[原创]国产汽车电子----敢问路在何方(近距离观看家电巨头的的汽车电子之路)

wsj1723 收藏 22 1004

汽车电子—用公司以前的一句话:电子行业中的最后一块蛋糕。一点都不过分。目前,在世界范围内,汽车是一个高速发展的行业,特别是在像我们中国这样的发展中国家,汽车业也刚刚进入大规模扩张阶段,出现了像奇瑞、吉利、力帆这样的公司,同时,自有品牌也如雨后春笋般,让我们目不暇接。随着汽车行业的高速发展,和汽车行已息息相关的汽车电子业迅猛发展,突然间,你才发现,除了什么博仕、德尔福、西门子以及什么松下、索尼、阿尔派,也可以看到航盛、华阳、伟士通这些国内汽车电子的佼佼者。当然如果你在深圳关外去留意一圈,你会吃惊的发现在中国,除了上边这些大公司以外,还有数以千计的各种大大小小的汽车电子公司(配件业不算),如果在把眼光放得远些,整个珠三角,我想保守的估计亦应该有数千家做汽车电子(影音和控制系统)的公司。 尔这仅仅是珠三角!国内还有比如以上海为主的长三角和以北京为主的京津塘经济圈,虽然用可能没法和珠三角比,但也应该少不了多少。大有前几年中国做电视、VCD、DVD的混战年代的景象,可见汽车电子这个行业的市场前景,当然现在这个情况也正好说明,现在汽车电子行业还是一个全面混战的时代,这也和几年前的家用VCD、DVD市场一样,谁能在这个时候沉住气,谁能在这个时候勇往直前杀出一条血路,谁将是最后的王者!当然要加入这个混战并打垮自己的一个又一个对手,特别是那些相当强大的对手。你不光要用你的勇气,还要用你的智慧、你高瞻远瞩的眼光。把握市场脉搏的能力和必要的手段。这些都不是一个做了多年消费类电子的公司短时间能够掌握的。因为这本来就是不同的两场战争,用惯性思维方式,照搬以前的工作模式是没有办法在这场战争中取得胜利的,甚至会输得很惨!他们必须和其他的公司一样一且从头做起。

整个汽车电子行业从功能、要求、以及复杂程度上又大体上分成两个系统,一个是控制系统,一个是娱乐系统。娱乐系统好解释,也好理解,大家也都知道。就是我们平时看到的车上面的TV、CD、VCD、DVD、导航、显示器等等娱乐设施,这部分对安全性要求相对较低,而且和家用类似产品的总体功能上没有什么大的区别,相关的资料信息较为丰富。芯片和方案比比皆是。所以我们现在说的大多数汽车电子公司都是做这部分产品的。控制系统,由于进入门坎很高。安全性要求极高,技术相对复杂。所以要求投入相当高,持续时间较长。而且,前几年的投入产出比几乎为零。核心技术几乎全掌握在国外少数几个公司中,尤其是以发动机控制系统。车身控制系统。目前基本上只有博仕、西门子、德尔福几家公司在大规模量产。目前国内几乎没有这方面的公司,整体上来看,娱乐系统是一个进入门坎较低,投入较少,获利较快的产业,当然他也存在对手较多,单台利润相对较少,竞争较激烈,发展相对受限的不良局面。控制系统单台利润相对较高,几乎没有几家竞争对手,但是投入相对较高,难度较大,获利周期较长,我们没有相关经验等一些难题。纵观整个中国的汽车电子行业,基本上还没有一家能够在这两个方面都有投入的公司,几乎清一色的电子娱乐产品。虽然也有几家专门做控制系统的,也仅仅是和相关车厂合作为其配套而以而且大多数也是那几家大公司的子公司或者控股公司。所以目前而言要想在汽车电子这个行业立足,其主要竞争对手是那些生产汽车娱乐产品的公司,比如以前装市场为主的航盛、西门子、伟士通,以后装市场为主的华阳、卡士达、以及有着丰厚利润的客车市场的厦华、长宇。而控制系统目前暂时不存在对手,因为目前国内基本上没有这方面的产品批量上市,而前面说的几家公司也不肖拿你当对手。所以如果能够采用更长远的投资方式,采用初期双向投资,后期采用娱乐赚钱养控制,应该是汽车电子发展的一个比较有钱景的做法。当然单独做大其中一个也是可行的。


这几年很多的大型电子企业,先后投入巨资高调进入汽车电子行业,什么原因?无非就是看到汽车电子这块蛋糕,第一,转移消费类电子竞争激励对利润的侵蚀,第二,做大做强,争加自己的实力,以便全面和国际品牌竞争,第三,毕竟都是电子行业,是自己熟悉的行业,运作起来有很多共性,而且还可以通过批量采购进一步降低成本。但是,现在的结果怎么样?真的没法让人乐观,让我们来看一下这几年来他们的表现吧!


最先高调宣布进入汽车电子行业的时TCL,2005年初,TCL就对外宣布欲进入汽车电子行业,随后,康佳,长虹,中兴,德赛,京华,创维,海信,华为,上广电,海尔几乎无一幸免。引用当时媒体的一些话:


车电子行业。成为继机顶盒、IT、手机产业后,国内彩电巨头纷纷瞄准的又一个金矿。业内预计,2005年国内汽车电子市场预计为2500~3000亿元,尽管如此,我国汽车电子产品支出在整车制造成本中只占5.8%,远低于世界27.5%的平均水平。 调查显示,深圳现有近百家企业从事汽车电子产品加工与销售,2003年销售额45亿元,约占全国市场份额的10%,许多产品在国内外占有重要地位。去年8月,深圳公布了《汽车电子产业发展规划》,提出2010年汽车电子产品产值突破300亿元。《深圳工业结构调整实施方案》也提出大力发展汽车电子产业,重点培育2至3家企业,力争2005年整个行业总产值达到80亿元。


随着国内轿车业的迅猛发展,带动汽车电子产业水涨船高。近来,国内家电、IT巨头纷纷宣布进入汽车电子、汽车音响产业,引发了又一场新的产业转移。2005年6月16日,东软与阿尔派合作成立东软汽车电子研发中心,将为国产宝马、奔驰等配套生产汽车电子产品。紧接着,6月17日,以碟机、视听、能源、光电显示为主业的广东德赛集团高调宣布,斥巨资进军汽车音响行业,并计划用2—3年时间,在汽车电子市场形成强势品牌。据称,早在去年9月,德赛便悄然收购了一家专门生产汽车音响的公司惠乐普,并注资进行业务重组。同时,TCL有关负责人前不久也对记者表示,TCL将进入汽车电子、音响领域。而之前,夏新宣布进军汽车电子领域。至此,如今汽车电子市场成为家电、IT巨头争相进军的崭新局面。“现在汽车的信息化特征已经愈发明显,在国外,汽车电子的新技术层出不穷。汽车信息化是未来汽车发展的必然趋势。”东软集团董事长兼CEO刘积仁评价说。而在6月初举办的2004年北京国际车展上,上广电、阿尔派、飞利浦等中外企业展示了车载DVD、音响、智能服务终端等产品,而在这些高科技产品中,我们看到的不只是汽车和IT两个行业的边缘交叉,二者之间更多的是相互依存、互相带动。 据悉,随着中国汽车销量的猛增,汽车电子产品的市场也越来越大。据统计,2003年汽车销售总量突破400万辆,轿车销售超过200万辆,2003年中国汽车电子市场的需求已经达到了300亿元,其中车载DVD就达到了40亿元的规模,而市场研究公司In-Stat/MDR对这个市场未来容量的预测让人更为吃惊:到2008年,全球这个市场将达到约354亿美元的规模。德赛视听事业部总经理谭燕兵向记者坦言,进军汽车音响业,主要出于产业突围的考虑。特别是汽车市场的持续兴起,将肯定会带动车载电子产品的繁荣,而德赛从传统DVD向手机、机顶盒、数字电视、汽车音响领域拓展,也正适合由产业转型到产业换代升级。谭燕兵分析称,目前家电音响市场,净利润能达到5%-10%就很不错了,而“汽车音响市场目前的净利润在15%以上。”


全球汽车市场发展迅猛,汽车电子市场也随之水涨船高。在国外,平均每辆车上的电子装置占整车成本的20-25%;一些豪华轿车上可以装有48个微处理器,电子产品占整车成本的50%以上。


2005年,中国汽车产业持续快速发展,汽车产量稳步提高。2005年中国大陆汽车及其零配件制造商已有2520多家,汽车总产量达570.7万辆,同比增长12.4%。2006年1-8月,中国汽车累计产销463.84万辆和453.42万辆,同比增长25.37%和24.58%。


受汽车市场大幅增长的影响,再加上2005汽车电子化进程继续深化,2005年中国汽车电子产品市场销售额达到了624.3亿元,与2004年相比,销售额增长率高达36.3%。2001-2005年的复合增长率达41.7%。2001-2005年,中国汽车电子产品出口额从5.67亿美元迅速上升到24.59亿美元。2005年中国汽车电子产品出口额同比增长51.9%,其复合增长率达44.3%。2005年中国进口汽车电子产品5.99亿美元,仅为出口额的四分之一。从2005年的进口产品结构看,以汽车安全气囊装置、防抱死制动系统(ABS)和机动车辆用无线电导航设备为主,占全部进口额的54.6%。


近年来国内汽车电子产业基本保持年均35%的增长速度;预计2006年将达到5400万套、780亿元的市场需求;2006-2007年,中国汽车电子产业发展进入高峰期;到2008年,由于产能转移速度的放缓,产业规模增长率开始逐步下降;到2009年,中国汽车电子产业规模将达到1434.1亿元人民币。


随着中国未来汽车市场的快速发展和汽车电子的价值含量迅速提高,中国汽车电子产业将形成巨大经济规模效应,汽车电子产品占汽车的成本将进一步提高。未来的汽车电子产品中,围绕安全、节能、环保、舒适和娱乐等方面的元器件及其周边产品将发展最快。目前,中国消费者对车辆需求的增加、网络在车辆中的高速发展、安全与防盗需求的增加、机械系统与电子系统之间的转换以及动力总成方面性能的提高,都进一步推动了中国汽车电子产品市场的发展。


由此看来,当时的这些电子企业当时是多么的雄心壮志,目光是多么的远大,而经过这几年的洗礼,情况怎么样呢?


还是从TCL开始吧,到目前为止,TCL汽车电子公司以经不复存在,剩下只有一个小小的部门而已,可以说汽车电子从成立之初,就已经预示作他的厄运,当时,刚好是李东生先生大挥手笔,大肆扩张的时候,但是,随作 TCL快速扩张失误迅速带来的多米勒效应,TCL已经没有他夺得资金注入这个像刚出生的婴儿般需要大量营养的新企业上,更何况这个企业的投入回报期还不知道在哪里,远不如TCL多年操作的多媒体盈利前景更能让人看到希望。到目前TCL几乎没有一款值得称道的产品上市,更不用说大量投产占领市场。其次,长虹一直以来,都是在进入和不进入之间徘徊,虽然一直有汽车电子方面的产品上市,但是量也小得可怜,虽然其产品在某些地方口碑还可以,但是尚未看到其真真正正在这个行业投入大量的人力物力,更何况这几年长虹在其他领域投入相当大的财力物力,可以说已经没有太多的精力来做大这片。更不用说分这个大的蛋糕了。再说说海信,海尔,海信和海尔成经在智能公交这一片有不错的手笔,当时,我还一度把他们看作是我们公司几个比较强有力的对手之一,你可以到青岛等部分大中型城市看一下,有不少公交车都装的是海信和海尔的智能公交系统,但是,现在也看不到后续产品,而且也没有了这方面的宣传资料。我都一度怀疑他们是不是也和TCL一样停止了这项业务?


然后,再说一说目前运行的比较好的几家公司,第一,夏华,夏华是进入汽车电子行业最早也是运作得相对比较好的企业,其在上个世纪90年代中期就进入客车娱乐系统业务。虽然,他在轿车业务里面没有什么产品,但是在大客车业务里面可是一把手,前几年曾经还有几个企业可以和其一较长短,但是,随着市场的洗礼,很多品牌都已经没落,客车娱乐这一片可以说仅仅剩下夏华,长宇了。不过夏华目前为止,也只能是说继续巩固以前的业务而已,并没有在这场变革中迅速着装成长,不知道是什么原因。第二,创维,目前创维汽车电子每年的销售收入大概是2亿元左右,在这些后来的品牌中算是皎皎者了,但是发展前景依然令人担忧,首先作为集团并没有继续加大投入,和几年前进入这个行业时信誓旦旦的说几年投入多少多少相差甚远,甚至,偶尔还听说创维要停掉这个业务,不知是真是假。第三,康佳集团曾经在2005年初高调宣布3年投资3个亿打造国内最大的汽车电子公司,可以说是当时唯一一家同时涵盖了轿车,客车娱乐系统以及电子燃油喷射系统和车身控制系统得企业。而且其切入的时机和切入点都找得很准,当然,这和康佳在进入汽车电子行业经过了长期的调查和研究是分不开的,曾一度康佳也有不少产品上市,也取得了不错的成绩,轿车开始和奇瑞等配套,和国内其他汽车厂的配套工作的前期试验阶段也已经本完成,客车娱乐系统也和不少车厂都有合作。更值得一提的是燃油喷射系统的欧二标准的产品已经可以批量投产,欧三标准的也已经完成试验阶段,但是在这个时候,却因为种种原因公司决定作出停业调整。第四,德赛,上广电等企业虽然也有些产品上市销售,但是远远没有达到分汽车电子这块利润的条件,最多也只能说自保勉强可以。


为什么会出现这么这么大的远差,其实说起来也不理解,作为一直是消费类电子企业的上述厂家,根本没有营运汽车电子或其他工业级电子的经验,过高的估计了自己的能力,特别是回报周期的问题,汽车电子不是消费类电子,假如今年投入100万,到年底或者第二年中就会看到成效,第二年底或者第三年初就可以盈利。汽车电子是一个需要长期投入的企业,首先,要经过工业级的试验,高低温,震动,EMC,EMI等常规试验以外(指标比消费类电子要高很多),关键是路试,还有些破坏性试验,而且所有的试验,都要百分之百通过第三方认证,最后才能试装,对于整车来说汽车电子只是其中一部分,这些只是一个半成品,其安全性,兼容性是决定其生命力的最重要的。也就是说一款产品如果是消费类电子的话,从产品的定义,立项到最终的上市,一般的企业也就是半年多一点就可以了,而对于汽车电子,从产品的立项开始,所有的工作就要陆续展开,完成开发3~6个月,常规试验3~6个月改善1~2个月,通过第三方认证3个月,再改善一个月,路试3~6个月,这期间,比如商务谈判等其他工作还必须同时进行,如果顺利的话小批试装3个月,完成其他资料等。中批试装2个月,也就是说一款产品从立项到中批完成最少要18个月,但是,一般正常的话,一款产品需要大约两年时间才能真正可以大批量生产。当然这仅仅是娱乐系统,控制系统要求更严格,时间也更长。说起来前两年哪里来的利润可言?

第二产品市场、商务谈判及合作,汽车电子市场,特别是前装市场,都是看单生产,市场相对比较固定,这完全有别于消费类电子电子的销售模式,消费类电子,基本上都是销售收集得到市场消费信息进行终结,归纳,然后由公司多个部门进行研讨其可行性,然后得到产品的大体雏形,工程师根据在这个大的框架下进行开发,然后又由销售人员进行销售,基本上都是符合市场需求的东西,没有太多的局限性,只要销售人员能够抓住市场脉搏,扬长避短,基本上就能够比较容易的推广上市场。而且由于可移植性强,能够大批量生产,虽然利润比较小,但是风险也相对小很多。汽车电子由于基本上属于定制性产品,可移植性较差,不容易形成批量,特别是在公司成立的初期,由于在该行业的知名度相对较低,市场推广和商务谈判就显得格外的重要,而且这种市场推广和消费类电子还有着本质的区别。当然一个更好更有前景的做法就是和车厂进行全面的合作。这样虽然单台的利润降低,但是可以极大限度的规避风险。

根据以上的观点,和笔者在这个行业的经验,笔者就汽车电子所经历的情况来具体说一下自己的建议和意见。

首先笔者认为可以把上面的问题归纳为三个大点:


1、 建立灵合适用的制度,并深入的贯彻执行之,在笔者看来,制度是一个企业的根本,说起来上述各大公司都已经有相当完善的公司制度,但是这个制度并不适合汽车电子这个行业,大公司有大公司的制度,小公司有小公司的制度,大公司的制度肯定不适合小公司,同理,小公司的制度也不适合大的公司,再说,虽然同是属于电子行业,汽车电子和消费类电子本来就有很多差异,那么用母公司的制度来管理就相当不适合了,比如财务制度,采购制度,消费类电子一般都是做好了,再由销售人员推销出去,那么所有的一切都由公司控制,只要符合国家标准,销售人员引导一下,特别是推出了一些有亮点的产品,汽车电子是在客户的指定要求指定功能的情况下量身定做按需生产的,一般情况下采购量肯定比消费类电子小得多,但要求却要严格的多,等等。所以建立一个适用的制度才能保证研发,生产,销售等系统有序的进行。另外,光有制度不行,加强员工对制度的培训,以提高员工深入贯彻执行这个制度,让员工有章可循,有制度可依,才能最终确保各个部门效率提高,更好的完成各自的工作。为什么上述大公司没有真真正正的做好汽车电子,是因为这些大企业所下属的汽车电子从一开始就几乎是完全套用了母公司的规章制度,即不适用也不灵活。而比如航盛、华阳、伟士通等却做得比较好,就是因为上述企业没有太多消费类电子的的从业经验,从一开始他们的规章制度就是针对汽车电子等类是行业的,可以说是量身定做的。可以这样说,上述大公司下属的汽车电子即没有大公司的资金等优势,又没有小公司的灵活,这样的企业坑定是没法做大的,只有改变这一现状,才能从根本上解决这一问题,才能最大的利用现有的人力,物力,影响力等资源。


2、 研发,售后,笔者记得以前有人说过,预研一代,开发一代,生产一代,具体是怎么说的已经记不清楚了,反正就是这个意思,好像是说某个军工企业的,我觉得,单从技术这个层面来说,这句话用在任何一个企业都相当的有用。他同样也适用汽车电子企业,对,我说过,汽车电子定制性很强,但是他仅仅是对外观、性能参数以及功能,具体内部的电路是怎样的,你是怎么实现的完全控制在汽车电子企业自己。在这个方面完全可以参考消费类电子企业开发出一个系列的平台,根据各个车厂的不同需求做少量的调整。这样果这个平台有什么问题很快就可以被发现,改进,当然,这样也就有另外一个问题出现,那就是一旦这个如平台有问题,那么风险是相当大的,这就是为什么我们要采用预研一代,开发一代,生产一代了。这样等到真正的上市就基本上完善得差不多了。而且还可以使我们一直保持在比较领先的行业。另外,

加大同国际大芯片厂商的联系,包括很多日系得芯片厂商,说实话,我不是太喜欢日本的东西,终端的东西,能不买日本的就不买日本的产品,但是我们有不得不承认日本在很多方面的确比我们强,让我们值得我们学习和利用,前端的东西,有很多还是可以利用一下的,算了,这个不是主题,在此打住,我想说的是,毕竟我们目前为止,在半导体微电子方面还很弱,作为企业来讲,目前即便是开发,也是运用型的,所以加强和芯片厂商的合作,使我们可以更快更好的完成开发任务缩短开发时间的必要条件。毕竟时间对一个企业来说,特别是尚处于创业阶段可以说就是生命。况且,这样还可以让自己在很多方面总结经验,为以后的进一步发展打下坚实的基础。而现实中,我们的企业,也一如既往的不太重视技术这一片,前期多数采用 OEM的办法希望能尽快地占领市场,却不知道OEM有优点,缺点也是显而易见的,那就是质量的控制,特别是在创立初期,一切都还没有健全之前,我上面说过,这不是消费类电子,使用环境先当复杂,开始出问题是因为OEM我们没有办法长期控制其质量,(其他原因不在这里说明)因为我们的检验只能检测到当时的情况。后来出了问题,因为产品本身不是我们生产的,其售后也很困难,也没有办法根据出现的问题进行相应的改进。这样,就会陷入一个怪圈,最终极有可能陷入高额赔偿的官司中。当然目前还没有发现这样的情况,那可能是因为,他们不久就发现了这个文题。不再采用OEM的办法。开始自己开发了,但是也是随便找个方案公司做出来的产品也就是别人的原理图拿来自己画了个印制板而以,软件是别人的,自己根本没法确定系统是不是处于最优化的状态。如果别人软件工程师更换的话,出现问题那更是家常便饭。一个产品就这样一直没有办法大批量生产,别人方案公司也烦了,最终不是卖出去的产品问题多多,越卖越少,就是根本就没有办法上市。这样的技术怎么会有好的产品? 售后服务,笔者认为不光是处理好产品出现的问题,而且要对出现的问题进行终结,归纳,分析出具体的原因,并和工程师进行沟通,以便进行改进,促使产品进一步完善。但是,现实中这部分是脱节了,工程师不知道产品在上市后的状态,怎么改进?当然这也和管理由一些关系。所以加强研发,售后这些环节,完善产品质量,在许可的情况下降低成本是解决上述问题的另外一个关键,当然生产也很重要,但是对于上述企业来说生产这个环节没有什么不一样,笔者认为可以不必要强调,因为他们在这个方面有太多的经验。

3、 销售,从笔者看来,这才是这才是一个应该大书特书的地方,因为他和消费类电子的销售是两种截然不同销售模式,由于市场不一样,量也不一样,定位不一样。但是,由于笔者不是销售人员,没有这个方面的话语权,所以只是简单的阐述一下,至于能达到一个什么效果,只能仁者见仁,智者见智了。说正题,汽车电子由于针对性很强,所以不可能采用消费类的销售模式,虽然我前面说过,每一款产品都是经过严格的测试才能上市,但是,毕竟,单在别人的手里,怎样才能让车厂能够大批量的采购,最简单的方法就是把车厂的利益和自己捆在一起-----和他一起成立合资公司,为什么航盛能够很快的成功?除了他们做到了上述两点以外,这个应该是最重要的原因,利益最大化在现在这个社会是每个企业最大的追求,当然合理的公关,也是必要的手段,作为一个新进入的行业的新成立的公司来说,等,要是没有办法发展的。特别是我们的产品本来在这个行业都没有知名度和美誉度,一张白纸,你不去推,别人怎么知道??凭什么买呢??

最后,想要说明的是,上述消费类电子企业不管是到最后还有几家想继续在把汽车电子做大,只有改变思维方式, 认真地,虚心的学习同行业的先进经验,才是唯一的出路。经验和教训是靠人们再一次又一次的失败中终结出来的,只有勇于承认失败的企业才能够在这个高手如林的世界尝到胜利的喜悦。



终于完成,希望能有人给与比较客观公正的评价






本文内容于 2007-8-21 0:01:19 被wsj1723编辑

[ 转自铁血社区 http://bbs.tiexue.net/ ]

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