(转)郎咸平2007年9月在最具成长型企业发展高峰论坛的演讲

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导读:上海市的来宾朋友们,大家下午好。今天回到上海市演讲心情感到特别激动和兴奋。我还记得在04年到06年之间在上海有一档节目叫《财经郎咸平》,在上海赢得了很多的朋友,也赢得了很多来宾的支持。这个节目最后被陈良宇关掉了。原因是我批评他社保基金的举办。今天来到这里是讲中国最具成长型企业的发展。我想问在座各位企业家你怎么发展的,你有什么想法?你有没有觉得你的日子是一天比一天难过。不论你是谁,你在哪个行业,你在任何地方,你的日子是越发的难过,越发的难过,这么难过的情况之下还谈发展,谈成长,本身很可笑。因为你凭什么。谈成长

上海市的来宾朋友们,大家下午好。今天回到上海市演讲心情感到特别激动和兴奋。我还记得在04年到06年之间在上海有一档节目叫《财经郎咸平》,在上海赢得了很多的朋友,也赢得了很多来宾的支持。这个节目最后被陈良宇关掉了。原因是我批评他社保基金的举办。今天来到这里是讲中国最具成长型企业的发展。我想问在座各位企业家你怎么发展的,你有什么想法?你有没有觉得你的日子是一天比一天难过。不论你是谁,你在哪个行业,你在任何地方,你的日子是越发的难过,越发的难过,这么难过的情况之下还谈发展,谈成长,本身很可笑。因为你凭什么。谈成长之前,我想询问各位两个问题,第一,你了解发展环境吗?你了解自己经营策略是否正确吗?首先,我们谈谈外在环境,最近,股市泡沫、楼市泡沫加上通货膨胀。你们认为楼市、股市泡沫等等现象是不是表示投资人对我们国家的经济发展有信心。再问你,你认为这些现象的背后是因为股市、楼市是经济发展的晴雨表吗?我很想听听大家的意见。我也肯定相信大家的意见是不知道真正的答案。告诉各位,在不了解外在环境的情况之下,谈企业成长本身就是很可笑的。


为什么有股市泡沫、楼市泡沫,这些都只是表面现象,通货膨胀也只是表面现象。真正核心的问题是你们赖以成长的投资环境产生了一个巨大的变化。如何来解释本质?我想透过泡沫两个字来给各位做个解答。今天由于时间有限,很多议题没有办法铺开讲,但是我会把几个重点跟各位讲一下。首先,到底什么资金进入了股市、楼市。为什么会有这些资金出现?和今天的主题息息相关。最近,媒体很多报道,包括央行、专家学者都提出来,泡沫是由于流动性过剩造成的。我告诉各位,我根本不同意。那是国外教科书的教科书版本拿到中国来根本不能用。很简单,如果是流动性过剩的话,宏观调控一定有效。


可是实际的状况呢?越调股价越涨,楼价越涨,越调越糟糕。告诉各位,这些现象显示出来的本质意义。第一,是我们营商投资环境急速恶化,针对这个课题,我想告诉各位。这几年,由于我国投资营商环境的急速恶化,企业家把应该投资而不投资的钱形成了我所谓的虚拟资金,打入股市、楼市。这笔资金有多少,中国企业家的投资意愿是西方先进国家的20%不到。剩下这么多钱干什么,形成虚拟资金打入股市、楼市。第二笔资金,就是今天大面积的腐败之下,各级贪官污吏的贿赂款去了哪里,不会凭空消失。这些款项形成第二笔虚拟资金打入股市、楼市。第三项资金才是各位谈的国际热钱。最后就是各位谈的储蓄款流动性的问题。整个虚拟资金最重要的组成部分就是我讲的第一笔,企业家应该投资而不投资的钱形成第一笔资金。第二笔就是大面积腐败造成的贪污款。一旦形成这种虚拟资金,立刻产生三大奇怪的特色。第一不可监管,第二,不可控制,第三,不可预测。打到哪里,哪里就有泡沫。


你们听我讲到这,应该可以理解,为什么宏观调控以后股价更涨,楼价更涨。因为虚拟资金最重大的来源就是我国投资营商环境急速恶化,挤压出大量虚拟资金进入股市楼市。所以宏观调控的必然结果就是进一步的打击已经变坏的投资环境。因而挤压出更多的虚拟资金进入股市、楼市。这是为什么上午宏调下午股价大涨。讲到这,我相信各位在座企业家心中应该是不寒而栗,根据郎教授的理论,股价越涨、楼价越涨,不是经济环境比较好,有成长空间,而是赖以成长的空间急速恶化。同时,腐败更严重。股市、楼市泡沫反应的实际本质意义就是第一个投资营商环境更趋恶化,第二贪污腐败严重。这种虚拟资金不可遏制,不可监管,根本不知道它往哪跑,可以说是来无踪去无影。更严重的是投资营商环境的急速恶化带给各位成长空间的急速压缩。今天中国过热还是过冷?今天看到新浪网,他们一条新闻,说中国已经过渡景气,你觉得是对的吗?你觉得这个数字显出来的意义是本质问题吗?我可以告诉各位,不是的。我讲主题之前有一个要求,我这个腿比较短,花挡着我,看不见你们,能否把花拿掉(大家鼓掌、笑)


如果轻易的相信这则新闻的话,你就已经被误导了。今天中国绝对不是过热,各位来宾,知道中国是什么现状吗?那就是今天的中国已经形成了全世界几乎可以说是独一无二、前所未有的“二元经济体系”,今天中国的经济是同时过热,同时过冷。下次再看媒体的报道,中国过热、中国过冷,下面不用看了,都是胡说八道,根本不用看。这个对于你们的营商环境特别重要,如果你问我,哪些部门过热,哪些部门过冷,回答这句话,我不得不说我们地方政府的政策心态。自1995年之后,各地地方政府有着一个所谓以“钱”为纲的心态。什么叫以钱为纲,就是叫以GDP为纲的心态。到处修桥铺路,目的就是为了拉抬GDP。老百姓住不起房,上不起学,看不起病怎么办?好象都不太重要了。你发现各地政府为了搞建设拉抬GDP可以付任何的代价,包括失地、包括污染,目的只有一个拉抬GDP。几年下来,到今天,由于地方政府误导资源的缘故,使得我们国内资源大量的涌向和建设有关的部门,这些部门就是过热的部门。房地产、钢铁、水泥、政绩工程、形象工程以及替他们融资的银行等等。这些部门在今天的中国经济里面属于过热的部门。其他大部分民营企业就是过冷的部门。所以今天的中国,它的环境是同时存在过热,同时存在过冷。这种大环境之下一定会产生两个在座各位来宾非常关切的结果。第一个,市宏观调控必然失效;第二个大面积的通货膨胀。“二元经济”的形成弱化了宏观调控的地位。举例,央行提高利率,宏观调控,假设提高0.25%,你发现提高0.25%,这些过热的部门,它当初所谓过热,根本不是因为经济因素。而是以GDP为纲的理念,使得这些部门过热,利率上升,它照借,不会停的。所以过热部门更热,相反,过的部门大部分是民营企业,它们的资金来源基本上是地下金融,黑市。按照我的研究结果显示,它们的利率是非常敏感,是官方的四倍,央行提高0.25%,民间利率应该提高1%,达到四倍之多。一提高立刻打击了原本已经很箫条的民营部门,所以箫条的部门越箫条。今天宏观调控的结果,你们发现过热的部门更热,而过冷的部门更冷。使得宏观调控失效。


第二个必然结果,就是也种环境之下,一定产生严重的通货膨胀。去年农产品丰收为例,按照经济学理论,农产品丰收,粮油价格应该下降才对。可是经济学理论在中国都是不能用的。到了一月份,中国粮油价格大幅上升,最高幅度达到20%。原因就是二元经济,地方政府已经将资源过到过热部门,所以过冷部门缺资金。政府不得不印发钞票,大量印发钞票结果形成一月份粮油价格大涨的主因。为什么五六七八月份鸡、鸭、蛋、猪肉价格大幅上涨,猪肉价格五月份上涨了26%,一直到八月份涨幅都在50%到60%之间。为什么?还是二元经济。为什么猪肉价格大幅上涨。两因素,第一,猪瘟;第二,饲料价格大幅上涨。这两个原因使得养猪的民营企业家投资营商环境急速的恶化,按照前面的理论。如果养猪户的投资营商环境急速恶化,他一定会不投资了,挤压出大量的虚拟资金进入股市、楼市。最后我们发现猪肉价格、蛋类价格上涨主因是把猪宰掉以后,后继无猪了。养猪的民营企业家不养了,拿着养小猪的钱炒股、炒楼。这是我所谓的虚拟资金。


虚拟资金在二元经济的误导之下一定产生通货膨胀,表面看,你们目前所接触到的环境是股市泡沫、楼市泡沫,通货膨胀。它的本质问题是什么呢?就是我们中国已经形成了一个前所未有的二元经济。我们的经济是同时过热,同时过冷。过冷的部门投资意愿极差,因为营商投资环境恶化,挤压大量的虚拟资金进入股市、楼市。另外,过热部门基本是和腐败比较有关的部门。贪污腐败的也形成虚拟资金打入股市、楼市。更进一步的助长了泡沫现象,以及通货膨胀现象。


今天我讲的股市讲得很简短,包括各位在座来宾都应该已经听懂,原来看到的泡沫现象的本质就是你们企业所赖以为生的成长环境已经是江河日下。所以,我今天一开始问你一句话,你的日子过得怎么样?肯定是越来越难过。无论你是谁,做什么行业,无论你在哪里,你的日子是越发的难过。原因就是前面我讲的。而你们日子的难过会促使你们更不愿意投资,做什么好呢?买房产多好,炒股票多好。所以挤压出更多虚拟资金进入股市、楼市,你的日子越难过,越不想投资,股市、楼市越好,通货膨胀越厉害。这是2007年下半年的现实情况。


这是为什么开始我说的,中国企业家的投资意识很差,原因投资营商环境急速恶化,以及贪污腐败。讲到这里,你们下句话就是:郎教授,那我怎么办?经济走到这个现象,这个状况,不是我造成的。但是我可以告诉各位,目前的现况就是你们这些企业家在这种外在环境之下也是守不住,也走不出去。今天不要跟我谈国营企业和民营企业谁比较有效率,今天时机问题是国营企业效率不行,民营企业效率一样的不行。国际化不断加深的今天,国企、民企有可能双双被淘汰,不要谈成长。怎么被淘汰?你在国内守不住、出也出不去,除了少数几家之外。不信,我们谈谈实际的案例。


今天听完我演讲之后晚上干什么,报道贪污腐败是吧。你们喝青岛啤酒的时候想想谁是青岛啤酒的第一大股东,你们心目中一定告诉我,不是青岛市国资局吗?是国有企业。请注意我下面一句话,国有企业对了,第一大股东国资局控股30%,第二大股东是美国的安凯西公司,控股27%。只要它多卖4%的H股,朱镕基口中所谓的中国两大品牌,一个是青岛啤酒,一个是西湖龙井马上变为外资企业。徐工,曾经想卖给美国的一家机械公司,当时被组织了。一旦把徐工卖给美国的基金,叫凯雷,他们会把你分拆或者上市,它便获取大量的利润。可能你用一百块价格卖掉,他们很可能一千块一万块价格把你再卖掉。他拿大头,你拿小头。想到这两个案例代表什么意思?就是青岛啤酒象征的是产业资本进入中国,徐工象征的意义是金融资本进入中国。这是目前国际化的现状,他们将是你最大的竞争对手。


你问一个老农民,什么叫做灌溉,农民会这么教导我们,你打开水闸之前一定要先挖沟渠,然后把水顺着沟渠引到需要水的农田。如果问他打开水闸之前不挖沟渠呢?那个农民就骂你,说你不知道,你不挖沟渠的话,打开水闸洪水将漫流大地,把良田美地都淹没。刚才讲的产业资本和金融资本的背景就是,这种国际化是一个没有挖过沟渠的国际化。产业资本跟金融资本的大量进入中国,就像洪水一样淹没了两天美地,因为你忘了挖沟渠。在座来宾告诉我,什么是沟渠?就是法制化的游戏规则,我们并没有建立法制化的游戏规则。因此,到了最后的必然结果,随着国际化逐渐加深的今天,一定会形成目前的现象,就是大欺小,强欺弱,透过产业资本、金融资本围剿中国企业。这个就是各位所处的国际化的局面,我把前面两段故事连在一起,你的日子能够好过吗?你的日子会更加的难过,而且情况只会恶化,不会改善。如果你认为今年日子已经够难过了,不要担心,明年会更糟糕。因为你的投资营商环境已经急速的恶化,你们做制造业的应该理解你净利润率非常低的,5%吧。随着

人民币汇率不断升值,一年升值5%,你发现,你仅有的微薄利润也将被席卷而空,所以你会慢慢失血而死,这又是所谓的投资营商环境急速恶化。想想干脆别干投资了,挤压出更多钱炒股、炒楼算了。你们的行为在我的理论研究之下是必然的结果,由于投资营商环境急速恶化,逼得你不得不把手上的资金形成虚拟资金打入楼市、股市,买个房产多好啊,不像做制造业,一年才赚5%,人民币汇率还不断升值,随着虚拟资金形成,中国经济慢慢走向了虚拟经济,大家都不想做投资了。


如果我讲的是个现实情况的话,你可以理解,为什么我一踏进来看到这个题目感觉很好笑,你听我讲了这些外部环境,请你们来告诉我,你凭什么做成长,你想往哪成长,你想怎么做?可能你会说,中国日子难过,我们可以走出去,我们也来国际化。我再请问各位来宾,中国哪一个企业是真正国际化成功的企业?告诉我名字。我不是说外销出口,是真正形成了所谓够格局的跨国企业有没有一家?我告诉你,几乎一家都没有。我们没有大规模的,大格局的国际化,我们能否搞点小打小闹呢?比如像TCL一样,或者像台湾明基一样也来国际化。04年我对TCL的经营进行过批判,现在它的业绩是江河日下。但是它也做过国际化。它认为要利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌和技术进行国际化。听起来很有道理,听起来有道理的东西基本上都是错的。明基也是一样,也希望透过利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌和技术国际化。明基收购了西门子的移动业务,TCL收购了汤姆逊,一面之后国际化业务轰然倒台了。明基、TCL已经尝受到国际化的苦,配上中国廉价劳动力和贴上国外品牌就成功吗?把这个看得太简单了。


我讲上海市的本地做法,认为中国廉价劳动力有用吗?你们听我演讲之后去一下淮海路的HM的时装店看一下,今年4月20号开的瑞典的名牌,再到南京西路恒隆看看ZARA人家是国际名牌,国际巨星设计的衣服也不过几百块一件。一般的衣服几十块、几百块。人家卖的衣服比我们衣服卖得还便宜,还是国际品牌,名家设计,你凭什么。看了这两家之后,你才发现廉价劳动力本身就是一个错误的观念。ZARA和HM这两家店,一年两千款衣服,一个礼拜全店更新一次,这是为什么这两家店开幕的时候,几乎可以说是万人空巷抢购衣服,这两家时装店进入中国,应该可以给我们企业家当头棒喝。你发现,你过去的思维,说不定都是有问题。你的思想不解放,谈成长,根本不可能。


我谈两个日本的企业,一个叫做日本日产99年的时候轰然倒台,另外一个,就是索尼。我开玩笑问你们,我想测验你们的思想是不是僵化了,是不是和国际接轨了。你们手上多少人用索尼的数码相机请举手(不多)。谢谢,到现在你还在用索尼的数码相机充分证明你的思想是僵化的。索尼在2005年6月22号几乎轰然倒台,一个曾经成就一代日本人光荣梦想的索尼,怎么混到这个地步呢?这两家公司如何做重组?日本日产在1999年全球接待总额两兆日元。两兆日元就是超过了全世界174个国家的GDP。根本不缺资金,日产会缺技术吗?如果它缺技术绝不可能打败美国的福特和通用。一个不缺资金、人才的公司如何做重组。当时他们找了一个法国人。2005年6月22号索尼陷入困境的时候,索尼的董事长初井升之,日本人名字很难背的,不像郎咸平很逻辑,很好背,背日本名字我是绞尽脑汁,怎么演讲:05年6月22号他把这个董事长位置让给了一个英国人,媒体问他为什么不找日本人为继任人呢?他说,日本文化允许的僵化思维无助于问题的解决。索尼不缺资金、不缺技术,不缺人才。这两家不缺资金、人才、技术的公司的重组战略就是解放思想。这个首席运营官叫格林,他来上海跟员工讲话,他要求日产的所有员工从今天开始,把过去的一切全部忘记。这是管理学上最有名的“白纸理论”。谁把过去僵化思想忘得越彻底,谁就越容易成功。这个话很重要。


你们手上用什么牌子的手机?会来听我演讲的人基本会用国产手机,你们应该用摩托、诺基亚、或者三星,少部分人用LG。国产手机有三千多个型号。外资的手机三百多个型号。难道三千多个型号没有一款你喜欢的吗?没有一款功能适合你吗?不可能的。你为什么不用?我把手机行业的毛病点出来你们就明白了,为什么明基会有问题。


我们首先讲一个小故事,就是告诉你们数据,我们做一个中国的市场调查,这个市场调查说:中端手机市场占有率是68%,低端手机的市场占有率14%。高端的手机18%。所以,中端加低端高达82%。如果今天郎教授在课堂上要求你生产手机,你会从哪个市场切入?按照你们的思维,你肯定认为82%的市场,应该是最具有成长的市场,它的成长潜力更大。所以你们花很多的时间和金钱做的调研结果告诉你,最有潜力、最有成长性的市场应该是82%的中低端手机。这是一个可信的数据。但是我要告诉你,中国做手机的基本上都是同一个思维。什么思维呢?从中低端杀入,因为它的市场最大,最有潜力,最有成长性。结果就是三千款手机,而你们在座各位都不会去买。难道,寻找最有潜力的市场是错吗?我请在座各位来宾思考一下这个问题。我想告诉各位一句话,我们中华文化所孕育的僵化思维依然在你的企业角色上扮演了重大的角色。上海思维,上海市的道路和香港相比哪一个道路比较宽?当然是上海。上海这么多的高架。你们有没有发现,香港的道路都很窄,不但路窄,车速非常快。为什么上海塞车而香港不塞车呢?我们一碰到塞车的问题,首先想到的是干嘛,建高架、建环路。以北京为例,这个环路越建越多,建三环、四环、七环、八环,建了十二环把上海也圈进去了,这个环路是最低的效率,为什么搞这些?僵化思想。碰到交通堵塞就拓宽马路,难道没有想到要换个思路吗。没有想到香港之所以不塞车不是因为道路宽是因为软件管理好。


今天我要证明一个理论给你,就是企业要具备成长性发展,首先必须放弃这些僵化的思维。你们大部分的人所处的行业我做个总结,你们百分之八九十的行业,第一个特色是传统产业。第二个特色,产品同质性高,第三个特色,技术壁垒不高。除了少数几家工厂之外,大多数工厂可以并入这三条。怎么办?传统产业,产品同质性高,几乎没有技术壁垒,怎么办?我们想到的办法,基本归纳为两个,第一个品牌战略,一定要打出品牌才能突破这个这个困境。第二,技术壁垒不高就一定技术创新,提升技术水平,才能突破困境。江浙两省,战略指导思想基本上就是两个,一个是品牌战略,第二个,自主创新。品牌略不是不重要,自主创新不是不重要,都很重要,问题是怎么做?你只要搞技术创新,只要搞品牌战略,下面一句话就是基本上很难成功。我们的纺织行业、服装行业少吗?我们的纺织行业哪一个不是机械化工厂。尤其是江浙也带,个个是“三化”工厂,资本化、电子化、科技化。瑞典的HM进来以后,以及西班牙ZARA进来以后基本是席卷上海,它们没有进来之前你听过这个品牌吗?不知道。你知道西班牙的纺织业比中国落后很多,很多工厂是妈妈那时候的工厂,脚踩的缝纫机,一个没有听过得ZARA品牌,一个产业没有升级的落后纺织行业,人家凭什么超日赶美席卷全球。瑞典的HM一样,凭什么?


我一进来看到有人穿的耐克运动鞋,我们中国第一大品牌李宁03年之前雄踞中国榜首,国际化之后,随着耐克、阿迪达斯的步步紧逼,李宁公司节节败退。为什么?耐克有品牌吗?当然有。可是我告诉你耐克的运动鞋,运动服,尤其运动鞋都在东莞制造,所谓的运动鞋技术我们中国厂商都有,为什么科技水平一样的,你造出的运动鞋人家不买你,而你必须节节败退,为什么只买耐克的呢?请记住,耐克根本不生产,它做虚拟经营,全部都是你来生产,给越南人生产,它自己不生产,为什么它有品牌,你没有?这一切的话题导出一个很有趣的结果。就是我前面讲两段话,就是中国的投资营商环境随着腐败以及国际化是逐渐恶化。恶化的投资环境之下,你所选择的行业,基本上都是潜力有限。你就很难做到成长,加上国际化现实情况,大量跨国企业进入中国,通过产业资本、金融资本逐渐席卷中国。最后,随着汇率不断上升,你慢慢失血而死,你发现产业资本和金融资本就像两只飞在天空的大秃鹰随时看着你们,飞下来把你们吃掉,你不赚钱,它会赚钱吗?你不赚钱,它们就可以赚钱,因为我们中国的制造业除了少数几家像华为之外,我们大部分的中国制造业还在“硬一元”上面打转,就是硬的一块钱。国际巨头都在向“软三元”软的三块钱。从物流生产销售渠道形成一个国际化的产业链。我们的制造业只是生产,国际化的公司通过产业链整合开始向“软三元”进步,今天你再拼命,你最多是一块钱,国际跨国公司是三块钱。这是他们所谓的国际整合。他们向“软三元”要利润,我们向硬一元要利润,一旦你们被产业资本、金融资本吃掉之后将被并入到国际产业整合中去,由他们享受利润,我们被淘汰出局,这是未来的格局,为什么你日子越来越难过,情况不会有好转。


中国企业守不住也走不出去,其原因就是我们的思想太僵化。包括ZARA、HM,包括明基的手机等等,我想告诉各位,一句话,我们的惯性思维是非常僵化的,我们碰到A的情况,我们一定选择E,而不晓得C才是最好的答案,当你看到手机的市场最具有成长性的市长是中低端市场,你下一步就会直接切入中低端市场,所以你会失败。所以三千万手机你不用,原因就是僵化思维。我在中国各地演讲,无论我去中国任何地方,总乌鲁木齐到黑龙江、到山东、海南,每一位企业家问的问题之类似让我感到震惊,他们都问,能否告诉我们,中国哪个产业最有潜力,我们投资,中国政府企业官员思维也是僵化,他们问我,能否指导一下如何发挥区域竞争优势。我答案很具体,我说中国没有一个产业是有潜力的,中国没有一个省份是有区域竞争优势。讲了之后,台下都不高兴,说我们不死了嘛。我的回答是,那就去死吧。今天你还要寻找有潜力的行业,它的本质意义就是像手机一样寻找82%的市场份额,82%有没有潜力,有潜力?一旦生产就会失败。你要问我了,郎教授不是胡说吗,难道我们今天要投没有潜力的行业吗?我做了这么多次演讲。(旁边有座机声音响),那个电话声音一直骚扰我,我做了这么多演讲,第一次听到座机会响,虹桥宾客也是让我开了眼界,居然在大会堂摆个座机,我百思不得其解,真是僵化思维。那位打电话的人是致死坚持不放弃,僵化思维是拼命的打。


我们有投资没有潜力的行业,当你发现一旦打破过去的传统思维,逆向思维,你会发现路更广。以广告行业为例,做广告的目的你们认为是什么,只要你想到的答案一定是错的,都是僵化思维,你们认为做广告一定是打产品知名度或者企业知名度,这么一想一定是错的。难道做广告不打知名度,还破坏知名度?不是这么说,我告诉各位,做广告既不能达到产品知名度,也不能打企业知名度。做广告什么目的,我希望透过这个案例告诉各位未来思考这个,做广告的目的是打一种精神。原来品牌战略本身没有错,而是品牌战略背后的精神是什么?举个例子,李宁公司1999年聘用了一个非常美丽的形象代言人叫瞿颖,是个名模。这个人不是运动员,是影视明星。所以她可以打产品知名度跟企业知名度。由于她不是运动员,她打不了的就是运动精神。可是对运用产品而言,什么是最重要的呢?不是知名度,是运动精神。瞿颖的故事可以给我们一个很好的佐证,就是打不了运动精神,只能打产品知名度以及企业知名度的人最后的结果就是李宁公司99年的销量下滑。这个企业案例告诉我,原来运用企业广告是要打运用精神,耐克和阿迪达斯的运动精神是什么?上次我去潮州演讲,过桥进入潮州就看到一排巨幅广告,叫做瓷器之度,潮器之都,丝绸之都,但是当地做陶瓷的企业家跟我讲日子难过死了,去年赚一点钱,今年赚不到了。我们广告费也花不少,为什么业绩江河日下?我告诉他答案,你没有打产品精神。


我想请问在座各位,陶瓷的精神什么?你们思考过这个问题吗?运动鞋的精神是什么?HM你为什么会去买它的精神在哪?这个问题是我们过去欠缺思考的。最近我做保健品研究,大部分的保健品都是没有什么功能的,为什么你还会去买呢?而且销量还不错,在座各位来宾每个人都知道保健品功能是不可能太显著的,为什么会去买,就是广告里面有种成分在,就是所谓的精神。


看到精神两个字,我没有把它说透,如果你今天开一家广告公司,你发现所有的其他广告公司都在打产品知名度,打企业知名度。而你这家广告公司首先改变思想,你打某一种精神,你会发现整个广告行业对你而言是从未开发的处女地,因为你打的和别人不同,别人都打产品知名度,而你打某种精神。什么叫精神?就是今天演讲的主题,我画一个金字塔给在座各位,这是三个层次的金字塔,最底层就是你看得到的陶器瓷器,运动服、运动鞋,甚至梳子。中间一层是陶瓷的美观,或者是运动服、鞋的实用功能。这两层我们都很能理解,不是问题。因为最底层就是你看得见的东西,中间这层是物品的功能性。我们过去几乎所有产业喊出来的差异化都是在最底下两层的差异化,不然是搞产品外观的差异化,不然是产品功能的差异化。但是,最顶层的是什么?最顶层就是耐克、阿迪达斯等等外资企业所以席卷中国最重要的原因。就是每个产品都在打不同的精神。我建议各位看看这把梳子是我在酒店拿的,这个梳子的利润最多一分钱,很不值钱,这叫浪费资源。最近国内一家企异军突起,甚至杀入了香港,是我看到少数最具有成长性的企业。它所以有成长性,因为它完成了刚刚讲的金字塔,这家公司叫做檀木匠,它做木头,最底层是你看得到的木头梳子,中间那层是不同的木头带给你不同的功能。这个都不会让它成功。最重要是檀木匠的最底层是什么,就是中国历史渊源流畅的木头文化。中国哪个宫殿不是木头造的,哪个房子不是木头造的。木头就是中国黄土地之外的源远流长的中华文化。原来是打这个精神,打一个最高点的精神,才能够使得功能以及物品发挥作用。原来它的成长是寄托于金字塔最顶层的精神。


再讲耐克,耐克的金字塔是什么呢?最底层就是你看得见的运动服、运动鞋,中间那层是耐克的运动服、鞋有功能,吸汗。这些我们企业家都能理解,最高一层是什么?是它打的运动精神。什么是耐克运动精神?就是发挥潜能。发挥潜能重要吗?人家怎么做的?原来透过广告的功能打出来发挥潜能的运动精神。


在雅典运动会前夕,他们和刘翔签约做一个广告,我们中国人对于奥运是既自大又自卑。为什么自大呢?因为我们是奥运强国,我们奖牌说是全世界第三。为什么第三呢?因为欧美国家不太把中国当成体育大国。因为真正体育大国是在哪两项拔得头筹,前三个竞赛,是我们最差的,我们打乒乓球、羽毛球还可以,前三竞赛就是不可以。耐克几万名员工天天琢磨中国人你又自大又自卑,我就刺激你一下。镜头一开始,一连串的问题出来了。两个字,定律。定律一,你们中国人肌肉没有爆发力,我们心里就很不爽。定律二,中国人不能成为短跑飞人,心里更不爽。你不爽,定律三有出来了。中国人缺乏必胜的信心。我们正要发作的时候镜头一转,定律是用来被打破的,很爽。结果刘翔果然拿到了冠军。耐克的口号是发挥潜能。just do it,刘翔的成功就是我们中国人发挥潜能的表现,多漂亮。


你不了解精神层面的东西,我们怎么做广告,刘翔跑到终点,双手一举,哇塞,眼里一汪泉水,什么感觉都没有了。原来做广告就是这个目的。我怎么样赋予产品精神层面的东西呢?这太重要了。耐克的成功简单的讲,是他们彻底理解了这个精神。他们做了一个伟大的实验。这个实验叫做古典制约法,这个实验就是怎么样把产品赋予精神。把一只狗牵出来敲下铃声,狗没有感觉,再给它吃口牛排,这个狗很有感觉,马上流口水,再重复做一次,当把这个狗牵出来重复做一百次实验,到了第一百次,把这个哥们一牵出来一敲铃声它就开始流口水。原来我刚刚讲的这么多股市,包括檀木匠的梳子、运动服等等问题就在赋予产品一个精神,原来精神才是品牌的基础。怎么赋予精神呢?以耐克为例,它不断重复刚刚讲的心理学实验。就是找迈克乔丹穿着系列运动服铃声不断在场上卓越表现,冠军就是牛排,迈克乔丹穿着铃声拿着牛排,当他在广告上面做了一百次之后,我们都变成什么了?我们变成狗了。看到这个迈克乔丹系列运动鞋就想到迈克乔丹运动精神,把运动精神灌输到这双运动鞋上面。当你在荧幕上面看到迈克乔丹穿着运动鞋的时候他不会在乎这个鞋子在哪里生产的,不在乎这个质量,他在乎金字塔最顶层的运动精神。


我们今天中国企业家的困境在于思想的困境,我们还停留在金字塔最底层的看得见的东西的阶段,叫做资金、技术、人才的阶段。或者金字塔的中层、科技含量、技术升级,它不是不重要,它不是未来的重要,真正带你成长,像耐克一样、檀木匠一样,是金字塔的最顶端,你给你的产品赋予了什么精神。你赋予精神之后你的品牌才有基础,原来整个金字塔的结构它给予我们企业家的真正意义在于最顶端叫做品牌,但是品牌的内涵是这种产品的精神。这是我们中国企业家普遍缺乏的。我们还在中间跟底层搞差异化竞争。怎么做差异化呢?就在资金、技术、人才最底层搞差异化,或在中层科技方面做差异化,这不是不重要,而是希望各位把差异化理念提到最顶层,今年日本日产跟日本索尼是在最顶层开始做差异化。他们不在做下面两层,他许多做太大宣传和技术问题,技术不是不重要,很重要,而是你在最顶层赋予了产品什么精神。


这把梳子有精神吗?只有一个功能,还不是好的功能,只能给我梳梳头。潮州的瓷器、陶器美观,有精神吗?没有。我们中国的服装呢,精神在哪里,告诉我?你有便宜的服装,中间美观是有的。你赋予了什么精神。看看HM,人家赋予什么精神,你去看就知道,那是名家设计的品牌,打的什么,什么是它的精神,“穷人的时尚”衣服就是它的精神。沙拉不是吗,HM不是吗?穷人的时尚用品就是精神。为什么这个这么重要,因为当一个经济越来越发达的时候,逐渐形成M的时候,前面是一群人,其他人越来越贫穷,沙拉跟MH就是看着这些人,你们也需要时尚的是吧,它就走穷人的时尚,那就是它们最顶层的精神所在。


这些公司和我前面讲的国际产业链整合的关系,沙拉80%的产品都在欧洲生产,HM全球采购,成本不可能低,尤其沙拉在美国生产,成本不可能低,为什么它卖的衣服这么便宜,就是这些公司已经完成了国际的产业链整合。它不需要靠廉价劳动力取得利润,它放弃硬利润,向谁取利润,向“软三元”要利润。也就是进货到物流、到生产、到销售,整个环境的高效整合。HM的产业链整合,下次有机会,专门讲堂课告诉你它怎么做国际产业链整合。从设计,到生产,到大货舱、小货舱,到物流,一直到销售,有好多个关口。它们用最现代化的资讯系统使得从设计到生产的流程降到最低。生产到物流的流程降到最低。大货舱到小货舱的流程降到最低,小货舱到分店流程降到最低。就是从设计、生产、物流、销售的中间环节用最现代化的资讯系统压缩为零,增加速度。这是所谓国际产业链整合。除此之外,它还有一点,在国际产业链整合的基础之上,它们构建了一个完整的金字塔。讲到最后,你会发现,我们中国企业在投资营商环境急速恶化的今天,原因很多,一个是腐败,一个是国际化。这种急速恶化的前提之下,什么是你的成功?如果还是按照过去的思维寻找有潜力的行业,你很难成功,原因在哪里,不是你选择的产业对不对的问题,而是你忽略了两个条件。第一个,金字塔,你有没有想过。你过去所想的是最底层,或者中间这层,最高层你想过没有,那是今天世界上最流行的名字叫“体验型经济”讲的就是金字塔的最顶层。你缺乏最顶层。同时你的制约因素还有,你还在想“硬一元”要利润,他们不但有了金字塔的最顶层同时还向“软三元”要利润。你想做真正的成长,尤其想在中国投资营商环境急速恶化的今天,要做这种成长,你的差异化就出来了,因为大家都处在极困难的投资营商环境之下,你的思想最先形成差异化,你就最先能够成功。到最后你反而发现,表面上看起来,中国投资营商环境很差的,可是当你思想一转,你发现处处是机会,因为大家都是一样思维在干,你就干两件事。首先,金字塔构建起来,第二,仔细定位你在国际产业里面的分工。把握这两点,才是各位达到最具成长型企业的根本条件,谢谢各位。


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