超越新浪:张朝阳奥运营销四大误区

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导读:超越新浪:张朝阳奥运营销四大误区 文 / 唐朝 2005年11月7日,这是张朝阳人生中的一个重要日子。这一天,他担任首席执行官的搜狐公司正式和北京奥组委正式签署了关于《第29届奥运会互联网内容服务赞助协议》。 签完九本协议的那一刻,张朝阳终于松了一口气。这个天赐良机没有让他最忌讳的竞争对手取得。张朝阳甚至不愿意去多想被新浪拿到之后的后果。 在国内,目前任何人都无法回避新浪的影响力。对于搜狐首席执行官张朝阳来

超越新浪:张朝阳奥运营销四大误区



文 / 唐朝


2005年11月7日,这是张朝阳人生中的一个重要日子。这一天,他担任首席执行官的搜狐公司正式和北京奥组委正式签署了关于《第29届奥运会互联网内容服务赞助协议》。


签完九本协议的那一刻,张朝阳终于松了一口气。这个天赐良机没有让他最忌讳的竞争对手取得。张朝阳甚至不愿意去多想被新浪拿到之后的后果。


在国内,目前任何人都无法回避新浪的影响力。对于搜狐首席执行官张朝阳来说,新浪一直都是他的一块心病,如何超越新浪,似乎也就成了张朝阳事业上的一个重要目标。


准确的说,这只是万里长征的第一步。最终是否能够借奥运这张王牌战胜新浪,张朝阳也没有把握。


误区一:取得赞助资格不等于有竞争优势


首先,我们不得不承认,张朝阳的这个决定是正确的。作为奥运会的第一个互联网行业的赞助商,无论搜狐今后的命运如何,搜狐、张朝阳将永久的成为奥运历史中的两个关键词。


2004年,新浪在雅典奥运会的专题报道不仅取得了空前的成功,更培养出一支经验丰富、训练有素的体育赛事报道团队。大家反过来思考一下,如果这次赞助商身份被新浪拿到,搜狐今天所要面对的就不仅是被动了,很有可能就是将二者间的距离彻底拉大,或者换个更准确的说法:除非新浪自己倒下,否则,搜狐将永远无法战胜它。


当时国内三大门户网站都有意向成为北京奥运赞助商。网易在递交投标意向书的最后一刻选择了弃权;搜狐在成为北京奥运赞助商之后,当时就有人说:是张朝阳太想超越新浪了。


新浪方面给出的理由是:投入产出比不合适。其实这个说法是经不住推敲的。早在2000年7月12日,新浪以800万赞助的代价,被中国奥委会授权新浪成为第27届中国体育代表团官方网站(http://aoyun.sina.com.cn)惟一互联网合作伙伴。从中我们不难看出,新浪对奥运的重视和投入,只不过新浪不愿意承认搜狐在争夺北京奥运赞助商这个环节上比自己更出色。


搜狐和新浪广告收入一直存在很大的差距。据融资网研究中心统计数据显示:新浪今年第二季度营收为5980万美元,其中广告营收是4120万美元;搜狐今年第二季度营收是3900万美元,其中广告营收2840万美元。


搜狐取得奥运赞助商的代价大概在2000-3000万美元之间,也就是说,搜狐的赞助成本起码让新浪在竞争价格上占有绝对优势。


误区二:取得赞助资格不等于垄断广告客户


国际奥委会在2004年曾制订了互联网相关操作指南,但是,由于这里面涉及到许多无法预见的客观因素,更明确的措施还需要足够的时间来逐步完善,因此,这里面就会出现许多漏洞和不确定因素。而这些因素对于北京奥运互联网赞助商搜狐来说,就必须要在战略的高度上面对这些。


截止到笔者在融资网刊发本文时,一汽大众、海尔家电等北京奥运合作伙伴带奥运Logo的广告已经在新浪网上出现。


搜狐一直公开声称拥有奥运网络广告独家经营权。面对新浪凶猛的营销攻势,搜狐副总裁兼奥运事业部总经理陈陆明在接受媒体采访时表示: 今天我还可以这么回答,北京奥运的合作伙伴及赞助商如果在互联网上投放带奥运标识的广告,只有我们搜狐得到许可,其他的没有任何许可。


“企业想在互联网上做带奥运标识的广告,只能来搜狐。那些出现在新浪上的带LOGO的合作伙伴的广告是违法的。”张朝阳这番话如果具有法律依据的话,新浪所面临的局面将是可怕的。


“北京奥运会合作伙伴,为获得资格已经拿出了相当的投入,只要符合奥组委对其Logo使用权限的要求,他自己花多少钱去做广告,在什么网站上做广告,是自己的权利。”新浪CEO曹国伟认为张朝阳在混淆视听。


“北京奥组委将保护搜狐的奥运营销权,但对于北京奥组委的合作伙伴、赞助商和供应商等企业是否有权在除搜狐以外的网站投放带有LOGO标志广告的问题,北京奥组委正在研讨之中。” 北京奥组委市场部部长袁斌在搜狐奥运战略发布会上接受采访时,首此就这一敏感话题表态,但是,这番话很耐人寻味。


我们从袁斌的话中可以大概得出这样一个结论,首先国际奥委会TOP(全球合作伙伴)就不受这个限制,北京奥组委的合作伙伴、赞助商和供应商目前在搜狐以外的网站投放带有LOGO标志广告也没有违规,至于以后怎么办,以后再说。


从目前北京奥组委的态度上可以看出,搜狐试图通过赞助商身份垄断奥运广告客户的想法很难实现。


误区三:官方网站不等于报道精彩


国际奥委会和北京奥组委已经明确表示欢迎媒体报道奥运会。互联网已经成为新媒体中的一个重要组成部分,这也就是,哪家网站也不享有独家报道权,至于谁的报道更受欢迎,那还是要看谁的内容和表现形式更受欢迎。


搜狐作为北京奥运会官方网站的内容独家赞助商,显然比新浪的奥运资源优势要得天独厚,这一点是新浪必须要正视和无法回避的现实。


新浪体育频道在重大体育比赛的报道上一直具有丰富的经验,从1998年的世界杯足球赛到2004年的雅典奥运会,新浪都有良好的表现。无论在经验上、团队上,新浪都具有绝对的优势。


张朝阳试图通过北京奥运赞助商的优势一举击败新浪,搜狐方面组成了一支包括技术、视频访谈直播,以及精通英语、法语、西班牙语、阿拉伯语等资深专项编辑组成700多人的豪华奥运团队。


“我们将整合互联网、平面媒体、电视及广播媒体、手机媒体等各种传播形态,集纳文字、图片、视频、音频、数据等形式,以及独树一帜的实时互动和参与体验,给用户提供全新的奥运感受。” 张朝阳说。


迄今为止,新浪已经取得15张参与奥运报道的记者证,新浪已与40余家网络媒体、16家省级权威平面媒体、9家电视台分别结成奥运报道联盟,并与国际三大通讯社——法新社、美联社和路透社建立了紧密的战略合作关系。


“新浪完全可以教竞争对手怎么报道奥运” 新浪副总裁、总编辑陈彤这番话明显的在刺激搜狐。


“我想采访谁,只要对方有时间,他都很乐意配合,所以我根本就不需要跟对方讨论有多少个记者证。” 搜狐副总裁陈陆明说。


新浪已经与GETTY IMAGES(北京奥组委的官方图片社)、TWI等众多世界著名新闻及权威体育机构达成伙伴关系,从这一点上看,陈彤在和搜狐“打嘴仗”的同时,已经在奥运报道的内容建设上抢占有利资源。


误区四: 赞助奥运不等于营销成功


施乐曾经是奥运TOP,而且赞助时间长达40年。施乐近几年经营业绩一直不好,已经无法承受6000多万美元的赞助费,2003年10月,施乐面对宣布退出TOP。


1997年,三星成为奥运会无线通讯领域TOP(全球合作伙伴)。2007年4月23日,三星公司在北京钓鱼台国宾馆与国际奥委会签订了赞助合同。根据新的合同,三星将在此后的8年期间向奥运会以及相关活动提供官方赞助,其中包括2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。


笔者担任东方英雄营销机构总策划多年,从专业的角度看,赞助奥运,成功和失败的案例都很多,搜狐成为北京奥运赞助商之后,并不等于搜狐在奥运营销上就成功了。相反,搜狐目前只是以奥运赞助商身份试图以网络广告形式获得超值回报。想获得超值回报本身并没有错,关键是,这个问题通过媒介扩大成了一个社会焦点,这样就和奥运精神是相抵触的,让大家都认为你赞助奥运就是为了垄断网络广告。如果搜狐不调整营销策略的话,很有可能引发奥运合作伙伴和赞助商的连锁反应。


作为媒体,搜狐最大化取得奥运广告效应是没有问题的,关键是把握好不直接与竞争对手正面冲突,有效利用奥运赞助规则让北京奥组委出面处罚竞争对手的违规行为。这样的效果远比在媒体上“斗嘴”要有效的多。


作为品牌,搜狐应该认真的研究一下如何以此为契机,在迅速扩大搜狐品牌知名度建设的同时,把美誉度建设的工作也同步跟进。


唐朝锐评:


张朝阳也好,搜狐也好,想战胜新浪本身并没有错,关键是要知道如何才能想战胜新浪。

我们从搜狐和新浪的发展历程中看,搜狐有许多地方都比新浪强,甚至可以说,是值得新浪好好学习的。比如融资策略:我们从新浪的股权结构上可以看出,不但股权过于分散,而且大股东持股比例太低,初始创业人迫于资本压力走出等等;反过来张朝阳在这方面就作的非常出色,不但成功带领搜狐上市,而且一直没有失去控制权。因此说,搜狐和新浪都有各自的优势和问题。


要想战胜新浪,我们就必须要知道新浪的核心竞争力是什么?


新浪的新闻编辑与创新构成了强大的影响力。因此说,新浪的首席执行官不可怕,新浪的总编辑陈彤是新浪核心竞争力的关键人物。


我们从新浪频繁更换首席执行官这一点就可以看出,新浪董事会一直没有选出满意的首席执行官。而从创建新浪开始,陈彤在新浪的新闻建设上一直扮演着灵魂人物的角色,而且,无论首席执行官如何更换,陈彤总编辑的位置一直非常牢固。因此,我们可以得出一个这样的结论,战胜陈彤是搜狐战胜新浪的第一步。


同为门户网站,搜狐的新闻一直做不过新浪。其实,也就是说,搜狐的总编辑一直都没有能和陈彤相提并论的。虽然搜狐的前任总编辑李善友不久前在接受媒体采访时曾表示,在他的领导下曾经超越过新浪,实际上是自欺欺人。不能说因为搜狐在伊拉克战争的专题报道中比新浪提前了一分钟,就说搜狐超越了新浪。


目前在陈彤没有成为新浪首席执行官之前,对于搜狐是一个最佳的时机。


我们不妨大胆的假设一下,如果陈彤出任搜狐的首席执行官,新浪还不可能战胜吗?也许有人会说,怎可能呢?李开复什么原因能离开微软,陈彤就什么原因能离开新浪。关键是张朝阳是否乐意正视陈彤的作用和价值。


即使做不到这一点,搜狐也应该重金挑选一个新闻经验、敬也精神等诸多方面都比陈彤强的首席执行官。我们这样说,不是说张朝阳的能力不行,而是张朝阳要想战胜新浪就必须先战胜自己。战胜自己所要面临的第一个问题就是:发现错误,立即改正这些错误。


笔者最后把《立即改正这些错误》一书中的一段话与大家一起分享:管理是一种残缺的美,无论多么优秀的企业家,在管理上都会存在这样或那样的错误,一个优秀的管理者与一个不称职的管理者唯一区别在于:优秀的管理者能够发现错误,并立即改正这些错误。



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