[原创]例证关于创造世界品牌需要的元素

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导读:霸王中药世家——就是那个味 ——霸王用中药味打造日化世界品牌 老黑 2007-5-14 国际品牌公司与每日新闻社于2006年7月28日发表了世界品牌价值100强的名单(The BusinessWeek/Interbrand Annual Ranking of the 2006 Best Global Brands )此次入围的品牌中尤以美国最为多数,总计有51家公司入围,第二多的是德国共有9家,其次是日本/法国(8家)、英国(6家),而中国企业

霸王中药世家——就是那个味

——霸王用中药味打造日化世界品牌

老黑 2007-5-14

国际品牌公司与每日新闻社于2006年7月28日发表了世界品牌价值100强的名单(The BusinessWeek/Interbrand Annual Ranking of the 2006 Best Global Brands )此次入围的品牌中尤以美国最为多数,总计有51家公司入围,第二多的是德国共有9家,其次是日本/法国(8家)、英国(6家),而中国企业依然没有“零的突破”。

本土品牌没能占据一个席位虽然仍在国人意料之中,但是令众多本土品牌为之汗颜的是:中国作为拥有世界五分之一人口的大国,却在历次全球强势品牌排序中无一例外被排除在大门之外!无可非议的制造业大国,却成了无可争议的品牌弱国!这不得不引起国人再次思索,为什么国民经济高速发展的今天依然还没有中国企业登上此榜单?什么样的企业最有希望为国人争光?.......中国各行各业的企业家们给出了多种答案,有人最后提出:中国企业应该由“中国制造”向“中国创造”努力。 事实上我们不难发现无论是我们碳酸饮料市场还是汽车行业缺少的都是代表自己民族文化底蕴的特性,只有中华民族独有的、海外无法彻底复制的文化领域才最有机会孕育民族品牌。而被认为最有中国民族文化特点的领域不外乎两个“中国功夫”和“中药文化”。

“中国功夫”在目前尚不能找到很好的载体来进行品牌运营,而在“中药文化”领域却新军如林。最有代表性的是快速消费品市场的“一霸一王”,“霸”即是日化行业中新阵营领袖霸王中药世家;“王”则为饮料新品“王老吉”。 “一霸一王”在不同“中药文化”领域演绎品牌神话。王老吉在品牌运营中由于受到“药饮”区隔限制,有意识的淡化产品在消费者心目中“中药“认识。相比王老吉,中药日化世界第一品牌霸王却通过“中药世家”的定位,用“中药味”来划争日化市场,有效的在日化市场营造“中药味”的分界线,并结合实际赋予“中药味”新的市场内涵。

那么霸王是如何用“中药味”这一利剑来与宝洁、联合利华为代表的化学日化化疆而治的呢?霸王又是如何用“中药味”来抵御洋品牌进攻确立中药日化世界第一品牌呢?从霸王近年的发展看,主要得益于以下四个方面,因为以下四个方面都是霸王独有的企业文化特点,故称“中药四味”。

第一味:中药气味——霸王的定位

我国企业在中草药开发方面具有得天独厚的优势,中药产品无论是在理论指导还是在配方、剂型、使用上,都有自己的独到之处。正是因为拥有“中国特色”这一角力市场的法宝,许多国内企业在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。而霸王中药日化系列产品的推出,将中药概念推到了洗发液市场的风头浪尖,强化产品的中药洗发水定位,同时中药作为中国传统文化的重要组成部分,很快拉近了与消费者的距离,获得了成功。

霸王以明确的“中药日化”产品定位、利用中药文化的魅力以及"中药世家"鲜明的品牌差异化定位一举成长为“中药日化世界领导品牌”。在价格定位上,霸王依靠防脱建立起来的高端形象,带动整个霸王高端品牌形象的建设。差异化定位是霸王打破日化市场被国际品牌把持局面的关键,也是霸王在曾被洋品牌垄断的世界化妆品市场高端占据一席的法宝。

霸王秉承中华中药文化精髓,倡导中药养发养颜养生的养护理念已日益被消费者广泛接受,霸王中药世家的“中药气味”也日益成为日化终端首选的“味道”。 同时霸王“中药日化”概念与洋品牌的错位竞争,也有利于霸王进军国际市场,打造中国世界级的民族品牌。


第二味:成龙真味——霸王的传播

2005年,霸王巨资聘请国际巨星成龙作为霸王品牌代言人,以“中药日化”差异化的营销战略,“中药世家”的鲜明品牌形象,霸王品牌一举奠定“中药日化世界第一品牌”的江湖地位。

成龙是香港演艺圈首屈一指的动作明星,其健康的形象、永不服输的精神、浓厚的中国传统文化特色得到全世界影迷喜爱。成龙先生的形象、地位、精神和身上鲜明的中国传统文化烙印,与霸王品牌“对品质永远苛刻”、“对品牌文化永远推崇”的精神以及“中药世家”的品牌内涵非常贴切。成龙的加盟极大地提升了霸王的品牌形象,甚至可以说,成龙的加盟也是引领世界日化消费主潮流向中药日化转变的标志性事件。

而霸王的开创性的广告方式看上去十分简单,其开创精神却值得让人学习。其最大的收获应该是成功签约成龙,并借助成龙令人信服的“说教”拉动消费。其经典“说教词”据说是成龙真实的经历,而并非之前设计的台词。“当我第一次知道要拍洗发水广告的时候……” 这段成龙接受记者专访首次接拍日化广告原因的内容被霸王成功的运用于广告传播,此举相信在整个广告界尚属首次。其产品的信服力经由成龙这一国际巨星真实的说出来,无疑其效果会翻上数十倍,因为没有比明星自己试用后说效果好的真味广告还有说服力的传播方式了。而成龙话语内容里面真实的味道将后无来者,相信再有其他任何行业、任何品牌运用同样的说教方式,只会获得模仿不可信的指责。甚至霸王本身获得此真味广告也是个意外,如何在其新品中再突破,同样也是摆在霸王面前的传播难题。


第三味:人情暖味——霸王的渠道

霸王的成功还在于其长期奉行“双赢”的渠道策略。很多经销商、零售商都有同感,好卖的产品不赚钱,赚钱的产品不好卖。在日化行业,宝洁和联合利华两大日化巨头的强势地位正被日益成长的霸王撼动。霸王产品的“既好卖又赚钱”是其成功取得经销商、零售商合作的前提。

霸王是一家私营企业,其渠道策略也充分体现了私营企业老板特有的经营手段。“人”是人类一切经营活动的终点,无论什么交易,最终还是依靠人来完成,如何把握交易的终点是经营者经营的艺术所在。“高毛利”最终让客户的决策者支持霸王的一个重要因素,霸王“既好卖又赚钱”的终端表现也将是渠道商与宝洁、联合利华两大日化巨头争夺话语权的有力武器。


第四味:终端鲜味——霸王的促销

“决胜终端”是民族品牌对抗洋品牌的惯用策略,也是最有效的策略。霸王的终端策略充满了新鲜味道。

“霸王花”是霸王终端促销员推行“专业中药养发顾问”后得的一个新鲜称呼。家电品牌创维一直推行一种“顾问式营销”模式,此模式倡导员工上到经理下到促销员都能以专业的知识给予顾客意见,成为顾客的“顾问”。“霸王花”的整个促销过程就是一种适合日化行业的“顾问式营销”,是日化终端具有开创性的一种营销模式。从“霸王花”激情的“叫卖”到“霸王花“耐心”的“专业建议”,整个过程充分抓住日化行业最大的消费群体——家庭主妇的消费特点:好奇、喜欢看热闹、从众、冲动而又希望获得可信的信息。“霸王花”用激情营造起来的氛围和用专业知识为顾客建立起来的产品信心是其产生消费的重要因素之一。“霸王花”式的促销模式也越来越被各大卖场接受,并被越来越多的竞争者模仿。

“霸王中药养发节”是霸王在终端最有深远影响力的促销活动。活动借倡导“养护”理念之势,一方面拉动现实消费,更重要的是传播中药“养护”信息,为其长远发展培育市场。而这些信息又是日化其他品牌没有办法与其对抗的,因为霸王的“中药世家”是独一无二的。

霸王终端的另一新鲜事物是其专为各大卖场量身定做的促销物料。“中药养发节”期间的原料展示、堆码中的电视广告宣传、成龙2米高的人物立牌等等,这些颇具特色的终端物料都是霸王在终端抢眼的重要因素。


霸王的成功除了以上“中药四味”的有力传播外,还离不开其最根本的东西——产品的质量。霸王产品的二次消费和多次消费在业界是数一数二的,这充分证明霸王产品质量的过硬。

当然,霸王与为民族争光的品牌价值世界100强还有相当的距离。霸王在高速发展的同时也将面临更大的挑战,如何应对日化行业强势品牌的层层拦截,跟进的群狼步步紧逼等等威胁将是霸王在日化战场必须要打的战役,而霸王如何在品牌创新、品牌规划、品牌管理等方面进行战略规划和战术布局也将是发展路上必须面对的课题。

我们期待最有机会孕育民族品牌的中药日化行业能在世界品牌价值100强的名单中实现中华民族“零的突破”,而作为中药日化世界第一品牌的霸王,我们祝愿她早日为这“零的突破”画上圆满的句号。

吕华铁



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