PPG和雅戈尔,谁能笑到最后?(各自商业模式的较量)

PPG和雅戈尔,谁能笑到最后?(各自商业模式的较量)



PPG,这家位于上海的网络及目录销售公司,无疑是2007年中国电子商务领域和服装行业最耀眼的明星。关于PPG,人们最津津乐道的是这家仅仅成立两年的男士衬衫直销企业已经取得了和行业老大雅戈尔相抗衡的经营业绩,并且获得了5000万美金的风险投资。


PPG的成功,吸引了大量的“跟风者”,目前已经上线的以同样模式运营的公司不低于30家,其中包括一些传统服装企业。


那么,我们如何看待这种跟风现象?如何评价不同模式的竞争呢?在此,我们选择三家最具代表性的企业-PPG、BONO、雅戈尔进行分析,希望对服装甚至其他行业的企业创新商业模式有所启示。


PPG商业模式的创新之处在于将网络和目录销售的形式成功引入男士衬衫行业,通过大幅度降低传统服装销售的渠道费用,使消费者能够以更低的价格买到理想的衬衫。这其中最难得的是发现了男士衬衫,这一在中国现阶段已经能够适应网络和目录销售的产品。通过将生产和物流外包,最大限度整合社会资源,实现轻资产以及规模的快速扩张;通过强大的数据处理及共享系统,实现对需求的快速相应。这构成了PPG商业模式的核心内容。就是这样的一个商业模式,实现了2年时间销售规模接近雅戈尔的水平,日销售衬衫约1万件,2007年销售收入可能达到10-15亿元人民币(公开数据,即使有较大水分,也已经是了不起的成绩)。如果是这样的话,其盈利水平将远远超过雅戈尔。


PPG的成功吸引了风险投资,同时也吸引了传统服装企业甚至其他非服装领域的投资者进入衬衫网络直销领域。这其中大部分在模仿PPG模式,而报喜鸟参与投资的BONO(原报喜鸟职业装品牌BAONIAO)则同PPG有较大的不同。这种不同体现在三个方面:其一,www.bono.com.cn不是仅做B2C针对消费者的网上购物业务,还包括B2B针对企业的网上职业服定制;其二,从品类来看,BONO的品类更丰富,包括衬衫、T恤、毛衣、休闲裤、领带、职业装等。其三,BONO在上海松江和浙江温州有自己的生产基地,1500多名生产生产工人。相比较PPG,BONO直接介入生产,表面上看来比PPG对货品质量和交货期等有更强的控制力。


谈及衬衫,就必须谈到国内市场占有率第一的雅戈尔,况且雅戈尔也在尝试电子商务。通过多年的努力,雅戈尔目前在全国有超过1500家终端,每天销售衬衫约1.3万件,年销售额约10亿元人民币,利润率5%左右。这是一家纯传统的服装企业,其业务链条甚至触及到了产业链的每一个环节:印染厂、棉纺厂、制造厂、甚至棉田,另外雅戈尔还在建立投资超过1亿元的物流中心。可以说,雅戈尔已经是“重的无法再重”的企业,雅戈尔希望通过自己的“重”来降低成本,获取高效率的供应链。雅戈尔也在尝试电子商务,但难能可贵的是,他们清楚地认识到无法通过电子商务获得自身的成功。雅戈尔总经理陈志高认为大规模推行电子商务,必然会冲击线下渠道的价格体系,而且对终端销售商的管理将变得更加复杂。我认为,电子商务对雅戈尔品牌本身而言,一定是“心中永远的痛”——雅戈尔(品牌意义上的)不可能从传统模式向电子商务成功转型。


从发展趋势来看,这三种模式哪个更有生命力呢?判断一种模式能否成功,是否符合未来发展趋势,关键是这种模式是否同其客户的决策行为相一致,是否能够引导或适应客户购买决策行为的变化。企业基本商业模式的构建以及基于此的运营体系,都需要围绕客户的决策行为,能够通过在一个或多个经营环节超越竞争者,为客户提供更大价值(认知利益)。


PPG模式之所以能够为消费者所接受,关键在于以下几点:首先,男士衬衫是服装中最适合网上销售和目录销售的商品之一。男士衬衫不象其他服装,对现场体验几乎没有要求,即使在销售终端,男士衬衫也是不允许试穿的。仅通过一些标准数据,如尺码,消费者能够对产品有较好的把握,这决定了男士衬衫能够象图书一样,实现网上销售。基于这种思考,我们还可以发现领带、腰带等适合网上销售的产品。其次,PPG的成功在于其“通过直销能够大大降低渠道费用,进而为消费者提供更高价值”的诉求非常容易为消费者认可,传统销售模式的高额渠道费用已基本为消费者所认知。再次,衬衫市场容量大,较小的市场份额就能够带来较大的销售规模,这一点是非常重要的。我们常说大行业才有大企业,有许多产品也适合网上销售,但却不能支持企业生存,关键是市场容量不足。PPG适合网上及目录销售模式的第四点就是一旦产品品质获得了消费者认可,能够带来大量的重复购买,这样能够使前期广告宣传费用大幅度降低,支持企业的持续发展。第五,PPG通过品牌建设实现了对上游制造企业和下游物流企业的控制,这是成功的基本保证。因此,我认为PPG商业模式本身是不存在问题的,是符合未来的发展趋势的。目前对PPG而言关键是如何尽可能通过品质持续提升和加快响应速率,进一步提升消费者认知利益,尽快通过“红海技术”实现持续的竞争优势。PPG必须意识到,“蓝海”已经不存在了!


在三家企业中,我最不看好的就是BONO。BONO更像基于历史、基于技术、基于竞争等综合因素“拼凑”而成的模式,没有清晰的定位。BONO从报喜鸟的职业装品牌脱胎而来,而职业装本身经营的成功必须依赖线下系统,网络最多是一个展示平台。这种判断基于两个原因:其一,职业装面对的是企业客户,在目前中国的大环境下,这还是一个基于关系的销售行为,对人脉的依赖性很大。网上销售模式为市场认可需要“阳光采购”环境的逐步形成。职业装网上销售在短期内很难有所作为。其二,即使网上销售被市场认可,消费者对职业装定制化的要求依然需要庞大线下系统的支持,确定具体的款式、面料、价格、尺寸等还必须上门完成,尤其是量体。直接面对消费者的男士衬衫销售,从BONO网站上来看其重要性依然不够,BONO并没有将衬衫销售作为最核心的元素。即使BONO将衬衫作为了最核心的元素,其还面临一个品牌的定位问题。这些问题都是BONO需要深入思考的,而不是仅仅沉迷于自己的研发优势和生产优势上。BONO必须牢记,企业的模式也好,策略也好,都必须来源于市场。


对于雅戈尔的传统模式和业绩大家都非常熟悉,在此不重复讨论。对于雅戈尔对自身品牌进入电子商务领域不可能成功的正确认知前文已表达敬佩之情。我们要讨论的核心是面对网上销售对传统渠道的冲击,雅戈尔怎么办?


网上购物必将成为越来越多人的生活方式,必将有越来越多的产品适合网上销售,这一功劳应该归功于“中国电子商务的教父-马云”(也许是第一次有人这样称呼马云,但我觉得是恰当的)。马云旗下的淘宝网(其市场占有率超过80%)和支付宝事实上在改变着人们的生活习惯和推进网上交易的信用建设。2006年,仅京、沪、穗三地就有超过400万人在网上购物,中国网上购物将保持迅猛发展的势头。不仅网上购物渗透率持续提升,网上购物消费者持续增加,而且已有网上购物经验的消费者还将继续保持增加购物的趋势。据有关调查显示,分别有24.2%和30.3%的京沪穗和汉蓉的网上购物买家表示未来6个月将增加在网上的购物,表示要减少在网上购物的买家比例则分别只有7.1%和10.2%。有三分之二(66.2%)的京沪穗网上购物买家表示会向朋友推荐网上购物。在这些愿意向朋友推荐网上购物的买家中,又有63.8%推荐朋友上淘宝购物。


基于上述事实,我们有理由相信中国网上购物市场份额必将不断增长,具体到我们所讨论的男士衬衫行业,传统渠道市场份额必将不断被侵蚀,甚至速度会不断加快直到一个平衡点。也就是说,在可以预见的未来,男士衬衫的网上销售和目录销售市场份额会继续增长,但不可能完全取代传统模式。对于雅戈尔而言,致力于向电子商务转型显然是不明智的,雅戈尔依然要解决的是自身的品牌老化问题,如何更清晰地界定目标市场、产品定位可能会继续困扰雅戈尔。但是,对于雅戈尔的股东而言,就必须考虑电子商务持续发展的对策,如何通过新品牌进入衬衫直销领域并同时不对原品牌形成冲击是首要的课题(当然是股东对这一行业仍感兴趣的话)。解决这一问题必须意识到现代社会的信息高度对称性,必须解决基于信息对称所带来的可能对原品牌的冲击。


总之,PPG和雅戈尔都有自己明确的商业模式,在持续提升模式本身效率基础上也将稳定发展;而BONO的决策者,需要深思的问题还很多!


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