国货名品的前世今生:它们可以卷土重来吗?

nihao556 收藏 1 126
导读:中国的国货老品牌们,在历经沧桑后,绝大部分像流星一样陨落了。不过,现在它们在怀旧风潮中似乎要卷土重来了。   在全球化冲击之下,国产品牌面临着两种选择:消极的“退避三舍”和积极的“价值二度开发”。相信商家出自本能都会迎难而上。在有些“风雨飘摇”味道的当代商界,一些曾经淡出人们视线的经典国货,还能凭借昔日的人气再打出一片新天地吗?   “飞跃”的漂亮转身   作家苏童曾在他的“香椿树街”系列短篇小说中,借主人公之口,无数次提到一双上海产地的白色回力鞋对于那个年代的少年有多重要,那几乎成为一个

中国的国货老品牌们,在历经沧桑后,绝大部分像流星一样陨落了。不过,现在它们在怀旧风潮中似乎要卷土重来了。


在全球化冲击之下,国产品牌面临着两种选择:消极的“退避三舍”和积极的“价值二度开发”。相信商家出自本能都会迎难而上。在有些“风雨飘摇”味道的当代商界,一些曾经淡出人们视线的经典国货,还能凭借昔日的人气再打出一片新天地吗?


“飞跃”的漂亮转身


作家苏童曾在他的“香椿树街”系列短篇小说中,借主人公之口,无数次提到一双上海产地的白色回力鞋对于那个年代的少年有多重要,那几乎成为一个时代的青春象征。


有人说,如果“回力”是中国的耐克(Nike),那么“飞跃”则可对位阿迪达斯(Adidas)。而在国内现今的市场上,这两个老品牌早已没落。二三十年前让中国少年心驰神往的“回力”球鞋,如今只有在城镇小市场或劳防用品商店里,才偶得一见。


“飞跃”的命运却是另一个版本。


如今,在地球的另一边,世界时尚之都巴黎,“飞跃”完成了漂亮的“转身”。几年前,法国人帕特里斯在上海的街头惊艳“飞跃鞋”,经过一番谈判,他获得了“飞跃鞋”原厂的信任,开始着手将这个拥有浓郁中国历史与文化特点的品牌推向国外。技术与设计均经过改良的“飞跃鞋”以Feiyue品牌在欧洲市场上推出一年多来,反响良好。而品牌名称Feiyue意味着“flying forward (向前飞)”。


帕特里斯为其描绘了一个很酷的故事。Feiyue网站上如此介绍:它受到中国各个社会阶层的喜爱,从农民到政客,从国家足球队员到著名的少林武僧;是7000年的中国历史和现代碰撞的产物;Feiyue的工厂自1905年起就保持了这种古老的制鞋工艺,并且一直在那里生产这种复古款式至今。


截至目前,Feiyue在法国、英国、荷兰、比利时、加拿大、日本等国家销售,价格为50欧元到85欧元不等。产品系列的命名大多来自中国武术,比如经典款Shaolin Soul(少林精神),还有Mantis style(螳螂)、Dragon Dust(龙尘)、Monkey Claw(猴爪)等,据称还有高帮的少林系列。


这样丰富的可供炒作的“猛料”当然不会被时尚界错过。在《ELLE》《25ans》《WAD》等时尚媒体的竞相报道之后,Feiyue已然成为球鞋一族的新宠。


只是,这个曾经在国人心中占领过一隅之地的品牌,于他处重生后,却在本土市场上难觅芳踪。


帕特里斯看好“飞跃鞋”的未来,却对它返销中国表示了抗拒和担心。他对《环球》杂志记者表示,“目前我们还没有在中国市场上分销Feiyue(新款的鞋和新款服装),如果太早地与飞跃方面取得联系,那么对于这个品牌来说是一种冒险。另外,中国市场上的飞跃品牌有很多假冒伪劣产品,这对于我们想塑造的品牌是一种毁灭性的打击”。


看来,帕特里斯并不希望国内太多人知道Feiyue正在国外重新塑造品牌,以免假冒的低质量产品影响品牌创建。这个名扬在外的“海龟”,要重回中国市场,仍需要时间。


“百雀”变凤凰


还记得这样一个铁盒吗?扁扁的深蓝色圆盒上,绘满各种五彩的鸟,里面是银白铝箔盖着的白色膏体,不用凑近就可以闻到一股浓厚的甜香。对,它叫百雀羚。


在上世纪七八十年代的人的记忆中,百雀羚是难以忘怀的。而与之齐名的,还有友谊雪花膏、奥琪增白粉蜜、少女之春、美加净等等,这些产品被统称为“香香”。


早在很多人的童年里,这些牌子就已经开始式微了。而如今,它们不仅卷土重来,更因为其“国货”和“安全”的卖点,成为时尚女性的新宠。


许多人正是一边用着一些国外大牌护肤品,一边忠心耿耿地使用着老牌化妆品,将怀旧与时尚相结合。北京某外企的白领刘小姐告诉记者:“我的同事中有不少人是一边用着兰蔻、雅诗兰黛,一边用蜂花洗发、用郁美净护手,这样的混搭很流行,一点也不掉价。”


事实上,近一两年来,在各种美容论坛里,支持国货的声音一直不断,各种国产品牌的试用报告受到热烈追捧。一些冷门的品牌,如蛤蜊油、紫罗兰沉香粉、谢馥春鸭蛋粉这一类的,也都重新浮出水面,被一些网友频繁推荐。


这股国货风潮汹涌袭来的源头,实在有些令人惊讶。


部分人是出于对国际名牌的失望,“它们不总让人信服,即便是SK-II这样的大品牌也可能是不安全的。更何况,名牌的价格那么高,其实部分原因是他们将大把的钱花在打广告上,而后又把这些费用转嫁到消费者身上了,”一位在化妆品柜台前流连的女士说。


“不一定洋品牌都适合我们,很多国货都是物美价廉的,而且用着放心。听说在中国才卖三四块钱的上海檀香皂,在西欧要卖到10欧元,因为它是以纯正植物为原料的。其实,国货里真有精品,只是由于营销手段与包装的原因,才让它们看起来不那么吸引人而已。”某网友如此表述,代表了另一部分人的观点——他们对国货进行了再认识。


市场就是市场,每个品牌都平等。曾一度受到国外品牌冲击的国货依然是有发展空间的。郁美净集团经营管理部的胡小姐告诉《环球》杂志记者,郁美净去年的销售额大约是2亿元,且每年以10%的速度增长。她表示,现在市场竞争激烈,这个品牌能生存到今天,说明还是有一定竞争力的。


“我们仍是走民族品牌路线。郁美净的消费群体不断扩大,我们在开发高端产品,但还会把实惠的传统低端产品继续作为主打进行推广。在品牌包装方面,老产品不会大量投放广告,仍然靠多年积累下来的口碑进行宣传,但会改进配方以满足顾客的新需求;新的中高档产品则会适度投放广告,但仍会注意控制成本,总体还是以低价取胜,不增加消费者的经济负担。”胡小姐向记者详细阐述了郁美净的品牌推广方式。


借用老品牌高美誉度的优势,坚持既有的定位,在巩固老用户的同时,培育新的市场,这听起来是个不错的选择。事实上,我们一直在期待着国货的复兴策略。


颠覆中国元素


近来,许多世界名牌的设计让众多怀揣民族情结的人们心中一热,甚至有人认为国际设计界刮起了中国风。


法国LV发布的2007年新款蛇皮袋,因其红白蓝的花色几乎与中国农村常见的编织袋一模一样,一出现便惹得众人错愕不已,而这款蛇皮袋一个要价至少600欧元。Marc Jacobs则设计出了脱胎于中国传统“百家衣”的“百家手袋”。


Calvin Klein毫不示弱,推出了千层底布鞋来呼应。黑色的布面、船样的外形,胶底白边以及鞋背处那一截宽松带,触动了国人怀旧的柔软神经。因为这双鞋的样子实在太像中国传统的黑布鞋了。唯一不同的地方就在于:CK的鞋底是牛筋的,而且还印有一排排细密的LOGO。


有网友如此形容:“阔别了许久,以为再也不会有勇气拥有你,以为只有奶奶老家古街上才有可能再见你,而你竟然是他人在国际的展台上拍摄下来,然后飘洋过海地出现在我的邮箱里,标着79美元的基本售价归来了”,感触之情溢于言表。


而在刚举行的PRADA-07秋冬男装秀上,外形干净俊朗的男模特,穿上了曾经风靡中国大江南北的“健美裤”。


蛇皮袋、百家衣、黑布鞋、健美裤……这些打着“草根”烙印的平凡物事,这些早被中国人遗忘的设计元素被国际大牌呈现在我们面前。而与此同时,人们又遗恨,为什么它们不是“中国制造”或“中国设计”。


其实,许多设计师都承认,任何杰出的设计都不是无源之水,中国传统文化是一座灵感的宝库,问题在于如何对其加以新鲜的运用与生动的呈现。不是完全的“复古”,其表现形式肯定不是把某些中国符号或中国元素的简单复制和拼贴,其背后,应该有一整套体系完整的设计哲学。这需要设计师们反复的实践去印证,去唤醒其精神,获得现代意义的“重生”。


有专业人士称,也许现在下结论说中国元素统领世界时尚潮流还为时过早,但最起码中国元素在世界时尚业已占有一席之地,而且份额在逐渐提升。


也许真如学者余秋雨所预言,21世纪中国会迎来一个新的“文艺复兴”运动。这个运动获得成功的前提,一定是中国传统文化与世界现代文化衔接、通电后,孕育诞生出的一种“新型中国文化”。


创新这回事,从来都不是后起之秀的专利。只有承载了中国文化精神的成功设计和产品,才真正能够伴随中国文化的复兴过程,进入全球市场。

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