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任何一个企业在成立之初都不是涵盖各种业务的综合体,大企业、集团也都是一点点发展壮大起来的。企业的发展过程中,对原有品牌进行延伸是一种非常常见的策略。这样就引出了一个问题:当企业需要向上或向下进行品牌延伸时,是应该继续使用原品牌,还是应该启用一个新品牌呢?这个问题不能简单地一概而论,而应该根据品牌实际情况的不同来进行有针对性的分析决策。

当品牌延伸后的产品与原有产品在产品类型、性质等方面区别不大,甚至核心技术相同时,就可以考虑继续沿用原有品牌,风险也比较小。如果现有产品与即将延伸到的领域类型差别比较大,就不太适合继续沿用原品牌,需要考虑启用新的品牌标志了。比如像娃哈哈产品,原来做的是儿童饮品,经营的很好,后来品牌延伸到了纯净水,同样属于饮料,也获得了巨大的成功;但是同样是娃哈哈企业,后来经营战略转向多元化发展,又把娃哈哈这个品牌延伸到了服装领域,结果经营的并不理想。再例如雕牌洗衣粉,强调去污力强,气味芬芳,后来延伸到了肥皂,同为洗涤用品,互为补充,形成体系,销售额稳步上升。但是如果把雕牌再延伸到牙膏产品上来,一个是清洁脏衣服,另一个却是刷牙的,无论你怎样强调气味芬芳,恐怕人们首先联想到的还是“超强的去污力”,这样的产品当然不会在市场上形成热销。

制定品牌向上延伸的策略时,应该充分考虑现有品牌的原始定位,即他是否有足够的影响力和感召力来引发顾客对其新产品产生兴趣,并最终形成购买行为。在这个特点上,汽车行业表现得更为明显。例如我们熟知的夏利汽车,在改革开放的初期,桑塔纳、夏利、微型面包是国内市场的绝对主流产品,但是,随着我国经济的发展以及人民生活水平的提高,近年来,夏利的生存状况受到了很大的威胁,于是,天汽集团依照品牌延伸的策略,引进了新的生产线,推出一款新车,虽然他的各项性能指标都要远远强于老夏利,但是,因为夏利品牌早已深入人心,有很大的顾客群,因而,天汽把推出的新车命名为夏利2000,作为夏利品牌的延续。但是,新的市场环境已不是当年“老三样”独霸车市的年代了,人们有更多的选择余地,而一提起夏利,人们脑中浮现的首先是满街跑,排气管比发动机声音大,时不时还抛锚的老夏利。所以,抛却上市之初的热闹,后来该款车销售情况并不是很理想。假如天汽在新车上市时启用一个新品牌,并辅之以宣传推广,或许会是另一番景象。相反,我们再来看丰田汽车的“凌志”品牌,其实,凌志并不是一个新的品牌,在丰田旗下的众多品牌中,凌志是一个高端品牌,但是在过去的若干年间,丰田对外宣传时强调的是丰田公司,与雅阁、花冠、思域、里程等品牌相比,凌志的市场定位并不为大众所知,因而销量一般,在2004年,丰田公司把凌志品牌更名为“雷克萨斯”,并进行了大规模的广告宣传活动,重新诠释了该品牌的市场定位。此后,在北美和亚洲市场销量猛增,达到了丰田公司预期的目的,这其中,启用新品牌起到了一定的作用。

企业拥有并管理着多个竞争力强的品牌当然是好事,但宝洁毕竟只有一家,对于大多数企业来讲,制定品牌向下延伸策略时,应该考虑新产品的经营会对现有品牌造成什么样的影响,尤其是负面影响。ZIPPO打火机的用户向来都是一些有一定经济基础,事业上获得成功的人士,使用ZIPPO,同时也是身份的象征。假如生产ZIPPO打火机的企业现在开始生产市场上常见的那些质次价廉的打火机,当然会引起一部分求名心理的潜在客户的支持,但是同时,也可能使一些原来的老用户(成功人士)产生疑虑,并进而对市场上的高端ZIPPO打火机质量产生质疑,并有可能转而购买其它品牌产品,造成忠实顾客的流失,从战略上讲这是不划算的。但是,如果启用一个全新的品牌标识,专做低端市场,还是具有一定可行性的。

综上所述,当企业引入新业务,需要决定是否要对现有品牌进行延伸的时候,要根据企业的实际情况,进行必要的市场调查与研究分析,对品牌延伸可能带来的利与弊进行反复权衡,如果收益明显大于威胁,则可以考虑对现有品牌进行延伸,反之,即使能带来一些微利,也应当谨慎考虑,以免品牌延伸过度,反而给企业带来危害。在新业务前景不明朗的条件下,可以启用一个全新的品牌标识,如果做成功了,相当于企业在市场竞争中多了一个砝码,如果做得不尽如人意,对企业原有的品牌也没有太多影响。



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本贴由空中陆战队首发于铁血[VIP讨论区>社会杂谈]版面

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