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我们习惯性地将盛大运营《传奇》作为中国网络游戏飞速发展的开始。从2001年至今的7年时间里,网络游戏市场呈几何倍数的增长,在这风云变幻的市场中,行业的龙头也几经更迭,从盛大到网易再到盛大。当11月1日巨人在纽交所上市后,我们惊讶地发现,网游业又有了霸主——按市值计算,巨人网络已是中国最大的网游公司。

其实,从行业领头企业的更替中,我们可以粗略地看出中国网游行业在这七年来的发展历程:海外代理(盛大)→自主研发(网易)→免费模式(盛大),随着巨人网络此次的登顶,似乎预示着渠道和营销将成为左右网游发展的主流力量。

海外代理热潮

盛大的成功源于《传奇》,而《传奇》正是日后被称为“韩国泡菜”的经典泊来品。在2001年的时候,国内的研发力量还未成型,面对来自韩国这个网游发达国家的游戏,显得不堪一击。《传奇》毫无阻碍地占领了网游这个几乎空白的市场,盛大也借此一飞冲天。

虽然在现在看来,《传奇》玩法的程式化,枯燥无味、千篇一律,但是其细腻的画面和简单上手的操作,在雏形的网游市场中,却是吸引玩家的关键。《传奇》和盛大的成功,掀起了行业代理韩国游戏热潮,“韩流”席卷整个中国市场,韩国游戏一度占据了中国70%的网游市场。中国巨大的市场成为了韩国厂商的“淘金圣地”。

但是好景不长,供不应求的中国网游市场,使得急功近利的韩国厂商开始”偷工减料”,大量粗制滥造的游戏开始滥竽充数。同时,韩国厂商对出口的游戏缺乏后继的服务,更严重的是,他们还有“压榨”中国运营商的倾向。2004年,盛大上市之前遭到韩国actoz公司的阻击,为海外代理的模式敲响了警钟。

自主研发热潮

虽然盛大研发的《传奇世界》也取得了成功。网易是国内自主研发最早的成功者,在遍地“韩国泡菜”的网游市场中,网易凭借《大话西游》和《梦幻西游》的成功,抢得了一块市场。

2002年至2005年,网易始终在后面苦苦追赶盛大的脚步,这也是一个国产网游追赶海外网游的过程。直到2005年第四季度,网易的市场份额第一次超过了盛大,成为行业新的霸主,这其中当然有陈天桥头脑发热推出盛大盒子的关系,但其意义更多的还是体现在国产游戏的胜利上。

进入2006年,国产游戏走势依然强劲,在网易坐稳网游第一宝座的同时,征途和完美,甚至金山和天晴数码等一批自主研发的新兴力量迅速崛起,无论是在推出作品的数量上还是在质量上,国产网游都已经趋于成熟。本土化的优势加上国家政策的扶持,使得这批企业很快在网游市场上站住了脚,并相继取得了成功。

2006年是国产网游丰收的一年,自主研发的网游厂商遍地开花,国产自主研发网游首次主导了中国的网游市场——2006年,国产网络游戏产品的市场规模达42.4亿元,占网络游戏市场总规模的64.8%,比2005年的22.6亿元增长了87.4%;在2006年投入公测运营的111款网络游戏中,国产游戏79款,占71.7%。

网游营销时代?

究竟谁是免费模式的代表,还存在争论,但要说谁将免费模式做的最好,那肯定是巨人网络,肯定是史玉柱。

史玉柱和《征途》的成功,既是国产游戏的成功,也是免费模式的成功,更是一种新的运营模式的成功——将传统行业的渠道铺设和市场营销引入到网游行业的运营。

从游戏本身来讲,《征途》并非国内最好的游戏,却绝对是最成功的游戏——《征途》是全球第三款同时在线人数达到100万的网络游戏,07年上半年营收6.87亿,纯利5.12亿。成功的原因在于史玉柱理性地分析行业和研究消费者,再将营销手法全面地应用到游戏的运营里。

在市场选择上,史玉柱选择了二三线城市和农村,这个市场的玩家数量大,而且竞争对手的力量薄弱,容易受营销手段的影响。紧接着他又将地面推广的营销队伍铺遍了全国,在全国各地举行各种活动,拉动玩家进入《征途》。他的营销队伍已经有将近3000人,并且还在以每个月近300人的速度增长,而他的目标是在全国1800个县市全部建立自己的办事处。如此庞大的营销队伍,能够保证宣传攻势的全面到位。

在游戏本身,史玉柱根据对玩家的细分,确立了“赚有钱人的钱”的市场定位,让有钱人玩的爽,没钱的人免费玩游戏,皆大欢喜。看似简单的策略,其实是建立在对玩家的深度了解和把握的基础上。

此外,史玉柱的活动营销也颇具创新。为了拉动人气,他甚至不惜给玩家发“工资”,用每月最多可达100元的“工资”来吸引玩家,让玩家不花钱玩游戏,还能领“工资”。同时,《征途》还不定期举行各种抽奖送现金活动,奖金更高达国家最高标准的5000元。

全面到位的宣传攻势、准确把握玩家特点、频繁而有效的活动营销,史玉柱对营销手段的熟练运用和不遗余力的营销力度,最终造就了《征途》的成功,这是一条不同于其他任何游戏厂商的成功道路。

网易成为第一,证明了网游应坚持自主研发的方向;盛大成为第一,证明了免费模式成为主流;今天,史玉柱的巨人网络成为中国最大的网游公司,也证明了这种融合市场营销观念的全新运营模式的胜利。那么,这种模式会否成为新的主流?网游行业是否在确定了自主研发和免费模式后,又找到了新的发展方向?网游的营销时代是否将要到来?


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