中小企业有效提升品牌力的黄金法则

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导读:中小企业有效提升品牌力的黄金法则 引言: 品牌竞争的实质就是通过品牌定位对消费者心智资源实施的掠夺与控制。哪个品牌率先抢占最优质的消费者心智资源,就必将成为未来的“品牌之王”。 在当前的中国市场,绝大多数产业仍处于初创到规模化阶段。一个行业市场中存在上千甚至上万个品牌,产品高度同质化,营销模式同质化……消费者对于繁杂的商业广告已经麻木,消费观念日趋理智成熟。中小型企业如何打造自己的品牌,突出产品特色或卖点,提升品牌力,让消费者在接触产品的过程中,立竿见影的记住你的品牌? 品牌力
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中小企业有效提升品牌力的黄金法则



引言:


品牌竞争的实质就是通过品牌定位对消费者心智资源实施的掠夺与控制。哪个品牌率先抢占最优质的消费者心智资源,就必将成为未来的“品牌之王”。


在当前的中国市场,绝大多数产业仍处于初创到规模化阶段。一个行业市场中存在上千甚至上万个品牌,产品高度同质化,营销模式同质化……消费者对于繁杂的商业广告已经麻木,消费观念日趋理智成熟。中小型企业如何打造自己的品牌,突出产品特色或卖点,提升品牌力,让消费者在接触产品的过程中,立竿见影的记住你的品牌?


品牌力!强大的品牌力是竞争制胜的核心武器之一!


盛世六合以总经理汪英泽为首的专家团队结合多年本土营销咨询操作经验,积淀了关于有效提升品牌力的系统性方法——12黄金法则,并结合近年我们身边成功的经典案例,力求最直白浅显的为您解读。


法则一:从产品基本特点入手打造品牌


从产品特点入手相对来说是最为便捷和最具实效性的方式。由于产品的特点涉及方方面面,企业最容易入手,此法则为当前国内企业应用最多,亦为首选法则。下面将从三个方面详细阐述这一法则的具体运用:


1、以产品采用的原材料角度为切入点


案例1:蒙牛――金牌“特仑苏”牛奶


案例概述:


“不是所有的牛奶都叫‘特仑苏’”!“特仑苏”源自于蒙语,是“金牌牛奶”之意,来自中国乳都核心区——和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”,和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地,被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势,滋养12国精挑牧草,造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。


案例评解:


蒙牛借其占据中国最大的奶源供应区――内蒙古,充分挖掘了产品的原料供应优势,成功策划出液态奶高端品牌“特仑苏”,填补了目前国内高端牛奶市场的空白,一举拿下牛奶高端液态奶市场的30%份额,国内排名第一。在国内乳品行业利润整体下滑的大趋势下,上半年净利润增长39%,达到3.434 亿元。


特仑苏的成功,在如今整合加剧的牛奶产业中无疑又是一个经典案例,并引发了其它乳制品巨头的跟进,继“特仑苏”之后,伊利推出了“金典”,光明推出了“优倍”来抢占市场份额。


案例2:华夏葡园葡萄酒――来自世界七大黄金海岸的葡萄酒


案例概述:


华夏葡园,开创中国干红特定小产区时代 (广告语)


华夏葡园――来自世界七大黄金海岸的葡萄酒 (广告语)


华夏葡园是一个专业、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县,位于北纬39度25分至47分,其自然环境,无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差,都和干红的故乡――法国波尔多地区极为相似,被誉为“中国的波尔多”,是葡萄生长的沃土,属于我国葡萄酒原产地的保护区。


以媲美世界顶级葡萄酒产区的概念,华夏葡园迅速占据了葡萄酒中高端市场消费者的心智。2001年11月,华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳,迅速掌握了重点销售终端――高档酒楼餐饮,掀起销售热潮。截至2001年年末,销售量达2万箱。华夏酒业又乘胜追击,推出华夏葡园赤霞珠1992年干红,且由于产品库存量有限,而进行了限量发售。


案例评解:


我国干红葡萄酒的市场细分还没有形成,国产干红大都挤在中低档区间,而很多洋酒霸占了高端市场,却不能够给消费者提供名副其实的好产品,因此国产优质中高档酒成为了一个无人涉足的真空区。


长城为了抢滩中高端市场,更为了进一步巩固与提升品牌知名度,创造出了“华夏葡园”这样一个产地品牌,突出华夏长城的原料优势和其酿造干红的专业性,为高档产品提供了充足的支撑理由。


其实昌黎葡萄产区由来已久,为中国60%的葡萄酒品牌提供原料,而长城则是第一个以产地为名,进行包装的品牌,所以他成功了。此类案例在国内不乏成功者,如乌江在包装上突出了榨菜的产地优势“涪陵”,造就了乌江榨菜霸主的地位。


2、以产品生产的技术工艺角度为切入点


以产品技术入手,往往是竞争对手最难以模仿及跟进的,可以有效的建立品牌区隔,快速达到统一消费者认知的效果。


案例1:乐百氏纯净水――“二十七层净化”


案例概述:


乐百氏的每一滴水都经过27层净化,是真正的纯净之水。(乐百氏纯净水广告语)


2001年饮用水市场轮番大战,概念层出,乐百氏提出“27层净化”概念的纯净水,并在所有媒体广告投放中统一了口径,一致宣传27层净化概念。广告片诉求直接且简单,把一滴水层层过滤,让消费者直观地感受到乐百氏纯净水是这样炼成的,给消费者安全感,成功地塑造出比其它品牌饮用水更纯净的乐百氏纯净水形象。


最终,饮用水市场形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉,就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。


案例评解:


纵观饮用水市场各品牌的成败,乐百氏的成功相当程度上得益于其27层净化的营销传播概念。


当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的水纯净,消费者不知道哪个品牌的水真的纯净,或者更纯净的时候,乐百氏在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层净化,对其产品的纯净水平提供了一个强有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净表现给受众留下了深刻印象,“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓,给消费者一种很形象、可以信赖的感受。


案例2:柒牌犀牛褶男裤――专利犀牛褶定型技术


案例概述:


柒牌犀牛褶男裤,独有英国专利技术,怎么动,怎么洗,都不变形。(广告语)


防皱专家,柒牌犀牛褶男裤!(广告语)


犀牛褶是一种英国专利技术,可以保证裤线不变形、不走样、不变皱。柒牌服饰自“中华立领”成功之后,推出了柒牌犀牛褶男裤。产品一经推出,犀牛褶男裤销量直线上升,日售量超10000条,同比增长300%以上。甚至很多消费者拿着广告到柒牌终端指名购买柒牌犀牛褶男裤。


案例评解:


中国服装业男装竞争格局已经在不知不觉中形成:国际知名品牌如BOSS、杰尼亚位居高端;国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端;一些区域性品牌占据低端。高强度的竞争使行业利润越来越低。目前,服装市场打折压力已成为行业发展的障碍,在某些省级城市接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。


服装市场的专业化细分已越来越明显。七匹狼以夹克专家自居,而九牧王则自称为西裤专家。柒牌是男装品牌中产品种类较全的品牌,可是重点太多反而往往变得没有了重点。反过来在重点推出“中华立领”后,一举打破了中端男装市场的格局。在犀牛褶男裤宣传上,柒牌也可谓“下足功夫”,不仅请李连杰拍了广告片,而且整个平面宣传物料采用英国皇家仪仗队为产品做背书,一时间“洛阳纸贵”,继“中华立领”功成名就后,柒牌再一次凭借犀牛褶男裤赚得盆满钵盈。


3、以产品物理形状(造型)、大小、颜色、味道、包装等特色为切入点


案例1:创尔特“大视窗”热水器――从产品独特造型入手


案例概述:


2002年创尔特出口欧洲市场的拳头产品创尔特“大视窗”系列热水器,外观只有9.5cm厚度,是目前中国市场最薄的热水器,是由欧洲后现代主义工业设计师朗·师班洛主持,整个产品除有独特的燃烧系统外,独具匠心地导入“视窗”界面动感显示技术,使整个热水器的使用状态一目了然,极具人性化,配合简洁明快的外观造型,时尚、酷丽、贵气洋溢,后现代主义的元素十分浓烈。2002年创尔特“大视窗”系列高端机型在欧洲卖到600欧元一台,在欧洲创下2600万欧元的销售佳绩。当国内同行为保全市场大打价格战的时候,创尔特“大视窗”燃气热水器突破性工业设计外型在两年多的时间内,使得“大视窗”系列热水器产品全球销量突破100万台。


案例评解:


据1990年美国工业设计协会对企业调查统计,美国企业平均工业设计每投入1美元,其销售收入为2500美元;日本日立公司统计数字表明每增加1000亿日元的销售额,工业设计的作用占51%,而技术改造的作用仅占12%。


哈佛商学院教授罗伯特·海斯在80年代曾这样对经营者说:“15年前企业是在价格上相互竞争,今天是在质量上相互竞争,而明天则是在工业设计上相互竞争。”


转眼看当前国内的手机、电脑等个人数字产品消费市场,无不是以工业外型来取悦消费者,独特的工业外型决定了一些产品的命运,如红极一时的摩托罗拉“V70”手机等等。追求家电产品的个性和品位的中国品牌也是风采怡人:美的电扇、海尔空调、科龙冰箱、TCL手机、方太厨具等等,都因为在产品中系统导入现代工业设计的先进理念,使产品具备了独特造型而获得巨大市场效益。


案例2:农夫山泉矿泉水“有点甜”――从产品独特味道入手


案例概述:


90年代中期,中国饮用水竞争最为激烈的当属纯净水市场,当时娃哈哈、乐百氏、康师傅等大型的饮料食品企业均加入到纯净水生产行列中,更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。


开拓市场之初,农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝,农夫山泉看准了对手的软肋,推出了“农夫山泉有点甜”的产品诉求,凸显了其天然水的概念,一举打响了它的品牌知名度,并深入消费者心理。在产品的设计上农夫山泉也有自己的一套方案。可以说,农夫山泉在其广告、产品设计等方面都达到了预期想要的效果,其所占的市场份额也随之扩大。


案例评解:


农夫山泉以产品独特口味作为广告传播卖点,不仅传递了良好的产品品质信息,还体现了农夫山泉的差异化宣传策略。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志。当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候,饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以独特口味作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,尽管比娃哈哈、乐百氏等企业后进入市场,在竞争环境更困难的不利情况下还是获得了快速的成功。即使在水市价格大战打得不可开交的 1999年,它依然不为所动:运动型包装 2.5元/瓶,普通瓶装1.8元/瓶。这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍,但却在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形象。


案例3:屈臣氏蒸馏水――从产品包装入手


案例概述:


香港有两大水品牌“维他”与“屈臣氏”,相互之间竞争激烈。维他借用香港一年一度的攀楼比赛为载体,让香港攀楼冠军湛易佳为广告代言人,发起了一场规模浩大的广告运动。

而屈臣氏的反击则避开了广告诉求,以包装入手,请设计大师靳埭强先生设计了一款流线型瓶体,两头粗,中间略细,瓶盖可以当作水杯使用。配合表面时尚、个性化的包装画面,一时受到社会追捧,“小学生上学人手一瓶,如果没有屈臣氏水就会觉得十分没面子。”(靳埭强案例亲评)


案例评解:


水,没有什么科技含量的产品,水品牌如何打造?


屈臣氏成功之后,国内的农夫山泉也仿照生产了这一款流线型包装的产品。

凡是把水的品牌做成功的企业都值得让每个营销人尊敬。娃哈哈成功了,一瓶水可以卖出上百亿,而它的成功在于无孔不入的渠道。乐百氏也成功过,它依靠强劲的技术卖点,而这不是每个企业都可以学习的。屈臣氏从包装入手创造了一个成功的反击竞争对手、提升品牌力的案例,更值得中小企业借鉴。


案例4:白加黑―――从产品颜色入手


案例概述:


“白加黑”的复方药剂成分与普通感冒药差别并不大,但其根据分众策略,首创了白天与夜晚服用法。更为重要的是在药片颜色上,“白加黑”采取了别具一格的做法:把白天所服片剂做成白色,夜服的为黑色,用黑白两色制作包装外盒,并在颜色相应的位置分别清楚地写着:白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。给人很强的视觉冲击,一目了然。


从此以后,“白加黑”这个名字就和“抗感冒药”紧密地结合在一起。上市仅仅半年,“白加黑”变得路人皆知,家喻户晓,销量占据了西药感冒药市场的16%,达到1.6亿元,在西药感冒药市场销售额仅次于康泰克位居第二位。


案例评解:


在上世纪九十年代中期,相对医药市场来说,“白加黑”生产厂家启东盖天力还很渺小,年产值不过千万元。在感冒药市场中,合资、外资企业的感冒药占据了大部分市场份额,“康泰克”、“帕尔克”、“康得”等已有了相当的知名度。再加上“三九感冒灵”等部分民族品牌竭力相争,“感冒通”、“速效感冒片”、“VC银翘片”等大批普药感冒药的国有商业传统渠道渗透,市场已经可以嗅到大战前的硝烟味道。


阿基米德曾经说过:给我一个支点,我就能撬起整个地球。支点,就在于创立治疗感冒的新概念。启东盖天力从产品切入,以药片颜色区别于其它感冒药品牌,使得特色鲜明的“白加黑”立刻从所有的感冒药品牌中跳了出来,并迅速被消费者所认知。


法则二:从产品直接带给消费者(用户)的利益、功效、感觉出发打造品牌力


这是最能直接打动消费者的诉求方法,也是目前国内企业用的最多的方式之一。如大名鼎鼎登山装备面料“GTOX防水透气”面料,杜邦“特卫强”抗菌防螨面料等。


案例1:莱茵阳光地板――从产品功效入手


案例概述:


莱茵阳光以地板功效角度为切入点,提出“全球第一款能够帮助人们做运动的地板!”


1毫米运动加强层,弹力加倍,为运动助力;


2毫米的软木层及特别吸音处理,让运动激情任意挥洒;


3重钻石耐磨防护,只留运动乐趣,不留运动痕迹。


运动步道,引入了中医穴位按摩的原理,并借鉴公园鹅卵石步道设计,有针对性地布局凸起的大小及疏密,真正做到让消费者在地板上行走,可以舒筋活血,达到强身健体的效果。


正是以地板的运动按摩功效为卖点,莱茵阳光一经上市,便获得成功,仅仅05年5月――7月的3个月时间,即成功签下经销商网点超过500家,全国销售网络迅速铺开。


案例评解:


中国地板企业上千家,品牌上千个,每年都有数以百计的品牌消失。全国市场有圣象、菲林格尔、大自然等强势品牌,区域市场存在着诸多地方品牌。“莱茵阳光”这样一个新品牌,其老东家科诺在中国市场遭遇尴尬的大背景下,想在品牌上有所突破,困难重重。而通过深度挖掘,其从产品功效角度提炼出的“运动地板”概念,充分体现了品牌差异化,成功地与竞争对手建立了品牌区隔。实际上地板帮助人体运动的功效微乎其微,但消费者真正在终端购买的过程中,花同样的钱,我为什么不选择“运动”的呢?打造出差异化的品牌,作用即在于给消费者一个额外的购买理由。


案例2:KK一周纯生啤酒――从消费者利益角度入手


案例概述:


在激烈的宁波啤酒市场竞争中,面对青岛、百威、喜力、中华、麒麟等中高档啤酒品牌瓜分市场的威胁,宁波KK集团的“一周纯生”啤酒,以新鲜为第一诉求点,企业承诺该产品“一周召回”,言出必践,并采用“一周”为其品牌命名。


此做法,直接切中了啤酒消费者的核心利益“啤酒要新鲜”,从而成功上市,以本土品牌在生产销售时限上的优势建立了有利的市场壁垒,防止了其它品牌的跟进,从而进一步巩固和确立了KK啤酒在宁波市场上的地位。


案例评解:


当前的中国啤酒市场,行业整合已经进入了快车道,大量的啤酒企业被兼并收购,竞争残酷。想在啤酒市场中成功上市新品,压力之大可想而知。


KK啤酒通过强调产品带给消费者的核心利益——“新鲜”,并以明确的时间来界定新鲜概念,而且啤酒召回制度使消费者强烈的感受到企业的魄力,产品直接带给消费者的利益体现无疑,突出自己作为本土企业的优势,如此巧妙的品牌定位,加上大规模的上市广告轰炸,使产品上市成功成为了必然。相同手法操作的案例也有很多,如沈阳乳业的“辉山牛奶鲜多多――12小时到餐桌”(直接针对外来大品牌牛奶);中华纯生啤酒的“120公里生命线”(直接针对来自120公里之外的大品牌纯生啤酒)都是曾经辉煌一时的经典案例。


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