中国民族品牌哪里去了

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导读:当国家形象成为中国崛起的焦点话题时,品牌的意义就显得格外突出。美国一家民调公司的调查表明,在全球各大国的国家形象中,品牌所占比重在不断加重,其中以日本、德国和美国领先,分别为38.5%、36%和34.3%,而中国的品牌对国家形象的影响仍处于较低水平。近年来,随着市场经济的发展,一些中国的“老字号”民族品牌消失了,一些新品牌脱颖而出。中国民族品牌的消亡与新生在经历着一个艰难的演变过程,它也在重新构筑着中国的国家形象。   上海牌手表、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机——个上海家庭曾经的“品牌生活”   

当国家形象成为中国崛起的焦点话题时,品牌的意义就显得格外突出。美国一家民调公司的调查表明,在全球各大国的国家形象中,品牌所占比重在不断加重,其中以日本、德国和美国领先,分别为38.5%、36%和34.3%,而中国的品牌对国家形象的影响仍处于较低水平。近年来,随着市场经济的发展,一些中国的“老字号”民族品牌消失了,一些新品牌脱颖而出。中国民族品牌的消亡与新生在经历着一个艰难的演变过程,它也在重新构筑着中国的国家形象。


上海牌手表、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机——个上海家庭曾经的“品牌生活”


王先生4年前搬到上海浦东,住进了一片楼区,听说记者想请他谈一谈对老国内名牌的印象,他不由得轻叹了一声:“老国货品牌,现在家里都看不到了。”他取出一本老相册,从黑白照片开始回忆,仿佛一下子回到了黄浦江那边他生活了多年的弄堂里的一间小屋。36年前,他在那里结婚的时候,备好的是经典的“老三件”:一对上海牌手表、一辆永久牌的黑色男式自行车、一辆凤凰牌的紫红色女款自行车,缝纫机则是“蝴蝶牌”的。王先生说,这些上海货都是当时国内最响的牌子,质量没话说。那个年代上海人近水楼台先得月,哪家结婚都要想方设法买全。像这样的老国内名牌,王先生还随口数出了很多:早上漱口的牙膏是白玉、中华,护肤最常用的是美加净,后来有电视了,最有名的黑白电视品牌是“飞跃”和“金星”,西装的老品牌是“培罗蒙”,有很长一段时间,“长城”、“大地”风雨衣风靡全国……现在想起来,王先生对这些老品牌还是赞不绝口———永久、凤凰自行车好骑、经久耐用,上海手表走几十年照样很准,培罗蒙西装笔挺、潇洒,还有美加净、白玉几十年不变的淡雅、清新让人留恋。


但是,这些东西现在在王先生的生活中几乎都消失了。王先生说,现在的人买手表,要么是瑞士高档表,要么是日本的卡西欧、西铁城;洗涤、护肤品,商店里摆的几乎都是外国牌子;服装就更是了,子女们谈论西装不是法国、意大利的牌子,就是英国的牌子,其实那些很多也是在中国做的,跟他们说“长城”、“大地”风雨衣,他们说商场里看不到,再好也不会比“伦敦雾”更好,可“伦敦雾”什么价钱啊?不是4位数就是5位数!有意思的是,在国内市场销声匿迹了的老品牌,在国外依旧有人使用。大约一个月前,本报记者在埃及开罗的一个小胡同里找到一家裁缝店,想缝补开了线的裤子。没想到的是,店主杜维卡使用的竟然是中国产的蝴蝶牌缝纫机。“这台缝纫机已经跟我20多年了,当初是从一个做生意的亲戚那里好不容易搞到的,现在还是宝贝呢”,杜维卡兴奋地告诉记者。记者不禁感到疑惑了,这些口碑、质量都很好的国产名牌,现在到哪里去了呢?


跨国企业借合资吞掉老品牌


“在上世纪七八十年代,只要是稍微有点名气的国产货,老百姓都会抢着去买。”回忆起当年国产品牌的盛景,中国企业联合会副理事长李建明感慨万千。谈到国产品牌因何驰骋时,李建明认为,一方面是当时的国产品牌质量确实过硬,另一方面就是当时的中国市场没有完全开放,对外国企业和品牌的进入有许多限制和约束,给民族品牌提供了良好的发展空间。可是,进入市场经济以后,这些国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争,对手又都是国际巨头,巨大的压力下,有些企业消亡了,有些接受了跨国公司的合资或兼并。有一组数据极为触目惊心:90%的中外合资合作企业,使用的是外国投资方的商标;目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并;四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个;国外品牌在化妆品市场占75%。


跨国企业想进入中国,通常会选择与中国的本土名牌合资,大众、宝洁等品牌都是这样进入中国的。用品牌专家李光斗的话说,跨国公司对中国品牌的策略历来都是:“打得赢就打,打不赢就买,买了之后就束之高阁。”对于价值较大的中国品牌,外商一般不会买断其所有权,而是以较少的资金买断其使用权。合资后,外商一般会利用自己的控股决策权,有意把中方品牌安排在低档产品上,或干脆将中方品牌弃之不用,同时大力培育外方品牌。中方品牌合资后若几年不用,就会被消费者逐渐淡忘。而中国企业出于缺乏资金、管理经验和技术的现实状况,渴望从与外企的合资和合作中获得发展。但是在合资过程中,大部分中国企业却没有保护品牌的意识,再加上不熟悉游戏规则,在合作协议中埋下种种隐患,从而导致自主品牌的流失。当年在电视上广告铺天盖地的沙市日化“活力28”洗衣粉,曾是一度排在全国前两位的洗涤用品名牌,出于想发展壮大的初衷,它与德国汉高集团合资。结果没想到,汉高逐渐在经营权上占据主导地位,并以“活力28”品牌萎缩为由,将其搁置起来。到现在,“活力28”已完全退出市场。有过同样遭遇的还有熊猫洗衣粉和美加净等品牌。还有一些中国企业只顾眼前利益,合资过程中要么将自己的品牌拱手白送,要么就低价贱卖。像1995年“香雪海”冰箱与韩国三星公司合资时,竟未对“香雪海”品牌进行价值评估,而即使保守估计,当时的“香雪海”品牌价值也在一个亿以上。


与此同时,中国加入世界贸易组织,开放程度大大提高,在多方面放松了对外国投资的限制,外国资本便趁机独揽大权。于是,“合资变独资”的案例就频繁发生。宝洁公司从1988年进入中国市场以来,一步步主导了中国日化消费品市场,并在2004年与合作16年的中方伙伴分道扬镳,实现了独资。乐凯胶卷、扬子冰箱等,也是这样销声匿迹的。


还有一点不能不说的就是某些国民的崇洋媚外心理,令外国品牌屡屡得以攻占中国市场。20多年过去了,很多中国消费者却依然像改革开放初期一样,格外迷恋“舶来品”。走进北京任意一家家庭装修装饰市场,你都会看到从地板到家具,很多国产品牌都标榜自己使用的是德国技术或德国板材,似乎这样才能吸引消费者。而在中国中小企业中普遍存在的“贴牌生产”现象,其实也是出于满足国人这种心理的需要。像“耐克”、“阿迪达斯”、“戴尔”等众多世界知名品牌,都是外国品牌中国造。


缺乏品牌的“制造大国”


“制造大国、品牌小国”,这就是中国品牌格局的现状。美国《商业周刊》每年都会评选“全球最有价值的100个品牌”,但中国品牌的身影从未在这里出现过。在不久前公布的“世界品牌500强”排行榜中,美国以247席几乎占据了其中的一半,而我国却仅仅有12个入选。与之形成鲜明对照的是中国世界第三大出口国的地位。


不久前,一位美国记者发表了一篇轰动全世界的文章《没有“中国制造”的一年》,讲述了一个美国家庭因为拒绝使用中国商品,而经历的种种不适。令人尴尬的是,在文章中提到的中国商品中———10美元一双的童鞋、圣诞树上的彩灯、洋娃娃玩具、搅拌器甚至捕鼠器等等———难觅中国名牌。虽然很多外国人都发现难以离开“中国制造”,但他们也明白“绝大多数‘中国制造’并非中国名牌”。就拿中国的出口创汇大户服装业来说吧。全球每3件出口服装中就有一件是中国制造,这就是“8亿条裤子能换一架飞机”。可是,如果你到欧美国家转一圈,却很难找到一件中国名牌服装。占据全球市场份额30%的中国领带,利润不及世界的5%;产量占全球80%的中国手表,平均出口价格为1.3美元,而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。正如中国国际贸易学会常务理事周世俭对记者说的,中国有着发达国家的贸易额,却有着发展中国家的贸易结构;品牌决定了中国只是贸易大国,而非贸易强国。


如何保护中国品牌


品牌不仅是企业的立身之本,也是衡量一个国家经济实力的重要标志。没有民族企业和民族品牌的崛起,何谈国家的经济实力。日本一位著名人士说过:“日本人的左脸是松下电器,右脸是丰田汽车。”如何保护我们的民族品牌?李建明认为,最重要的一点就是在质量和技术方面必须高人一筹。他举例说,国企广西柳工集团在与跨国公司合作时,在关键技术和海外营销领域一直坚持自己的主导地位;民营通信企业华为公司为了在技术领域保持领先,每年的研发投入都是全国企业中最多的。在全球化的经济浪潮中,我们的一些民族品牌消失了,一些生存了下来,一些还走向了世界,这是市场经济发展的必然规律,而像联想、海尔这些成功走向国际的中国品牌,代表的就是中国品牌的明天。▲


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