一个乞丐的市场营销学

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老板,我老婆跑啦!你卖我一个纸箱吧,我给你一块钱。”一位四十岁左右的乞丐对一小超市的老板请求。


“这些箱子,都拿走吧,钱你留着,想办法赶紧把老婆找回来。”善良的老板娘答复。


看来,丐帮弟子除了降龙十八掌与打狗棒法两大本派绝学之外,又吸纳了一门外家功夫——市场营销学。这位丐帮长老本次营销目标又一次实现,本次市场营销行为堪称简约而不简单,简直就是不走寻常路,其中所寓意市场营销理论可谓丰富,作为真实的案例完全有资格争取科特勒营销金鼎奖。


第一步:我是谁


毫无疑问,这位“营销大师”真实的身份,就是乞丐,但同其他乞丐不同的是,他不要饭,而是要东西、要纸箱,干什么?就是为了卖钱。看来他已经超越了温饱阶段,而是向投资聚富阶段过渡。同时,他很清楚自己本身的优势,正值壮年,又没有任何残疾,不能够引起对方高度同情,这是他的劣势,所以,他避实就虚,纸箱我不是白要,而是用一元钱购买,其实很清楚,没有人会接乞丐的钱,他丝毫不用担心这一块钱的投资风险,而收益是显而预见的,简直就是无本生意。


对一个品牌推广来讲,必须学会扬长避短,在房地产界,凡地处闹市的房产都会宣传自己交通十分方便,离火车站只有10分钟路程云云,凡地处郊区的房产往往都会宣传这里的空气是如何的新鲜,远离都市的喧嚣等等。


更绝的是,这位乞丐借一块钱进行购买的名义,行乞讨纸箱之实,这种声东击西手段在保健品界被发挥得淋漓尽致,脑白金不说自己是改善睡眠的保健食品,而大力宣传是一种健康礼品;好记星其实就是一款普通的中英文电子词典,却被说成提高英语成绩的核武器。所以,进行品牌推广之前,必须自己找到定位,清楚自己是谁,走哪条路对自己更有利。


第二步:如何自我宣传


“我老婆跑啦”,正是这位乞丐的核心广告语。对一个正常男人来讲,中年无妻无疑就是最大的悲哀,他用这句话直捣人们心智最为柔弱的部分,博得同情,获得认可,从而达到自己的目的。让我们搜索一下我们的记忆吧,“妈妈,我可以帮你干活啦”——雕牌洗衣粉:“你每喝一瓶水,其中就有一分钱用于祖国植树造林”——农夫山泉矿泉水;送给父亲的补酒——岛鹿龟酒。


无论别人如何说,只要不违反国家法律、不违背社会道义,不损害他人利益,只要有利于品牌推广的手段,都可以奉行拿来主义。凡是达到传播目的手段都是值得肯定的。


从市场行为意义上讲,乞丐老婆有没有真跑并不重要,也许仅仅是他的一个噱头而已,或者宣传口号罢了,这位乞丐的老婆也许正在住地整理丈夫“买”来的纸箱呢!


第三步:营销行为的实质是什么


乞丐销售的是让人同情的可怜状,加上其实并不需要付出的一元钱,得到了纸箱,达到自己略施小计而大获成功的感觉;小超市的老板娘其实也完成了一次事件营销,她的成本是几个纸箱,她同情弱者的行为,获得的是周围人群的认可与尊重。


因此,营销的实质,从一定意义上讲,就是为了得到一种感觉。10块钱的电子表与几十万的劳力士表,显现的时间是一致的,所以佩戴劳力士不是为了时间更准确,而是寻求成功人士的感觉;买康泰克不是说康泰克味道好极了,而是为了消除感冒,恢复健康身体的感觉;购买白酒与朋友同饮,也不是为了辣嗓子,而是为了追寻“念天地之悠悠,独怆然而涕下”的人生感觉。


相同的道理,作为营销策划工作者,不是为了到处宣传拗口的概念沽名钓誉,而是贩卖自己的理念智慧,通过身体力行帮助客户成功,从而达到与之共同成功的感觉。作者:陈海超 来源:《济南时报》

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