新产品营销观念篇:不朽产品

兵马俑999 收藏 0 62

由于职业的原因,我对于企业新产品研究一直有着特殊的嗜好与兴趣。无论是逛超市,还是酒店就餐,无论是进企业,还是参加会议,我常常都会迷失在新产品的汪洋大海。不过也难怪,作为一个从事消费领域营销管理咨询的专业人士,深度洞察与剖析新产品研发与营销策略已经成为我生活的一个重要组成部分。

但是,有时候,我也会非常着急,特别是我曾经服务过的一些企业,虽然由于种种原因,我重新跨入了一个新的行业与领域,但他们的产品策略始终是我关注的一个焦点。客观地说,中国的新产品决策与营销过程中,还是存在许多严重战略问题。


某国内著名的化妆品企业,销售规模也不是很大,大约也就是4个亿人民币,但是就是这样一个根本谈不上规模效应的企业,却有16个品类,200多种产品。其中单品做到亿元规模的产品仅有一个品种,其余大部分产品仅仅是几十万市场规模,让这样企业去制定系统的营销战略连我们这些专业做营销的也很难帮助他作出决策。我们只能提出,首先你自己要整理产品线,下决心给产品减肥。


某乳制品企业,规模更加地小,4000――5000万的区域市场规模。但是其产品品类有四个大品类,产品品种也达到数十个之多。绝大部分产品都是在非常窄渠道中销售,销售成本当然也是居高不下!


某啤酒企业就更加让我们哭笑不得了。一千万市场规模,有产品30多种。其产品的技术参数完全相同,仅仅是换标的产品达十余种!当我们跟其沟通新产品策略时,老板根本就不屑一顾:新产品不是很容易嘛,我们晚上几个高管研究一下,出一个概念,推一个瓶标好了。让我们这些专业从事新产品营销研究的专业人士大跌眼镜!


而且,我可以肯定地说,你随便到中国任何一个白酒生产企业,哪怕是小得不能再小的白酒制造企业,你也可以看到儿子儿孙的产品一大堆。我们在江苏一家规模仅仅3000万,基本上靠买基酒生存的白酒区域企业,其琳琅满目的产品也足以让我们瞠目结舌。


我们希望跟我们的企业家沟通这样一个话题:企业如何打造一个不朽的产品,因为一个不朽的产品才能够创造一个基业常青的企业!特别是快速消费品领域,这种不朽的产品更加向我们传递着一直不灭的精神。


可口可乐公司从1886年创立以来,一直以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界,历经110年长盛不衰。 可口可乐公司于1927年进入中国,因故撤出后于1979年重返中国,并且成立了可口可乐(中国)有限公司。现在可口可乐(中国)有限公司已成为中国最大的饮料合资企业,每年上交国家各项税款达三十亿元人民币。二十几年来,可口可乐(中国)有限公司取得了卓越的成绩,已成为饮料销售市场的领袖先锋,被视为同行业的标本和典范。 可口可乐公司让中国企业见识了一个伟大企业如何创造一个快速消费品产品长盛不衰的秘诀。


可口可乐是什么样高科技产品嘛?绝对不是。说白了,可口可乐就是一种柠檬酸加上一定糖份合成的碳酸饮料,国内随便找一家饮料类企业都可以生产出品质上差别不大的这种产品。但是,为什么仅仅是可口可乐可以做到这种出神入化的境界呢?因为可口可乐公司在这个产品中植入了一种美国精神,人们看上去是在消费一种碳酸饮料,而实际上是在享受一种美国文化!而且,我相信,只要美国精神不死,可口可乐就可以很滋润地在全球市场行销。可怕呀,这就是我们说的不朽产品以及这种产品所创造出来的永恒精神!如果我们中国企业,特别是中国的快速消费品企业要想建立世界级比较优势,就必须向可乐学习。


中国市场也有这样的标杆型企业,娃哈哈集团公司也创造了中国市场一个单一产品行销十五年的历史性记录。虽然这种核心产品持续行销主要动力来自于营销要素上超越,但这种成功至少给我们一个启示,其实我们可以通过科学的方法与手段,创造一颗恒星式产品。


一种产品,在潮起潮落、瞬息万变的饮料市场,做到十几年笑傲商海已属不易;一种产品,愈卖愈好,年销售达到几十亿瓶,更是凤毛麟角。以AD钙奶为代表的娃哈哈含乳饮料,就是其中为数不多的一种。她,已连续十五年畅销不衰,05年一年销售38亿瓶,在中国饮料行业创下了一个奇迹。


娃哈哈AD钙奶的长盛不衰,靠的就是创新两字。创新是娃哈哈发展的永恒主题,也是娃哈哈AD钙奶生生不息的动力。娃哈哈AD钙奶的前身是娃哈哈果奶,于1991底研制成功。在1992年元旦杭城“免费大赠送”中脱颖而出,一炮打响。伴随着“甜甜的,酸酸的,有营养,味道好”歌声,娃哈哈果奶迅速走遍大江南北。几年以后,“促进儿童生长发育”的钙奶在市场上受人追捧。公司科委适时跟进,采用微胶囊化技术推陈出新,成功开发了A D钙奶。A D钙奶采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础,又辅以维生素A和维生素D,促进了钙质吸收,达到真正补钙目的,一上市就得到儿童家长的青睐。 娃哈哈铁锌钙奶则在娃哈哈AD钙奶的基础上,解决了在牛奶中同时添加铁、锌、钙的技术难题,确保了铁锌钙的均衡有效吸收。娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料,娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。据统计,娃哈哈AD钙奶等含乳饮料已累计销售 320 亿瓶,占据全国乳饮料65%市场份额。


娃哈哈AD钙奶的长盛不衰,与她的卓越品质、上乘质量密不可分。“今天之质量,明天之市场”。娃哈哈十分重视科技投入,大力引进先进设备,不断提高检测手段。他们用一流的人才,一流的设备,铸就了一流的产品。娃哈哈果奶、AD钙奶等产品先后获得“中国名牌产品”、“全国大商场推荐市场名优商品”、“消费者心目中的理想品牌”、“浙江省消费者协会推荐产品”等荣誉,成为中国少年儿童最受欢迎的饮料品牌。伴随着娃哈哈进军海外市场的步伐,AD钙奶也早已走出国门,产品远销欧美 。2004年7月,娃哈哈AD钙奶在公司首个海外工厂——印尼顺利投产,立即引起当地消费者浓厚兴趣。近来,娃哈哈AD钙奶的改进工作又提上科委日程。相信不久的将来,不断创新的AD钙奶必将“老树生花”,大放异彩。


实际上,中国市场上推AD钙奶最早的是广东乐百氏,后续跟进推AD钙奶的企业更是多如牛毛,为什么成功的是娃哈哈,而不是那些概念频出的“活跃”的企业?关键是一个市场的定力!我们真的不能指望每一个产品都成为天才,特别是快速消费品,灵活的跟进固然可以赚取一定潮流利润,但常常,我们这些灵活的企业也付出了很多市场机会成本。虽然从职业上说,我所从事的营销管理咨询更多需要新产品来推动企业经营质量的改善,但同时,我们也对企业提出警告,新产品如果不是在一个战略高度与系统环境下去考量,而是在无量咨询公司怂恿下肆意而为,其结果肯定令人担忧。


真是基于这样的思考,我觉得我的这本《蓝海思维与红海战略―――新产品战略性营销与管理》更加希望企业能够从其中读到这样的思想。


第一,读到一种思考问题的方法。这本书肯定不是提供你简单的战术性手段,因为中国企业在实战幌子下已经种下了很多苦果,我希望企业能够读到其中思考的精髓,而不是一种简单的复制。


第二,读到一种核心竞争的策略。这本书肯定不是构建你系统竞争的策略,但是,我们希望企业从中能够掌握一些新产品营销的核心策略与普遍规律,从而增加新产品营销的成功几率。


第三,读到一种成败得失的心得。坦率地说,中国企业真的不是那种从善如流一种健康的组织。在对中国企业研究过程中,我曾经基于爱护与痛惜的心情,对一些企业的营销与战略提出过质疑与思考,但是遗憾的是,几乎所有受到批评的企业都采取了所谓的公关手段,通过跟我,或者跟媒体沟通方式希望我撤下文章。相反,我曾经对一个外资快速消费品企业进行了战略上反思,这个企业不仅没有把这作为危机事件来处理,相反,该公司的管理层对我的批评文章十分重视,经常跟我咨询一些专业上问题,定期邀请我上门做一些专业沟通。我希望读者能够从这本书中读到一些失败者的智慧!因此,无论从机会成本,还是从营销战略角度看,创造一个不朽的新产品对于中国企业具有更加强大的现实意义。



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