“奥运效应”催熟2450亿元广告蛋糕引市场大重组

一个立体的、联动的传播平台多少会引起广告公司的重新洗牌


过去9个月,Top50广告主投放的广告价值为47%,投放的推广项目为31%,出现了若干广告投放价值超过亿元人民币的超大型网络广告主


受惠于北京奥运会的带动效应,2008年中国广告市场将出现一个增长高峰,较2007年大幅增加25%,达到2450亿元


这个冬季,当北京2008年奥运逐渐热起来时,强炜却已进入了“奥运更年期”状态。


作为奥美整合行销传播集团(北京)体育营销总监,强炜五年前就开始参与众奥运会赞助商之行,从如何成为奥运会赞助商到成为奥运会赞助商之后的具体战略,强炜和他的同事们扮演着不少企业奥运营销战略“智库”角色。


根据摩根士丹利预测,2007年中国广告市场的增幅将为15%,预计达到人民币2000亿元。受惠于北京奥运会的带动效应,2008年中国广告市场将出现一个增长高峰,较2007年大幅增加25%,达到2450亿元。


广告公司重新洗牌的动力


三年的时间对于强炜来说,几乎天天说奥运。“我现在的工作重心转移到2010年广州亚运会,2008年奥运会我最大的愿望就是能够踏踏实实地坐在观众席上,享受体育带给我的那份快乐。”


同样的三年,奥美(中国)整合行销传播集团首席执行长庄淑芬和奥美整合行销传播集团大中华区董事长宋秩铭,都在思考一个问题,那就是2008年之后,奥美运动娱乐行销如何走?


在宋秩铭看来,在国内懂得赛事运行的人未必懂得品牌的建立,而懂品牌的未必懂这个行业的规律。“人才需要整合。”


必须整合的趋势正是因为,电视等内容传播平台带给奥美等广告品牌营销公司不小的压力。


11月18日,经过十几小时的竞标,中央电视台2008年黄金资源广告招标会在京结束,招标总额80.2861亿元,比上年增长12.3299亿元,增幅18%左右。


由于临近2008北京奥运会,央视在其广告招标会上大打“奥运概念”。其中,联想集团以约1.62亿元人民币的价格,最终将底价为1.2亿元的央视第一标《奥运倒正计时标版》独家冠名权收入囊中,从而如愿拿下央视多项倒计时广告。


除此之外,伊利集团以8008万元中标“圣火耀星途”独家冠名,而另外两项奥运概念标的物则被中国银行以8266万元人民币和4500万元人民币摘取。以此推算,仅4项主打奥运概念的节目,即为央视在未来1年赢得了约3.7亿元人民币的广告收入。


在这场广告盛宴中,中央电视台面向广告市场的全资子公司北京未来广告公司则是最大赢家,该公司经营的CCTV-5、CCTV-8是两 个重要的全国专业频道。而CCTV-5也正是2008年奥运会中央电视台转播的频道之一。2006年,世界杯期间,未来广告公司与央视广告部,体育频道的 “体育内容、广告”结合的“营销试水”带来4亿元的收入。


“从2006年到2008年,我们要借助中国广告市场结构调整和北京奥运会契机实现三大转变:从营销型向主导型转变、从销售代理型 向服务型转变、从电视媒体经营型为主向多元媒体经营为主转型,从而使公司实现从以电视媒介代理为主的广告公司向文化产业多元化公司转变。”未来广告公司总 经理张勇曾表示。


央视今年的广告政策调整主要遵循了三个整合原则:一、诸多强势频道广告时段的整合,包括今年一直收视很好的5套、8套和10套; 二、广告和活动的整合,央视在2007年将举行100多项活动,央视从中选择42项活动,与广告活动相配合;三、跨媒体联动整合,包括了央视网站、《中国 电视报》等多个平台。


这样一个立体的、联动的传播平台多少会引起广告公司的重新洗牌。


“奥运会之后,体育文化娱乐将是一个大的发展空间,这是一个必然的趋势。”宋秩铭在接受采访时表示。



体育文化娱乐营销已经成为未来不少企业品牌重塑的必由之路。


“2008年之后,我们的运动行销部门会扩大,但我们现在最大问题是人才的问题。” 宋秩铭在接受记者采访时表示。


超大型网络广告主出现


对于奥美整合的背后原因,庄淑芬似乎有更多的判断。“我接触的一些客户表示,并不愿意把广告全部投放在电视等传统媒体上,他们也在让我们思考,把广告投放在其他渠道上。”


其他渠道正是以新技术为传播渠道的新平台。


根据iResearch艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker最新数据显示,2007年新媒体中的网络广告品牌广告主数量快 速增长,仅前三个季度就达到4971家,超过2006年全年品牌广告主数量,同比增长62.7%,其中新增品牌广告主2496家,同比增长115%。


在过去9个月中,Top50广告主投放的广告价值为47%,投放的推广项目为31%,出现了若干广告投放价值超过亿元人民币的超大型网络广告主。


目前,网络品牌广告主的行业分布仍比较集中,其中房地产、网络服务、IT产品三大类的网络品牌广告主就占了60%以上。其他部分行业品牌广告主增长也较迅速,特别是交通、金融服务等行业,呈现良好的发展态势。


但奥美同样也面临以内容、搜索为主导的新媒体的压力。


4月15日,Google以31亿美元收购了网络广告公司DoubleClick,从而成就了“该公司历史上规模最大的一笔交易”。 5月初,雅虎宣布以6.8亿美元完成了对网络广告公司Right Media的全部股份收购。5月18日,微软公司以60亿美元(每股66.50 美元的现金)高价收购了aQuantive公司。这三家市值总和相当于中国GDP 20%的国际巨头,将目光锁定在未来的广告市场。


更有消息传出,世界三大广告公司之一的美国奥姆尼康(Omnicom Group)集团将收购中国游戏行业最大网络广告代理商创世奇迹,价格为2000万美元。


2006年3月28日,奥美在全球所有市场同时成立了正式的新媒体子公司Neo@Ogilvy,其在中国市场的新媒体子公司便是奥美 世纪。奥美世纪即是奥美(中国)的新媒体部门收购世纪华美之后的公司。世纪华美之前是国内较早的互联网广告代理公司。奥美世纪2006年的收入为2亿多 元, 2007年估计将会达到3亿元。


“新媒体的业务现在已占到奥美全部收入的25%。”庄淑芬表示,“而整合也是我们在2008年的第二个战略阶段的重点工作。”


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