汽车服务营销重要性凸现

一位业界资深人士曾有过这样一段话,汽车作为一种消费品,在购买以后的使用过程中,还需要消费者不断地进行维护和保障,继续支出和花费,这是汽车和一般消费品显著不同的地方。因此,业内把汽车自购买之日起到报废,期间在其汽车上的所有花费而引发的商机,称之为汽车后续服务市场。很可能对于一个消费者来说,买车后的若干年中,用车的花费远比当初买车还要高很多。所以这个汽车后续服务市场,成为各类厂商们的兵家必争之地是毫不奇怪的。


但是,商机谁都知道,消费者是否能心甘情愿并长久地花钱,则是另一回事。如果以汽车厂商自己的服务系统来看,做好规范化的服务,形成完备而统一的服务体系仅仅是基础,这些目前大多数汽车厂商都在做的事情,只能让用户感到没有不满意,而让他们真正满意,并形成对某个品牌的忠诚度,则必须要有清晰的服务品牌和文化来支撑了,这才是构建此“服务”与彼“服务”本质差别的重要手段,也更是消费者形成对某个汽车品牌服务认知和建立忠诚的基本路径。


事实上,汽车厂商所提供的服务还是一个很宽泛的概念,其内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面。探究其根本,汽车制造厂商应当致力于实现用户满意程度的最大化,这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题,涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题,还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。


国外早就有专门权威评介机构,像J.D.Power等,对各个厂商的上述方面,定期进行调研和发布指标和排名,以作为消费者购买产品时的依据,国内目前也有了这样比较公正的第三方评价数据。不过指标仅仅是数字而已,消费者并非简单地依照这些报告,来看待自己消费的汽车产品与服务的。他们有时候更相信自己在接受厂商服务时的实际的体认和感觉。由于观察和体验角度的不同,带来对不同厂商看似标准化服务的认识差异,是很自然的事情。因此,让消费者能感受并体验到厂商的独特服务优势所在,才能长久地留住客户。


那如何做到让消费者对汽车品牌的服务内涵、过程,与接受服务后对整体服务本身,与厂商希望达到的认知和评介统一呢?也就是说,如何做到“你感觉到的就是我给你的”呢?这就需要树立汽车服务品牌与营销了,只有服务品牌可以让消费者产生“不同厂商服务,原来是有区别的”印象。同时,还能让消费者更快地接受这种区别并产生认同感。


树立服务品牌,还可以为整体汽车产品销售与售后服务加以定义,明确其人性内涵要素,并使消费者内心深处,对某品牌整个服务方面需求的认知予以统一化。因而,服务品牌可以为整体汽车品牌形象或企业形象的提升,产生莫大的促进作用。目前很多汽车厂商都已经意识到大打服务牌的重要性了,远的如上海通用别克的“别克关怀Buick Care”、上海大众的“大众关爱Tech Care”、奇瑞的“快·乐体验”,近的像上汽汽车荣威“尊荣体验”、江淮轿车“倾情唯你Only for You”等,而且现在很多厂商甚至在产品还没有上市前,就先推服务品牌,足可见他们对服务品牌的重视程度。


不过,当几乎所有厂商都开始在着力推进服务品牌建设时,如何树立服务品牌与其他厂商的差异化,建立自身独特而专业的服务形象体系,则是十分关键的问题。这并非是开个新闻发布会,告知“我也有服务品牌了”这么简单,这要求厂商在规划服务品牌和服务体系时,就在服务理念、服务特色或者服务程序等方面,至少有些与众不同的内容。比如,在现今厂商都在强调亲情关爱的时候,可否能强调其他的服务内涵,以确立差异化,如服务的专业化、本土化还是延长服务时间,或突出服务的快速和全天候,亦或是服务总比别人多一点,还是全程一站式服务等等,否则大家都只能湮没在一片亲情关怀的滥情之中,用户怎么会对你有深刻印象?


在有了服务特质以后,还必须放大或传递核心的品牌承诺,让用户感受到这种与众不同的惊喜,这样才能长久不忘,最后成为忠实的客户。这一点奇瑞的“快·乐体验”就做的不错,按照奇瑞的说法,“快”代表更加快捷的服务,“乐”代表的客户满意度,二者之中的“·”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起。如果奇瑞能按此标准,让每一个客户都感受到“快乐”,那销量和业绩还成问题吗?


在未来,汽车产品背后服务品质的优与劣,绝对是消费者在汽车购买时的重要考虑因素,服务品牌塑造与推广,则是使无差别化服务建立差别化。建立服务优势,能让消费者充分认知你与竞争对手在服务方面区别的重要步骤,也才能使强化用户忠诚成为可能,这绝对是国内汽车厂商打服务牌的关键所在。



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