所向披靡:成功品牌塑造的“四高原则”

aqssm 收藏 0 15

所向披靡:成功品牌塑造的“四高原则”



品牌塑造不是“一日之功”,也不是“一寸之功”,更不是“一嘴之功”。既然决定要塑造品牌,企业决策者就有必要弄明白“四高原则”。这是企业决策者塑造品牌必须遵循的原则。唯有如此,品牌塑造才可能行走在正确的道路上,才可能拥有所向披靡、战无不胜的高效率。下面做简要阐释。


第一“高”:高瞻远瞩,寓意眼光远大,语出汉朝王充《论衡·别通篇》:“夫闭户塞意,不高瞻览者,死人之徒也哉。”不谋全局者,不足以谋一域;不谋万世者,不足以谋一时。企业做品牌必须眼光远大,在确保短期利益的基础上放眼未来。简而言之就是,品牌要经得起短期利益、中期利益和长期利益的三重考验。这里我必须重点强调一下,中国企业的规模大多数都比较小,而且大多处于求生存、谋发展的初级阶段,因此,塑造品牌必须要保障企业的短期利益,否则,企业失去生存的机会,自命不保,皮之不存,毛将焉附,塑造品牌自然也就没有任何现实意义了。


海尔是世界品牌500强企业,它的成功与海尔董事长张瑞敏的高瞻远瞩有很大关系。张瑞敏砸冰箱一事正反映了张瑞敏的长远眼光。当张瑞敏发现库存电冰箱中有76台不合格时,他亲自下令砸毁了这些冰箱。按当时的物价水平来看,这是一笔很大的损失。但张瑞敏通过这种非常有震撼力的场面,改变了职工对质量标准的看法。虽在当时受到了很大的经济损失,但促进了海尔品牌地长远发展。


第二“高”:高屋建瓴,即:把瓶子里的水从高层顶上倾倒,比喻居高临下,不可阻遏,语出《史记?高祖本纪》:“地势便利,其以下兵于诸侯,譬犹居高屋之上建瓴水也。”企业决策者“高瞻远瞩”才可能占领制高点,才可能有“一泻千里”的势能,进而才可能有“高屋建瓴”的品牌运作策略,才能实现“势如破竹”,“势若脱兔”,势不可挡,“坐地日行八万里,巡天遥看一千河。”


但是,决策者高瞻远瞩之后,若是无法在企业现实资源状态下找到合适的匹配资源,或者说无法在现有资源基础上找到可以“倾倒”的突破口,则都无法实现高屋建瓴。因此,品牌塑造要实现“高屋建瓴”必须抓住三个关键点,其一是“高瞻远瞩”,其二是梳理现有资源,其三是找准突破口。如著名策划人王志纲在策划“碧桂园”一案时,跳出一般房地产概念,加大文化内涵,上升到“全新的生活方式”——给你一个五星级的家,响彻中国,成为当时中国人理想的生活方式之一。此策划非常成功,创造了碧桂园的财富神话。


第三“高”:“高开低走”,即:品牌塑造在确定战略规划之后,一定要沉下心来把基础的事情做好,一步步向“低”渗透,如,向销售终端“渗透”,一步步让消费者切身感受到品牌的魅力,而不能整天都在放“高射炮”,不见任何“落地”的举措。这一点企业必须高度重视,很多企业可以做到高瞻远瞩,也可以做到高屋建瓴,但就是做不到“高开低走”。例如,很多企业喜欢对媒体“高谈阔论”,什么好听说什么,什么悦耳说什么,尽是“甜言蜜语”,“仁义道德”,“胜利之歌”,但是企业从来没有真正去落实过。长此以往,品牌自然会渐渐失去消费者的信任。当然,“高开低走”的内涵还有很多,例如,企业在正确的品牌战略指引下,每个阶段都要制定相适应的品牌战术,同时必须根据环境的综合变化,对先前的品牌策略做适当调整,以适应新环境的要求。


随后,企业在合适的品牌战术指导下,将经营理念、企业文化等各种要素安全“落地”,让消费者能够通过企业的产品质量、促销策略、宣传物料、公关广告、导购员言行、售后服务等等来认可品牌、接纳品牌乃至忠诚于品牌。例如,柒牌的“中华立领”在宣传上进行了高投入,曾在中央电视台连续投放广告,在各大媒体杂志也进行了大肆宣传,广告是做足了,宣传也基本到位了,但“中华立领”的“落地”工作却做得很不到位,很多有购买倾向的消费者却找不到“中华立领”的专卖店,从而使消费者对柒牌的实力产生怀疑。远卓品牌机构在服务山叶也时非常重视“高开低走”。远卓品牌机构认为,山叶誓言要扛起人文大旗,站在建设和谐社会的高度,但这不能是空谈,要在实际中体现,所以,远卓品牌机构策划了送智风暴、体检风暴、收孤风暴(领养电动车孤儿)等活动,在产品、销售、服务、企业管理中体现人文,推动山叶“高开低走”,把口号落到实处。现在山叶电动车在远卓品牌机构的帮助下,已经实现了销售业绩每月至少递增60%的良好战绩,成功中国电动车行业“大淡季”中逆风飞扬的彪悍黑马。


第四“高”:高枕安卧,即:垫高枕头安心地睡觉,寓意无忧无虑,平安无事,语出汉代王充《论衡?顺鼓》:“止久至于太旱,试使人君高枕安卧,旱犹自雨。”这一原则是告诉企业,做品牌要实事求是,不可欺诈,不可昧着良心,企业所做的事情一定要让消费者受益,让自己心安,让自己能够“垫高枕头安心地睡觉”。这是一个看似“高调”的原则,但这却是一个很多企业家终生受益的原则。人活着,不管干什么,能够高枕安卧终究是身体健康的条件之一,更是快乐幸福的基础之一。人必须明白自己为什么要是人,不能把最根本的东西都忘记了,一定要努力避免出现黎巴嫩著名诗人纪伯伦曾经感叹的境况:“我们已经走得太远,以至于忘记了为什么而出发。”


“南极人”内衣曾在萤幕上频频亮相,其宣称有奇特的保暖性能,宣传力度之大,使其名噪一时,同时还获得了“国家免检产品”的称号。但它却欺骗了消费者,消费者发现南极人在商品明示中明显夸大了产品保温性能:“南极人”驼绒内衣五项明示称其保温率为55-80%,合格品标准值不低于32%,但它实际的保温率仅为30.2%,此事一经曝光,品牌美誉度“一泻千里”。欧典跟消费者开了国际玩笑,号称行销全球80多个国家,源自德国,著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在,存在严重欺诈消费者的行为。所谓的德国品牌,所谓的德国总部,所谓世界上最好的地板,都是子虚乌有。欧典品牌大厦顷刻间倒塌了。企业应该实事求是,谎言总会识破,欺诈只会使企业陷入万劫不复的深渊。


0
回复主贴
聚焦 国际 历史 社会 军事
0条评论
点击加载更多

发表评论

更多精彩内容

经典聚焦

更多
发帖 向上 向下
广告 关闭