


社会是企业的依托,企业是社会的细胞。从宏观上说,“企业公民”是构建社会主义和谐社会的重要组成部分,是中国商业环境长久健康的基石,是推动中国整个社会可持续发展的重要力量。从微观上说,“企业公民”是企业基业常青的必要条件,仅仅逐利的企业不能长久,而长久成功的企业一定有其人格化的“公民性”。


因此,做一名优秀的企业公民,不仅对自身的长远发展极为有利,更能对社会做出贡献,为人类做出贡献,这将是所有企业的发展目标。但目前大部分企业均未认识到其中作用,而表现出的短视行为反而大大限制了企业的长远发展。


总结:


笔者曾见证了自己辅助的企业的快速成长,也见到过许多中小企业的迅速衰败。从许多的企业发展历程可以看出,某些品牌短经几年即一飞冲天,有些品牌历经十多年仍默默无闻。由磨剑,亮剑,润剑直到顶峰的求败阶段,并非有几个“幸运”的企业能够实现。不少企业家曾抱怨到政策环境恶劣、竞争对手不正当竞争和员工不力等方面问题,却从没追究过自己的发展策略,自己的领导力水平,自己的企业文化建设。


其实要打造强势品牌,并非是极少数企业的“专利”,只要能认认真真度过“磨剑,亮剑,润剑、求败”这四种日子,从品牌定位到品牌形象打造,到品牌营销力的提升,再到企业文化的感染和企业管理的引领,终将使企业获得成功,使品牌取得强势地位。而企业如能勇于承担社会责任,则必将获得社会的回馈,为打造百年企业提供动能。


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