丢失价格利刃后中国彩电业还剩下什么

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导读:这是2008年北京奥运会前最重要的一场热身赛。尽管离“十一”黄金周还有一个多月,中外彩电巨头已争先恐后地抢着发布新品。   据国家信产部预计,2008年,中国对平板电视、高端电视的需求将因奥运会而有超过22%的额外增量。那是一块让人垂涎的肥肉。   “几年前,一直是‘老乡’与‘老乡’、‘老外’与‘老外’竞争,去年底、今年初以来,‘老乡’与‘老外’直接对抗。”国美集团副总裁牟贵先如此评价目前的彩电行业格局。   外资平板电视裹挟着上游资源的优势,在这个平板电视蓬勃兴起的年代,拾起价格武器,企

这是2008年北京奥运会前最重要的一场热身赛。尽管离“十一”黄金周还有一个多月,中外彩电巨头已争先恐后地抢着发布新品。


据国家信产部预计,2008年,中国对平板电视、高端电视的需求将因奥运会而有超过22%的额外增量。那是一块让人垂涎的肥肉。


“几年前,一直是‘老乡’与‘老乡’、‘老外’与‘老外’竞争,去年底、今年初以来,‘老乡’与‘老外’直接对抗。”国美集团副总裁牟贵先如此评价目前的彩电行业格局。


外资平板电视裹挟着上游资源的优势,在这个平板电视蓬勃兴起的年代,拾起价格武器,企图收复往昔CRT时代在中国失去的河山。


据8月6日至8月12日北京国美液晶及等离子的销量排行榜,LG、东芝、三洋的42英寸液晶电视以及松下、日立、三星的42英寸等离子电视,均已跌破万元。


即使在二级市场,洋品牌也没手软。河北省宁霄县国美电器的刘素丽告诉《第一财经日报》,现在飞利浦、三星等外资平板与本土品牌的价差已在千元左右,甚至只有几百元。


事实上,索尼等合资品牌在自产大屏幕高端产品的同时,已将小屏幕低端产品发包给台资的代工厂来OEM,谋求价格上更大的主动权。


“它们沿着连锁大卖场的‘铁轨’,采取品牌和价格两个手段,给我们很大压力。”创维彩电事业本部总裁杨东文坦言,外资平板给中国彩电企业带来的压力是全方位的,比如国内平板产业链还不够成熟,缺乏上游面板等。


当过去赖以制胜的价格利刃,在平板时代黯然无光时,中国彩电业还有多少可以腾挪的空间呢?答案如果不是悲观的“NO”,那么差异化战略将是必然的选择。显然,中国的彩电巨头开始了差异化的新长征之旅。


首先是产品差异化。比如,索尼最近发布的液晶电视新品,以“高清”为诉求,强调“1080×1920”。而康佳却抢点于“运动高清”,率先应用120Hz的屏和120Hz的芯片,以求扫除液晶动态画面的拖尾现象;创维则着眼于3C融合,率先应用RM格式,让液晶电视也能自如地播放网络电影。


外资平板通食“上下游”、“高低合围”已是既成事实,中国本土彩电企业要突破重围只有另辟蹊径,产品方面除了画质,附加功能开发、外观设计创新都是可选的路径之一。


其次是渠道差异化。用杨东文的说法是“游击战”与“阻击战”并举。“游击战”即在本土寻找根据地——农村的三四级市场,连锁大卖场短期内不会开到那里;同时,在中心城市打“阻击战”,除了与大卖场合作,还要加强直销、网上购物、百货超市等的销售,实现渠道之间的平衡。


康佳也启动了“新农村战略”。康佳多媒体营销事业部的总经理穆刚说,将用两三年时间,在国内乡镇农村市场构建10000个零售网点,分级管理,康佳总部挑1600家重点投入,150家门店直接管理。


除了产品、渠道差异化,还有营销差异化。过去两个月,TCL举行了“欢乐家庭百分百”的体验营销与网络传播活动,让分布在11个城市里的100个家庭试用TCL的液晶电视,并且在博客里写下他们的使用感受,最后以博客点击率来筛选出获胜家庭。


通过体验式营销的尝试,TCL收集了消费者众多的个性化需求,比如,一位老奶奶将21英寸液晶电视摆放在厨房里边做饭边看股票行情;也体会到网络自由传播的感染力。


“中国彩电业正处于一个非常关键的时刻。”康佳集团董事长兼CEO侯松容如此判断。的确,上游面板资源受制于人,价格底线一再受到跨国劲旅的挑战,传统优势CRT电视的市场逐步萎缩……令有关中国彩电业前途悲观的论调甚嚣尘上。


当我们的眼睛只盯着强大的对手时,空间似乎越来越小;但是当我们的眼睛盯着消费者时,天地却豁然开朗:如何满足消费者的个性化需求、如何让消费者触手可及、如何让消费者感动……一旦我们能从产品、渠道、营销等多方面给出差异化的答案,那么中国彩电业的前路一定会“柳暗花明又一村”。


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