最被中国人误读的N个消费符号

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导读: 1:Backpackers 背包旅行 背包旅行变成一种时尚,有人把它当成了炫耀的资本,更奇怪的是,在国外背包客都是穷人,参加旅行团的是有钱人;在中国则正好相反。 2:Bohemia 波希米亚风 有网友把流行一时的波希米亚风格服装称为“越来越多的人披着毯子在路上挤来挤去,有时候看得出是一张披肩,有时候则是像桌布也像床单的布块”;学过服装设计的王小姐则说,人们常常把“一切看上去疯疯癫癫的打扮”称为波希米亚风。在中国,波希米亚这个概念被无限放大,就连房地产商都在叫卖“波希米亚建筑风格”,令

1:Backpackers 背包旅行

背包旅行变成一种时尚,有人把它当成了炫耀的资本,更奇怪的是,在国外背包客都是穷人,参加旅行团的是有钱人;在中国则正好相反。


2:Bohemia 波希米亚风

有网友把流行一时的波希米亚风格服装称为“越来越多的人披着毯子在路上挤来挤去,有时候看得出是一张披肩,有时候则是像桌布也像床单的布块”;学过服装设计的王小姐则说,人们常常把“一切看上去疯疯癫癫的打扮”称为波希米亚风。在中国,波希米亚这个概念被无限放大,就连房地产商都在叫卖“波希米亚建筑风格”,令人汗颜。


3:Bordeaux 法国葡萄酒

(波尔多)

在国外,只有少数人可以享受葡萄酒的刺激,而大多数的人只能喝啤酒。在国外,有着无数的文人墨客赞美葡萄洒的雍容华贵。

现在市场上我们可以找到十几块钱一瓶的葡萄酒。对于葡萄酒这一纯粹的舶来品,其贵族气质在中国已经荡然无存,在中国,贵族和平民之间的转化是很容易的。


4:Broadway 百老汇

因而情节极其简单,场面极其华丽,表演非常夸张,假唱无所不在,在纽约或伦敦取得成功后,便开始全球走穴,大赚其钱,这一点又和《同一首歌》何其相像。


5:Che Guevara 切·格瓦拉

以贩卖纪念品为生的切·格瓦拉和那个理想主义的战斗者切·格瓦拉未必是同一个人,前者是流行旗帜,后者是精神导师。张广天依靠切·格瓦拉一举成名,化身成中国实验话剧的代表,多少说明大家都喜欢消费舞台上的故事,而不是格瓦拉自己撰写的日记。语录、时尚纪念品都可以成为被购买的对象,但不一定有人愿意掏钱去探索另一个人的精神。所以,在K房里高唱《阿根廷,别为我哭泣》的人,很可能不知道这个世界上曾经存在3位贝隆夫人。


作为潮流,“切”注定要成为一个肖像符号。他的头像被改造成蒙娜丽莎版、少女版、猿人版,开起了KUSO的反时尚玩笑。做过《切·格瓦拉》画传的师永刚承认这个事实:“切·格瓦拉代表的是热情与浪漫,还有不低头的热忱,然而在他的形象陷入资本的体系结构中之后,他不可避免地要以各种形式被反复转卖。”他不无遗憾地认为,切·格瓦拉即便没有被误读,也被消解了,他曾经是力量和旗帜,现在却被经营成一个品牌。或许,对于终其一生都不遗余力和过度的金钱与过度的消费划清界限的格瓦拉来说,这是他始料未及的。


6:Chivas 芝华士

在国外,威士忌被认为是一种老头子酒,很难想象,会有大学生的毕业派对选择威士忌。事实上,当芝华士在1992年大规模进军中国时,消费人群定位和所有洋酒品牌一样:成功人士。但中国的成功人士并没给芝华士带来销售上的成功。


但现在,芝华士已经成为中国第一大威士忌品牌,而中国也成为芝华士最大的市场,销量超过美国和欧洲。在苏格兰爱丁堡著名的威士忌中心,芝华士在数百种威士忌品牌中毫不起眼,许多英国人也是到了中国才知道这个来自苏格兰威士忌品牌。但在中国,芝华士已成为威士忌的代名词了。在酒吧,你叫一杯“威士忌加冰”,服务生会想也不想地送上一杯芝华士。


芝华士的全球策略是“芝华士生活”,就像那个著名的广告:舒缓歌声中,几个貌似成功但并不年轻的男人开怀地在冰山上钓鱼。但芝华士的中国生活属于光怪陆离的夜店,属于激情四射的舞姿,属于夜晚,属于中国年轻人。


“我们的目标消费群体是年轻人:思想更开放,能接受新的品牌。”负责芝华士整合营销战略的TEQUILA公关公司中国总经理大卫·亨特(David Hunt)说,“他们看到国外的派对生活,他们很想体验这种生活方式。”2004年,苏格兰威士忌虽全球销量只增长了2%,但在中国的销量却增长了170%。一种本应属于成功人士的酒却在未算成功的年轻人那里大获成功,这真是个讽刺。


7:Christmas、Valentine's day 圣诞节,情人节

每年我们都有几次集体性精神失常,12月的24日、25日、26这三天是最重大的一次,2月的14日是另外一次重要的日子。


12月的那三天一到,很多人就会戴着尖顶绒球帽子、穿着红色天鹅绒外套从商场、餐馆、酒吧、广场、学校、街头等等所有你想得到的地方冒出来,让全世界陷入一片红色毛绒的恐慌当中。剩下来的人则陷入迷狂,不顾一切地去购买那些毫无用处的物品,挤破了头也要花比平时高出几倍的价钱去进入比平时糟糕很多的娱乐场所。人们花1888元一位去享受套餐,在挂满了冬青树枝的房间里,听任服务员一小勺一小勺地为他们分菜,直到所有的菜都凉到和室温一样。最后,他们拿走你的卡,并刷爆它。


圣诞节到底是什么?是圣洁?信仰?欢乐?家庭?爱?毫无疑问,首先是消费。所有的圣洁、信仰、欢乐、家庭、爱以及随便什么东西,都必须通过消费来传达:买礼物送人、请人吃饭、看电影……《购物文化简史》的作者托马斯·翰这样表达对圣诞节的怀疑:“圣诞老人存在的主要目的是要向孩子们灌输贪婪地攫取物品的思想,并使孩子们从此沉溺于物质享受之中吗?”


如果美国人也意识到了圣诞节的本意开始被曲解,那中国人的圣诞节又是何种场景呢?你如何理解数以万计的人们忍受严寒手持蜡烛在街上集会,用充气玩具在广场上互殴,这是一种心灵体验吗?


托马斯·翰很庆幸地表示,好在圣诞节一年只有一次,“我们没有能力一年到头都这么花钱”。但是现在我们发现,5月的第二个星期天、6月的第三个星期天也加入了这个阵营,总有一天,我们会全年疯狂的。


8:Cigar 雪茄:

是享受,不是做秀

这些中国人眼里的奢侈品,不过是另一个社会主义国家的重要创汇产品罢了。


9:Credit card 信用卡

中国人支付着全世界最高的信用卡贷款利息(年利率高达18%),却浑然不知危险正在来临。


10:中国人更热衷于消费文凭 EMBA

,“EMBA与MBA的区别在于:招收更有经验的学员,建立在不脱岗的基础上,其余就没有多少区别了。换句话说,他们用错误的方式训练正确的人,然后得到错误的后果。这是因为他们大多数无法对这些人拥有的经验加以利用。”EMBA课程往往是商学院的摇钱树,但并非所有的美国顶尖大学都热衷于此,教学质量不高的EMBA课程,让他们担心损害学校声誉。


自2002年8月正式批准开展EMBA试点后,中国的30余家管理学院陆续陷入招生混战。教学西方化、学员功利化、案例学术化、师资贫瘠化是当下中国EMBA教育的几个突出问题。

“比起西方人,中国人更热衷于消费文凭,这背后包含着中国几千年来对教育的热爱,对学而优则仕的推崇。”


11:Golf 高尔夫

“高尔夫既不是贵族运动,也不是平民运动,它是一种健康运动,是一种礼仪,一种素质和一种审美、生活准则”高尔夫是贵族运动,畸形消费,腐败温床——2001年,有关部门还将高尔夫定性为“娱乐项目”,与歌舞厅和夜总会同样征税。


12:Haagen-Dazs 哈根达斯

中国被当成奢侈品的哈根达斯在其发源地美国是个极普通的品牌,就如同和路雪之于中国,主要在超市和自动售货机售卖,很少有专门店。


13:Olympics 奥运

奥运精神叫做“友谊第一,比赛第二”。但现在,已经被叫卖声淹没了。


14:无处不在的Paris 巴黎

巴黎到底是什么东西?是艺术,是享受生活,是阳光普照的下午,是优雅的生活模板,其实在我们这里,依然是消费。


15:意粉

意粉于西方人之意义,如同方便面之于东方人。


16:度假酒店

一个入住了三亚希尔顿酒店的人,第一感觉是“奢华到令人窒息”,而不是度假酒店应有的“轻松和舒适”。中国的度假酒店的通病是:人多、旅行团尤其多,环境欠清幽,食物贵过香港,交通不方便。从外观上看,中国的度假和商务酒店并没有明显区别:一个入住了三亚希尔顿酒店的人,第一感觉是“奢华到令人窒息”,而不是度假酒店应有的“轻松和舒适”。还有酒店号称“亚龙湾的紫禁城”,难道游客来这里接受爱国主义教育?


17: 斯诺克

在英国,斯诺克是一项需要西装革履打领结的绅士运动,但在中国,从上世纪80年代至今,是光着膀子在街边打台球。斯诺克的中国特色。


18:Sex Toy 情趣玩具

情趣玩具是十恶不赦、放荡与色情的淫具吗?在西方,没有人会在意你是否在用它,有时有人反而会因此认为你是个很注重品质的人。


很少人会知道MSN里那只可爱的黄色小鸭其实是个用于自慰的性玩具,它的正式名称是“发音旋转震动按摩黄小鸭”。


在性社会学者方刚看来,性用品可分为两类:一是“实用”的,如安全套、避孕药、测孕试纸,对此,人们不存争议。另一类是用于娱乐的情趣玩具,如生殖器模具、性玩偶(sexual doll),这是争论焦点


19:Starbucks 星巴客:

卖咖啡到卖情调

星巴客在美国是很物美价廉的大众饮料,算是咖啡中的快餐,但移民到了中国,却成了时尚、优雅情调的元素之一。


20:Yoga 瑜珈

70%的印度人练瑜珈,却很少人去瑜珈馆,因为这是他们日常生活的一部分。我们以为可以用钱来消费健康追随时尚


21:USA美国

百威啤酒在美国的宣传一直是将百威作为美国男性工人创造的英雄产品,将产品与美国工人的形象及美国传统美德统一在一起。但是在中国,百威是都市泡吧族的最爱,他们大多刚刚从格子间里出来,连西装都来不及换。

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