不对称创新:挑战者的成功之道 第一章 挑战者的成功之道 创造不对称局势,以弱胜强的秘密(3)

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创造认知不对称局势的战略杠杆主要包括对目标客户的认知不对称,对非客户的认知不对称,对产品应用的认知不对称,对客户需求的认知不对称,对营销方式的认知不对称,对盈利模式的认知不对称,以及对战略框架中其他因素的认知不对称(详见第二章)。


优先级不对称局势


优先级不对称局势,是指挑战者企业和竞争对手之间对同样一个市场机会的重要性,给予了不同的优先顺序,从而形成了不对称局势。它是利用强大对手“趋利”的理性动机弱点,选择对手看不上眼、优先级别低的领域,让对手不重视,以避免过早地发生正面冲突。同时,挑战者可以借此找到自己生存发展的空间,创造有利于生存发展的环境,积累实力、培养能力。


强大对手“趋利”的理性动机也是其优势中所固有的弱点。正是因为挑战者和领先者在企业规模上的差别,才导致他们对同一市场机会给予不同的优先级排序。领先者眼中的“食之无味的鸡肋”,恰恰可能是挑战者梦寐以求的“丰盛大餐”。


UT斯达康在小灵通市场上的成功关键之一,正是其在早期抓住了强大对手所没有看上眼的“鸡肋”——无线固话业务。诺基亚之所以能够成功进入移动通讯行业,正是其在20世纪80年代抓住了北欧国家推行NMT450移动通讯标准所创造的一个地区性市场:这个北欧国家的地区性移动通讯市场的规模,大到足以能吸引像诺基亚、爱立信这样的北欧本土公司对该NMT进行积极的投资,小到让其他跨国巨头认为这个市场没有什么吸引力。NMT移动通讯标准的成功,为后来GSM数字通讯技术的诞生奠定了坚实的基础。正是在这样一个没有巨头参与的地区性市场中,诺基亚才成功地完成了由一个传统的企业向专业化的通讯企业的转型,并同时实现GSM数字通讯技术能力的积累。也正是凭借这种积累和GSM在全球市场的普及,诺基亚才有机会战胜当时模拟移动通讯市场的领先者摩托罗拉。


挑战者在实施这种战略行动时,由于选择的是对手不看重的、对其缺乏吸引力的细分市场,所以竞争对手不会投入过多的资源。因此,挑战者就可能形成局部的资源优势,从而提高获胜的可能。另一方面,由于挑战者选择的是市场领导者的低优先级细分市场或业务,因此其存在不会对强势企业的市场领导地位构成威胁,这样就能与对方 “和平共处”。通过创造优先级不对称局势,挑战者就能在早期的发展阶段,主动规避激烈的竞争,从而赢得宝贵的生存和发展空间。


日本汽车公司在进入美国汽车市场后,在相当长的一段时间内,都把低端的小型轿车市场作为其主要目标。由于小型轿车市场利润率不高,并且即使失去也不会威胁美国汽车制造商的市场主导地位,所以美国厂商轻易地把这块低端小型轿车市场让给了日本人。到了20世纪90年代早期和中期,美国三大汽车公司认为消费者的兴趣已经从轿车转向卡车,便忽略了轿车市场,而把主要资源和精力转向皮卡、运动型多功能车和小型货车。而日本厂商则继续在轿车市场上默默耕耘。丰田用7年的时间研究美国的消费者,于1989年推出凌志LS400,开始进攻豪华轿车市场。到2002年,凌志汽车的销售量已经超过其他任何一款高档汽车。利用优先级不对称局势,日本厂商成功完成了从低端市场向高端市场的突破。


创造优先级不对称局势可以利用的主要战略杠杆包括:价格细分市场的优先级不对称、区域细分市场的优先级不对称,产品细分市场的优先级不对称和业务种类的优先级不对称(详见第三章)。


意愿不对称局势


前面我们已经介绍过认知不对称局势是利用强大对手的认知盲点,创造对手不明白、不认可的全新游戏或游戏规则,从而把强大的对手甩在身后、排除在游戏之外。意愿不对称局势也是通过创造全新的游戏或游戏规则,来形成有利于挑战者自身的非竞争局势。但不同的是,意愿不对称局势所利用的是强大对手“避免自残”的理性动机弱点。


所谓意愿不对称局势,是挑战者利用强大对手“避害”的理性动机弱点,通过采取进攻性的战略行动,让对手因不情愿做“自我残害”的事情而犹豫不决,让对手考虑到自身的既得利益而陷于进退两难的境地:如果自己无所作为,就会让挑战者企业发展壮大或自己丢失市场份额;如果自己反击跟进,就会影响自己的收入、破坏自己积累的有形或无形资产。


这种“避免自残”的理性动机弱点也是领先者优势中的固有弱点之一。之所以称其为“优势中固有的弱点”,是因为强大对手避免遭受破坏的有形或无形资产,正是其走向成功过程中所积累的各种资产,也是现有的游戏或游戏规则下构成其竞争优势的资产。


通过创造意愿不对称局势,挑战者企业可以对强大对手有效地实施打击,从而使竞争对手没有反应或延迟反应,以至错过最佳的行动时机。


美泰公司的主力产品芭比娃娃近几年在全球市场上失利的重要原因之一,就是对手美国MGA公司以对手的宝贵资产——芭比娃娃的产品形象——创造了意愿不对称局势。2001年,竞争对手MGA公司针对7~12岁女孩儿推出一组Bratz流行时装娃娃,它和芭比娃娃端庄、高贵的造型完全不同,被认为是“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”。Bratz系列的娃娃着装大胆前卫,热力四射。Bratz娃娃上市后,由于迎合了市场趋势,获得了巨大的成功。美泰公司应该如何应对呢?芭比娃娃曾是美国的标志性玩具,给美泰公司带来了巨大的成功。如果改变芭比的形象,可能会带来潜在的风险,因此美泰公司拒绝对芭比娃娃一贯的形象做出改变。美泰前任设计师赖恩特说:“保护芭比形象的企业文化已经成为美泰公司的DNA。”他表示,美泰公司顽固不化,坚决不允许对芭比有所改动。当然,这也与美泰公司曾在Flavas街舞娃娃上遭受过的挫折有关。美泰公司曾推出过的Flavas街舞娃娃,不但不幸沦为许多玩具店的滞销商品,还被不满的家长投诉,理由是雍容华贵的芭比似乎变成了街头的妓女形象。这逼得美泰公司最终不得不改弦更张。为了保护芭比娃娃形象这一公司重要的资产,美泰公司直到14个月后,迫于竞争压力才推出Bratz娃娃的竞争性产品,然而这已经错过了反击的大好时机。

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