中国品牌如何走向崛起

nihao556 收藏 0 53

如今,随着美国大大小小的商店里摆出了各种各样的中国产品,最早进入美国市场的梅林罐头、凤凰自行车等老名牌,有的已悄然消失,有的不再显眼。以海尔、青岛啤酒为代表的新品牌,正稳步地走进美国人的生活。在一些美国机场,当我们看到手推车上的海尔广告,会有一阵惊喜感掠过心头。当我们在欧洲超市中看到大筐的中国鞋被挂上大降价的标签时,又不免有些失落之感。改革开放30年,中国的一些老品牌消失了,但很多新品牌却开始了走向世界的艰苦路程。新一代中国自主品牌的崛起还有很长的路要走,这不仅要靠企业的品牌战略,也需要政府和百姓的积极参与和支持。




中国品牌面对国内外激烈竞争



近30年来,中国自主品牌从无到有,从小到大,可圈可点:联想、海尔、华为、青岛啤酒、蒙牛、波司登、格力、李宁、TCL等著名企业,是改革开放的产物,他们都是中国自主品牌的旗帜和先锋。可以说,国内市场是中国品牌的第一战场,经过在国内市场的多年打拼,这些企业才在国内站稳脚跟,其中不少企业还勇敢地走向海外,让更多的人认识中国品牌,享受这些中国知名产品带来的服务。


但不可否认的是,目前中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。《环球时报》驻外记者在所在国家询问了一些普通百姓,他们对中国商品的认知程度远远超过对中国知名品牌的了解。多数人能说出海尔、联想等中国知名品牌,但更多的就说不出来了。有专家认为,这背后的原因很多,比如,与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比,中国几乎所有的品牌都是新品牌,进入市场的成本非常高;此外,中国企业整体实力弱,规模经济不足,国际化程度低,国际信息运用能力差,缺乏国际化的人才和经验。同时,一些发达国家歧视中国“市场经济地位”,落井下石地排挤“中国制造”。


举例来说,海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌,在全球30多个国家建立了本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工总数超过5万人。很长一段时间,海尔等中国企业在海外走得十分孤独和悲壮。海尔在海外几乎已经进入了全球家电行业的十大连锁店,但海尔在海外销售的主要还是小冰箱、五公斤以下的小洗衣机等非主流产品,与国外消费者对大容量、高科技含量家电的需求尚有一定差距。海尔不乏技术创新,问题是来自中国的技术创新要被美国、欧洲、日本等主流市场接受是何其困难。海尔在美国也销售纳米冰箱,但马上就遭到竞争对手的猛烈反击,他们说,“中国只能制造中低端产品”。



更多中国品牌被国外认可



要改变国外消费者对中国品牌的这种刻板印象,重新建立对中国产品的信任,单凭海尔等少数先锋,似乎很难。2006年8月,在《福布斯》杂志公布的“中国顶尖企业榜”中,联想高居榜首。获得国内国际一致好评的同时,联想也成为中国企业国际化的典型代表。英国《金融时报》曾评论说:“联想因收购知名国际品牌而获得国际声誉,并成为中国企业‘走出去’战略中的先锋。”而且,在中国企业国际化总体进展迟缓的背景下,“联想正作为中国企业驾驭收购的正面案例浮现出来。”事实上,除了海尔、联想等中国品牌在国外闯荡出名气外,近年来在一些国家和地区,有些中国品牌也打开了当地市场。


埃及著名的巴伐利亚汽车集团有一个庞大的汽车组装厂,在流水线上组装的汽车只有两个牌子,一是德国的宝马,二是中国的华晨“尊驰”。引进中国的轿车,还是去年5月才开始的事情。巴伐利亚汽车集团主席弗拉德说,这是埃及对中国小汽车质量信得过的表现。还有,他们与中国公司合作生产Galena(根据埃及的规定,中国轿车在埃及上市销售,必须取一个符合当地习惯的名字,尊驰在开罗注册为Galena),也是为了打造中国汽车的品牌和名牌效应,因为以前,中国出口埃及的小汽车都是相对便宜和低档的,现在,他们公司准备让Galena成为中档甚至接近高档的轿车进入埃及市场,他们对此有决心和信心。


在南半球的巴西,中国格力空调是当地人最认可的空调品牌。格力空调1997年第一次踏上巴西的土地,当时中国产品在巴西市场上口碑不是很好,是“价廉质差”的代名词。起初,空调销售量和价格总在低位徘徊,甚至巴西员工还建议不要在空调上打“中国制造”的字样。但几年下来,格力空调靠高品质征服了巴西市场,不仅市场份额越来越大,而且连续多年获得巴西政府颁发的最高节能奖杯。当人们乘坐飞机抵达巴西最大城市圣保罗时,一走出机场就会看到格力空调做的巨幅广告;当人们走进巴西各大城市的超级市场时,会看到格力空调的专卖店;甚至连很多巴西部委的办公楼里也出现了越来越多的格力空调。


中国商品的品牌曾走过一段与日本相似的道路。日本品牌战略研究所的专家榛泽明浩先生在接受采访时说,日本品牌也不是一蹴而就的。他对中国民族品牌的发展有两个建议,一是注重创新,二是建立规范。他说,中国地大物博,具有丰富多彩的文化资源,要说创造,应该比日本有更多的灵感来源。但如果没有基本的规范,创新和发展都难以实现。


神户大学经营学系教授加护野忠男是日本著名的经营学专家,他强调说,日本的国际品牌都是经历很长时间,精耕细作打造而成。中国要想建立品牌,必须有耐心慢慢积累经验,短期之内迅速成功是不切实际的。他还建议中国的企业家读一下马克思·韦伯的《新教伦理与资本主义精神》,“这本书告诉人们,要在市场经济中取得成功,需要严格的伦理道德观念和坚定的信念”。


说起中国品牌,德国世界经济研究所品牌问题专家瓦格纳教授对记者说,目前德国市场上有一定知名度的只有联想、康佳、海尔等七八个品牌。他说,韩国人花了20年使三星、LG以及现代等产品在欧洲家喻户晓。中国品牌想到达这种水准,期间必定要遭受不少挫折,但10年内中国会有至少10个品牌为欧洲人熟知。瓦格纳教授认为,作为“全球经济的新手”,中国企业应该创造品牌的竞争力,而不只是关注产品。


英国伦敦的劳胜多德公共关系公司十分看好帮中国企业在英国推广品牌。该公司总裁娇安娜·劳森说,许多考虑进入英国市场的中国企业都没有把公共关系这一项列入到计划中的重要部分。这些中国企业在海外准备好了财务人员、律师,但是没有聘请公关人员。他建议想进入英国市场的中国企业先找一家公关公司,替他们进行市场调查,监控市场的发展,提供信息,让他们能够投出好球。品牌要想获得成功需要在广告和公关上进行投资,而不是举行一次性的活动就能解决问题的。



企业是创造和树立知名品牌的主体



中国社会科学院世界经济与政治研究所的万军博士说,从中国改革开放到现在,我们在保护自己品牌的认识上是有一个过程的,在急于引资的初期,我们并没有对品牌的价值有足够的认识,很多老的国内品牌后来要么无影无踪,要么偏处一隅,让人留下遗憾。而现在的情况已经有了变化,中国企业在国内、国际的市场竞争、品牌经营方面已经积累了一定的经验,可谓既有创品牌的动力,又具备了相当的能力。


万军特别提到,品牌树立非常艰难,但是要毁掉却很可能只要一个失误,所以在质量、服务、品牌扩张上一定要非常仔细、稳妥,企业管理的内功要练到家,否则一旦有了负面的名声,要想重建品牌形象,机会微乎其微。联想高层就意识到,在国际化的拼杀中,很多因素都可能让一家在本土呼风唤雨的企业遭遇意料不到的滑铁卢。


从洗衣粉市场的品牌变化中还可以得出一个经验,不要怕在竞争中失去一些品牌,当国外的宝洁、联合利华、汉高和花王这世界四大洗涤用品巨头大举进入中国市场时,一批国内的洗衣粉品牌都被它们收购了,而到去年,中国国内新兴起一批新的洗衣粉品牌,像雕牌、奇强、立白等等,又重新占据了市场最大的份额,甚至有些四大巨头的生产厂因为经营不好,也开始为国内品牌做代工了。


中国的一些学者和企业家在谈到中国品牌该如何崛起的话题时,提出要靠政府、中介组织、企业“三位一体”的努力,靠全民的品牌意识。比如,限于人力、物力、财力等原因,一些中国名牌企业无法做大做强,而另一些拥有大量资源闲置,却生产着一般商品或过时的商品,经济效益很差,这个时候,政府就可以做一些引导工作。


万军认为,国家主要是为企业树名牌创造一个良好的外部环境,比如在品牌保护上有严格有效的法律制度,保证对假冒伪劣商品进行严厉打击,规范在企业并购中的品牌价值评估和作价的行为程序,在政策上支持企业的技术创新和品牌创造。但创造和树立品牌的主体毕竟是企业,国家只能支持但不能替代企业创立名牌,品牌只有靠企业在激烈的市场竞争中塑造出来。


中国企业联合会副理事长李建明还提到,应该意识到品牌不是评出来的,“名牌企业评比”之类的活动搞得多了,企业容易为了获得个好名次而急功近利。培育一个品牌至少要十年、二十年,是需要时间慢慢经营的。▲



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