变化是永恒的旋律 ,老化是品牌的夙敌

变化是永恒的旋律 ,老化是品牌的夙敌



变化是永恒的旋律


商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”,从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”,并给予政策扶持。提起很多中华老字号,可谓尽人皆知,然而在购物的时候人们却想不起它,这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化,让2000多家中华老字号随着时间的流逝,几乎所剩无几。


“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(1651年),是有着三百多年历史的中华老字号,然而,北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损,截至2002年5月31日,企业资产总额1283.66万元,负债总额2779.98万元,2003年1月,王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人,几乎走到了生命的尽头。


品牌专家大卫·爱格说过:“品牌老化如同进入墓地地带,在这个境地的品牌,有一定的知名度,但是在消费者购买时并不在考虑之列。”


品牌老化已成为品牌发展的夙敌,许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注,渐渐归于沉寂,而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。


品牌老化的表现


品牌老化主要有以下特征:


1、品牌形象僵化


一些品牌守成有余,创新不足。一条好的电视广告片重复播放几年不变;一个精美的包装设计反复使用多年不换,这种因循守旧、简单重复自然会让消费者感觉品牌暮气十足,老态横生。就像一个人多少年都穿同一件衣服,你会感觉他青春时尚吗?


多少年来,百事可乐“新一代的选择”的品牌核心价值恒久不变,但是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变,五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。


2.主打产品落后


许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变,缺乏创新,还自认为越老越好。产品老化带来品牌的老化,渐渐被追逐时尚的消费者视为敝履而弃之墙角。


上海名牌大白兔作为新中国第一代糖果品牌曾经辉煌一时,然而大白兔曾在数十年里,产品包装、口味、配方一成不变,品牌形象陈旧落伍,许多大白兔的消费者渐渐移情别恋,人们感叹:大白兔还蹦得动吗?


3.市场人气下降


许多老化的品牌在市场上有一定知名度,甚至还耳熟能详,然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降,消费者虽然知道它,但却不会考虑去购买它,于是品牌的产品销量逐渐下降,市场份额日益萎缩。


孔府家酒可谓家喻户晓,“孔府家酒,叫人想家”的广告语还清晰在耳,然而消费者就是不买账,主要原因就是品牌形象老化,市场人气严重下降。


品牌何以会“慢慢变老”?


品牌老化带来的伤害是致命的,那么,品牌何以会“慢慢变老”呢?


1.消费者喜新厌旧是品牌老化的主因


根据马斯洛的需求层次理论,当人的低层次的需要基本得到满足以后,它的激励作用就会降低,于是就会被其他高层次的需要取而代之。


人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样,随着生活水准的提高,人的消费品位越来越高,不但追求功能性需求,还追求精神性需求,当消费者从某个品牌所获得的需求满足后,品牌若不能把握时代脉搏,及时注入新的时尚元素,给消费者更多的新鲜感,品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流的”的印象,使消费者逐渐丧失兴趣进而被淡忘。喜新厌旧是人类的天性,人的这一本能心理,正是品牌会老化的根本原因所在。


2.科技发展日新月异是品牌的催老剂


随着知识经济的发展,科学技术进步一日千里,科技的创新发展也加速了产品更新换代的速度,更好、更新、更强的产品像雨后春笋,层出不穷。企业在市场前进的浪潮中,就如同“逆水行舟,不进则退”,面对消费者越来越大的选择余地和日益挑剔的目光,一个品牌如果在产品研发上因循守旧,缺乏创新,或推出了一个产品以后,便“一招鲜,吃遍天”,则很容易被日新月异的市场所淘汰。


例如,“名人”推出新技术产品“智能王”、“一指连笔王”使恒基伟业的“商务通”黯然失色,新一代产品DVD的问世使VCD的代名词爱多销声匿迹。


有关统计资料显示:1995年国内家电品牌超过200个,然而市场竞争“大浪淘沙”,到2000年仅剩下20多个,这些夭折的品牌中许多是产品没跟上时代步伐所致。


3.市场竞争激烈加速品牌的推陈出新


市场竞争的白热化催生了新品牌的不断涌现,例如,在20世纪50年代,美国消费者只能在通用汽车、福特、克莱斯勒等几种汽车中挑选,而今天,美国消费者可以从通用汽车、福特、克莱斯勒、本田、丰田、三菱、日产、马自达、宝马、大众、奔驰、菲亚特、雷诺、铃木、现代、大宇、五十铃和沃尔沃等几十种中任意选择。目前我国仅日用品品牌也多达十几万种。


品牌的层出不穷导致消费者选择的余地越来越大,然而老品牌面对的竞争压力也越来越大。“长江后浪推前浪”,老品牌如果不能及时给品牌注入新鲜元素,则很可能被“后起之秀”所替代。


4.品牌管理乏力加快品牌的老化进程


许多企业对品牌管理的认识并不深刻,总以为品牌就是名牌,于是品牌打造开始轰轰烈烈,一掷千金,一旦品牌家喻户晓,一举成名后,便坐享其成而疏于管理。品牌由于缺少精心的管理和维护,原来树立的良好形象经受着时间的侵蚀而慢慢淡去,品牌很快变成风烛残年的老人,进而被消费者抛进记忆的垃圾袋中。


曾经辉煌的中国茶饮料大王旭日升,在2000年排名中国饮料十强第二,并一度占据茶饮料的70%市场份额,然而由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩,2001年底市场份额降至30%,2002年下半年停止铺货,2004年旭日升品牌淡出视线,归于沉寂。


其实,类似旭日升的本土品牌还有很多,它们疏于品牌管理,结果陈旧老化,最终销声匿迹。当初家喻户晓的小白兔牙膏、燕舞音响如今安在?小霸王学习机、孔府宴酒还能见到芳踪吗?


品牌老化的危害


品牌老化对一个品牌的危害是巨大的,甚至会使品牌从此一蹶不振,销声匿迹。


品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签,让消费者“退避三舍”。提起老化的牌子许多人都知道,可能还会耳熟能详,但在购物的时候则不会被考虑在内,因为人都是喜新厌旧的,谁愿意与“落伍”为伴呢?因此,老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客,而且还会丢失掉许多老顾客,有可能从此一蹶不振,成为日薄西山的衰退品牌。


而且,品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转,老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊,因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品牌。消费者转移品牌偏好,舍弃老品牌,追逐新品牌是极其自然的事情。


数年前恒基伟业的“商务通”与“名人”的遭遇战很能说明品牌老化的杀伤力。


“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告攻势曾经让恒基伟业的“商务通”创造了掌上电脑(PDA)市场的奇迹,营业额从0到10亿元,只用了短短的两年时间。然而,恒基伟业还没来得及一览众山小时,便遭到了“名人”有力的反击。


“名人”推出了“智能王”、“一指连笔王”等新技术产品,体积更小、重量更轻、颜色更酷,价格更低。“名人”还启用了比“商务通”品牌代言人濮存昕更年轻时尚的李亚鹏,广告语仅一个字:“酷”!而此时,“商务通”竟无语凝噎,于是“名人”的人气急剧上升,在短短数月内市场份额便超越了“商务通”。


最致命的是,“名人”通过整合营销传播,将其品牌形象牢牢地定位在“酷”和“时尚”上,让“成功、科技、时尚”的“商务通”相形见绌。当“商务通”回过神来力图反击时,衰老的形象使其再无妙手回春之力。


可见,品牌老化的危害不仅仅是眼前市场份额的丢失,更严重的日薄西山的衰老印象使其很难再“咸鱼翻身”。


品牌老化对一个品牌的危害如此巨大,那么如何才能防止品牌老化呢?


对多个长寿品牌研究表明,在维护品牌核心价值恒久不变的同时,与时俱进地对品牌进行不断创新,是品牌摆脱时间侵蚀,成就百年金字招牌的秘诀。动态的市场不存在一个恒久不变的品牌,品牌只有把握时代脉搏不断创新,才能焕发生机,永葆品牌的青春活力!


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