山西杏花村酒6600万广告的背后

贺兰冬季兵 收藏 13 5983
导读:山西杏花村酒6600万广告的背后   不知是巧合还是必然,杏花村竹叶青在风波中荣获了2007年中国名牌产品初选名单。   今年1—4月杏花村汾酒公司以6600万元在央视竞标成功后,每天播出20秒的黄金段广告。创造了杏花村一次广告投入最高纪录,也创造了山西一次投入广告额之最。“用心酿造,诚信天下”,在杏花村风光如画、牧童遥指杏花村的美景中娓娓道来,好像把人带入了湖水清清、绿柳荫荫、亭台楼阁的杏花村庄院。给人一种高雅、醇甜、清正的品牌享受。   但是杏花村打广告塑品牌,在本企业及

山西杏花村酒6600万广告的背后


不知是巧合还是必然,杏花村竹叶青在风波中荣获了2007年中国名牌产品初选名单。



今年1—4月杏花村汾酒公司以6600万元在央视竞标成功后,每天播出20秒的黄金段广告。创造了杏花村一次广告投入最高纪录,也创造了山西一次投入广告额之最。“用心酿造,诚信天下”,在杏花村风光如画、牧童遥指杏花村的美景中娓娓道来,好像把人带入了湖水清清、绿柳荫荫、亭台楼阁的杏花村庄院。给人一种高雅、醇甜、清正的品牌享受。


但是杏花村打广告塑品牌,在本企业及社会引起一些争议。从三、四月的议论到六七月的争议,温度越来越高。从本企业的议论到太原省城的争论,范围越来越广。从低端员工到企业家阶层再到高层管理部门,层次越来越高。


今年六、七月间记者曾多次在杏花村及太原采访发现,对杏花村的6600万元广告费议论纷纷,评头论足,甚至形成观点对峙,各说各有理,争论主要围绕四种观点展开。


杏花村的6600万元是不是“大手脚”?


在杏花村及太原采访,记者听到:“一次广告6600万元,太大手大脚了,赚这6600万元可不容易啊!”太原一家企业老总说:“成也广告,败也广告,一次6600万元,我们连60万元也舍不得。”还有一位副总说:“两家孔府酒都是广告打垮的……资金链一断就完了。”但一位广告公司经理告诉记者:“茅台、五粮液、泸州老窖、小糊涂仙、金六福等,哪家一年广告费不是一到几个亿呢,饮料和酒都是靠广告把品牌打出来的。咱山西人是九毛九,真是少见多怪。”


争论的实质不是杏花村该不该打广告?而是该不该一下投入6600万元?据记者了解,杏花村这次做广告,一是延续了酒类企业打广告塑品牌的惯例,茅台、五粮液和泸州老窖等等,每年的广告额都在1亿以上,杏花村相比绝对是小弟弟。而且五粮液每年仅慈善捐赠活动就高达几千万元,像五粮液、茅苔早几年前就在央视二套花上亿资金做酒文化品牌展播,而杏花村只花少量钱,今年才在山西电视台做酒文化展播。二是杏花村今年面临商务部评白酒和名推委评中国名牌产品。汾酒、竹叶青今年初已被商务部评为中国名酒,但至今未公布。而竹叶青已被中国名推委认定为中国名牌产品初选名单,9月2日公布最终认定。


杏花村的6600万元“务虚名值不值”?记者参加一品仙竹的研讨会时,有人听说杏花村投入6600万元做广告,感到十分惊讶。他说:“做广告纯粹是务虚名,还不如买设备搞科研提高产品质量”。记者采访一位老总,问他对杏花村的6600万元广告费有何看法?他说:“广告可以适当做,但务虚名不能过了头,过了头员工接受不了,领导也有压力。”但一位老陈醋公司的企划人士则说:“酒类品牌、饮料品牌、乳品品牌等等,已进入到做广告、树形象和创品牌、优化配置无形资产的时代了,少数人却还用务虚名,横加指责,实在是秀才遇到兵有理说不清。”


争议提出了一个问题:什么叫“务虚名”?该不该务虚名?这是“广告娘子关”同市场广告意识争论的一个焦点。


“广告娘子关”意识认为:做广告、塑造品牌、提高知名度、做宣传报道、举行产品推广会等等都叫“务虚名”。务虚名得实祸。


市场广告意识则认为:现在中国经济已初步进入市场过剩和同质化时代,企业竞争已从优化配置有形资产向优化配置无形资产转变,从占有工厂向占有市场转变,这就需要企业加大广告投入、塑造品牌、扩大产品宣传、提高品牌附加值。这些工作不是“务虚名”,而是经营无形资产。


杏花村新班子从2002年上任后,制定了“111343”发展战略,最近又制定了“十一五”发展战略。最突出的一点是在提高产品质量和科技的基础上,实行文化战略和品牌战略。他们按照省委书记张宝顺的“做大文章,造大声势,创大市场”意见,解放思想,克服娘子关意识,使杏花村面貌大变。一是装修更新了厂容厂貌,二是举办了杏花村国际文化节,今年10月举办第二届;三是投入大量资金打广告塑品牌,每年广告大约以20%幅度增长。四是荣获两个中国驰名商标和一个中国名牌产品;五是去年首次达到销售收入突破20亿、利税10个亿的历史最高纪录。六是杏花村销售收入从2002年前的全国第八位去年跃入第五位,实现利税跃入全国第四位。七是杏花村品牌价值从几年前的12亿提高到现在的47亿元。


实践证明,杏花村近几年的文化战略和品牌战略已取得突出成果,而绝不是“务虚名”,如果把提高知名度和打广告塑品牌指责为“务虚名”,实际不懂经营无形资产。


杏花村的6600万元广告该在央视做还是在省视做?记者在杏花村采访时,听到一位干部说:“这6600万元如要投入到各省市电视台做,可能效果比现在更好!”还有人说:“杏花村的6600万元广告做在央视晚七点《新闻联播》前20秒,实际许多省市电视台都不转播,如北京观众,爱看北京电视台节目多,看央视节目很少……”。但一位多年从事广告研究的学者说,“广告有多种功能,其中一种是实力显示功能,国家品牌在央视显示实力,省级品牌在省视显示实力……杏花村是两个中国驰名商标的国家级品牌,但从未投入大资金集中火力在央视大露脸。这次花6600万元,值!是一种实力象征广告”。


据记者了解,央视每年举办一次广告招标,每年的标王都是一种实力的象征,其本身就具有广告新闻的轰动效应。其它黄金时段的广告招标也都有新闻价值及实力轰动效应。像娃哈哈、伊利、蒙牛、汇源、宝洁、海尔和格力等等品牌,无一不是利用央视中标,塑造成的中国名牌。“央视中标是实力的象征”、 “只靠广告不行,但没有广告万万不行……”。几年前,“滴滴鲁花,香飘万家”通过央视中标广告传遍全国,鲁花一举成名。鲁花每年把80%的广告投入央视,从几百万增加到1个亿,而鲁花的年销售收入,从过去的1个亿去年达到42个亿。汇源、娃哈哈和格力等品牌都像鲁花一样取得明显成果。杏花村也已取得初步效果。


杏花村为何在央视做广告而没有在省视做呢?中国传媒大学副教授袁方博士说过一句名言:“如果你想做地区名牌,你就在地市级电视台做广告,如果想做省级名牌,你就在省级电视台做广告,如果要成为全国性品牌,你就应上央视。”杏花村已是全国性品牌,但销售额目前主要在周边10多个省市,其目的是扩大到全国及国外,因而理所应当在央视做广告。


杏花村的6600万元该打“组合拳”还是“单打一”?记者在杏花村及太原采访时,记者向他们提到这个问题。一位资深研究策划的企业干部说:“问题的要害是这次广告搞了‘单打一’,广告之后配套策划没跟上。6600万元的广告打“组合拳”就更好了”。在太原,一位长期从事实战创意的策划人员说:“杏花村的6600万元广告费投入,创造了山西广告额的一次之最,也是山西企业唯一在央视中标获得成功的一家企业(过去有个小企业也中标过一次,但中途退标),这本身是一件很有价值的广告新闻,但许多山西人很少知道,这说明,有新闻缺策划,资源浪费了。你看人家海尔,每件重大新闻大多都要总体策划,整体运作。蒙牛则更玩儿的高。”


记者在太原随机寻问了一些市民及消费者,82%的人不知道杏花村6600万的广告投入,只有12%的人听说过,4%的人拒绝回答。广告运作是一项系统工程,需创意策划,分步运作,一环扣一环。像王志纲策划“碧桂园”、王力策划的“亚西亚”以及蒙牛的“健康中国人”等等都打的是“组合拳”。而杏花村的6600万元广告确实是“单打一”,急需亡羊补牢。


评论:破除山西“广告娘子关”意识


李晓光


杏花村6600万元广告费引发争议,其意义已超出事情的本身,而是对山西提高“广告娘子关”意识的强烈冲击。这对提高山西的广告意识、策划理念、打广告塑品牌等等,提供了一个鲜活案例。


“广告娘子关”是从“娘子关意识”派生出来的一种山西广告意识。“娘子关意识”在前些年有六种表现:“一是先验模式烙印深,思维定势束缚大;二是闭关销省力量强,禁锢束缚波及广;三是偏见僵化框框多,陈规旧习积淀厚;四是顽固、保守观念浓,自满、将就程度高;五是排斥新事物有韧性,吸收消化创新性差;六是自成体系欲望高,求稳怕乱系数多。”


“娘子关意识”在“广告娘子关”中有许多种表现。一是“卖不出去的产品才做广告”,缺乏先进的广告理念,传统的偏见僵化作怪。二是“扣门九毛九”,缺少广告“组合拳”现代理念,还美其名曰“省下的就是赚下的”。三是惧怕广告风险,缺少“谁可以预测广告效果,谁可获诺贝尔”的风险意识,传统怕风险思想作怪。四是“广告可有可无”,缺少广告也是企业经营的意识,不懂品牌附加值主要靠广告塑造,五是“好产品就是好广告”,缺少品牌溢价理念,传统的产品意识作怪。还可以举出一些。


“广告娘子关”,像一道天然峡谷大关,把世界及全国先进的广告案例、广告文化、广告策划等等全部排斥在外。“广告娘子关”固守的旧框框老套,凡事不能变,一变就是背叛传统文化;闭关锁省,先进的广告理念难进来,一旦有所突破就指责、批判,杏花村6600万元广告即为一例。坐井观天,以为天就是井大,自认为 “九毛九”广告最正确,一旦出现新广告就排斥。在广告运作上主张“小打小闹”,一旦出现大手笔及出奇制胜的广告,就拿陈规戒律套,套不住就攻,攻不倒就骂。山西太原出现过一个“四不像”广告,是一种怪诞广告,但有人配合当时《广告法》出台,抓了山西这一典型批判。一些山西人也跟着拳打脚踢。但北京同样理念的“小雨点”,却获全国十大策划成功广告,人们才发现是把怪诞广告当成荒诞广告错杀了。这就是“广告娘子关”的一个悲剧。


“广告娘子关”影响了山西经济的发展。广告是经济发展的晴雨表。2006年全国的广告营业额为1500亿,而山西大约10个亿,仅占全国的0.6%,而山西的GDP约占全国的2%。1999年全国的广告额为622亿,山西为3.8亿,占全国0.6%,说明广告比例没提高。1999年全国31个省市平均广告额为20亿,山西仅为3.8亿。2006年,全国31个省市广告额平均约50个亿,而山西仅为10个亿。“广告娘子关”已严重影响了山西经济的发展,但许多领导部门及企业还未发现这一问题。这是十分危险的。




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