民营企业如何规划品牌构架及层次,制定品牌策略

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导读:民营企业如何规划品牌构架及层次,制定品牌策略 以前碰到民营企业老板,他们多少都会抱怨几句:“我们民营小企业在银行当然贷不到款,就算银行贷给我们款,利息也比国有企业高,而且我们还要给银行相关人员红包。结果呢,欠银行钱不还的,大部分是国有企业……”   诸如此类的怨言,近几年已经很少听到了。   事实上,过去民营企业在中国并没有得到应有的发挥空间,但近几年情况正在发生巨大的变化,比如,人大通过立法保护私有财产;政府鼓励民营企业建立自己的品牌;股市融资逐步走向正轨;银行业打破垄断,逐步开

民营企业如何规划品牌构架及层次,制定品牌策略



以前碰到民营企业老板,他们多少都会抱怨几句:“我们民营小企业在银行当然贷不到款,就算银行贷给我们款,利息也比国有企业高,而且我们还要给银行相关人员红包。结果呢,欠银行钱不还的,大部分是国有企业……”


诸如此类的怨言,近几年已经很少听到了。


事实上,过去民营企业在中国并没有得到应有的发挥空间,但近几年情况正在发生巨大的变化,比如,人大通过立法保护私有财产;政府鼓励民营企业建立自己的品牌;股市融资逐步走向正轨;银行业打破垄断,逐步开放竞争……


这些变化告诉我们,民营企业在中国正面临着前所未有的好机遇,这也意味着中国民营品牌的优势将进一步释放出来,为中国经济成长带来正面价值。


有人认为未来几年中国企业将迎来“整体上市”时代,可以通过股市融资有助于提高民营企业的竞争力,而上市的一个重要方面就是企业将面对市值所带来的机会及挑战。以百年品牌可口可乐为例,2000年其在股票市场的市值为1400亿美元,而其中有形资产不到5%。换句话说,包括品牌在内的企业无形资产占了可口可乐整个企业市值的95%。


于是,如何管理品牌成为中国企业亟待解决的重要课题。很多民营品牌过去做广告主要考虑促进销售,在概念上是短期的销售费用。但如果考虑到企业未来的市值,把品牌无形资产因素考虑进去,那么,所有的广告宣传不但是提升销售的费用,同时也是提升品牌价值的投资。 如果从这一角度思考品牌建设问题,民营企业有必要重新检视品牌管理及其观念。品牌并非虚无的东西,它涉及企业的每一个环节,所以企业需要全面检视是否需要调整企业愿景、共同价值观、生意目的、策略、技术、人才、架构、运作系统等


民营企业如何规划品牌构架及层次,制定品牌策略? 世界品牌实验室专家认为, 要把握机遇,其中很重要的一点就是企业要考虑实际情况做出改变,当勾勒出企业3~5年的发展蓝图后,你就要思考达到自己目的的策略,就需要针对目前企业的经营观念做出适当的改变。


有几个方面的问题是企业必须慎重参考的:


思考企业的核心竞争力。你的企业为何会经营到今天,而且不断成长?与同行相比,你的优势在什么地方?你要找出企业的核心竞争力与愿景,并予以评估。通常情况下,企业的核心竞争力不会很多,很容易找出来,你不必为此哄骗自己。


规划品牌构架及层次,制定品牌策略。在国内,企业品牌与产品品牌同名的相当多。我们必须理顺企业品牌与产品品牌的关系,弄清楚品牌的主张是什么,品牌能否有效地区隔市场,未来是否有足够的空间进行品牌延伸。


设立专业的市场部,由副总裁级别以上的高层管理者负责管理。尽量摆脱传统的产供销思维模式,营销From EMKT.com.cn(Marketing)与销售(Sales)必须很好地配合。品牌与销售都是企业经营的重要环节,要舍得在行销人才身上投资,因为专业的行销人才会为企业创造很高的效益,包括有形资产与无形资产。


提升市场信息系统,以消费者为导向。以拍脑袋方式做出营销决策,远远偏离了科学。企业一定要掌握真实的市场数据,根据市场的每一个变化以及消费者的每一个需求,借助于市场信息系统,科学地做出营销决策,避免犯主观错误。


找到专业的品牌合作伙伴。与专业的品牌代理公司合作,听取它们提出的关于品牌的建议。挑选一家适合自己的广告公司,好的广告公司是不分国际与本土的,我就看到过一些层次很低、却自以为是的国际广告公司团队。你要摈弃短期项目式的合作思维,与好的广告公司建立长期伙伴关系,品牌建设需要长期具有一致性,你才能累积品牌资产。你要知道,成功的国际大品牌是不会轻易更换品牌代理公司的。需要小心的是,懂广告的公司不一定懂品牌,所以最好找两者都懂的专业公司。要尊重你的合作伙伴,把他当朋友看待──其实他赚的钱跟你的收益往往是不成正比的。


建立科学的评估机制。评估品牌不能光看销售数字及经销商的反应,起码基金经理及投资者是不这么看的。持续追踪品牌的表现,需要借助专业机构的科学调研。建立持续的品牌追踪评估机制,不仅可以帮助你更好地进行营销投资,还可以更加有效地帮助你管理品牌资产,比如品牌知名度、品牌联想等,其量化与质化都需要客观的专业调研报告予以支持。只有对品牌做出科学评估,你在建立品牌的过程中才能不断进步。


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