《上海证券报》: 四大核心竞争能力打造长虹持续增长

田立民

2007-08-10



在分析四川长虹的公司价值时,我们还需要进一步观察目前长虹还拥有哪些企业核心竞争能力。企业核心竞争能力是影响未来长虹可持续增长的关键因素之一,是观察长虹目前、潜在的公司价值的关键所在。

从目前来看,四川长虹定位的企业核心竞争力主要体现在三个方面:核心技术竞争能力、管理能力和品牌美誉度。当然,对长虹来讲,大股东长虹集团所拥有的大量资源优势,也是四川长虹的一大隐性核心竞争能力。


核心技术能力突破打造长虹竞争力


持续的核心技术创新是企业生存的法宝之一。如果一个企业没有核心的技术创新能力,那就根本谈不上什么竞争能力。核心技术创新能力已成为推动企业长足、健康发展的关键因素,并制约和影响着企业盈利能力的高低水平。上市公司是否具有核心技术创新能力,也是观察其是否具有投资价值的重要考量指标之一。


那么,在核心技术创新能力方面,长虹做了哪些事情呢?又形成了哪些核心技术创新能力呢?


从目前看,长虹已形成了三大核心技术能力:以虹微电子为主体的集成电路设计能力、以长虹国家级技术中心为主体的嵌入式软件设计能力及以长虹创新设计中心为主体的工业设计能力。这三项核心技术能力是长虹构筑其企业核心竞争力的重要源头。


在集成电路设计方面,长虹开发的数字自动会聚芯片、数字智能遥控芯片、数字高清图像自动处理芯片、平面显示画质改善芯片等均为国内首创,并实现了产业化应用。


在嵌入式软件设计方面,长虹拥有两支顶级专业嵌入式软件的设计团队,软件平台及关键技术处于国际、国内先进水平。目前,长虹已研发了嵌入式浏览器、“视际通”宽带视讯终端系列、长虹IPTV机顶盒、长虹移动数字电视终端、长虹嵌入式家庭媒体中心等软件。


在工业设计方面,长虹聘请了美国顶尖国际设计大师高登·布鲁斯担任顾问,与国内10所重点设计院校开展合作,并与美国的GE和上海的S.POINT等国内外著名设计机构及中国工业设计协会等专业协会建立战略合作关系。此外,在深圳、巴黎相继设立了创新设计分部,形成了长虹的全球化创新网络。


另外,为抢占知识产权的制高点和推动标准产业化进程,长虹积极参与了一些标准的制定工作,并将标准研究、制订与产业化融入到系统创新中,通过标准建设来提升四川长虹产业的国际竞争力。目前,长虹已成为IGRS、AVS、UCPS、DRM等多项标准制订的核心成员单位。


那么,提升企业的核心技术创新能力,给四川长虹会带来怎样的企业价值呢?相信这是关注长虹的投资者最为关心的一个问题。


从目前来看,核心技术创新加速了长虹的产品创新。截至2007年6月,长虹已累积申请专利996件。另外,长虹先后已推出一系列技术领先的产品。例如,中国首台基于地面传输标准的超大屏幕液晶电视、中国首个实现“影音一体化”的长虹量子芯C大调平板电视、中国首个完全实现家电化操作的3C融合产品长虹数霸客厅娱乐中心及实现“网络电影电视播”的长虹数码播等技术创新产品。


2007年被视为是长虹技术创新史上的关键年。长虹将重点建设PDP屏、数字电视和集成电路SOC研发平台这三大核心项目。其中,PDP屏项目是中国整机企业进军关键部品领域的第一次大胆尝试。


在未来几年中,长虹还有望通过自主的技术创新,继续完善和健全其国际化的创新体系,建成具有国际竞争力的世界级创新研发体系,整合拥有芯片、软件、网络核心技术,在数字电视、计算机、通讯等信息家电和软件领域创出具有国际影响力的强势品牌。


四川长虹提升核心技术创新能力,也符合其一直坚持的创新价值观:按照“基于对客户现实和潜在需求的理解与洞察,通过新产品、新服务和新商业模式的创造,为客户、为企业提供更高价值”。


从目前来看,长虹不仅成功地打造了具有企业竞争力的核心技术能力,而且还形成了其自主知识产权,这对长虹提升其产业价值,并最终创造出具备核心竞争力的产品和服务的意义非常深远。


管理创新释放长虹发展动能


以往,中国家电业一直以来是一个依赖规模增长的行业,但规模增长并不会自动带来相应的规模经济效益。其实,打造企业的规模经济效益,离不开企业的科学化管理体系,这是企业制胜的另一法宝,也是观察大型上市公司业绩能否持续增长的重要因素之一。那么,四川长虹在构建科学化的企业管理体系方面有哪些建树呢?


针对企业的产业规模化发展与精细化管理之间出现的诸多矛盾,为提高企业经营的管理效益,长虹进行了企业组织结构的再造工程,即从原来的垂直型的管理模式转向现在的扁平化的管理模式。


也就是说,以产品线为主线,按照“业务集中,精简高效”的原则,大力推进组织结构优化和经营机制转化,再造企业内部业务流程,实现由生产型向经营型的运营模式转变,使各产业公司真正成为专业、快速适应市场的战略单元,以此来全面提升长虹的企业竞争力。


为此,长虹集团将旗下产业分成多媒体产业、白电、海外事业、零部件产业、IT产业、服务业、房地产业、新能源产业和新业务等九大战略业务单元,并让各个战略业务单元实现完全的自主经营,战略业务单元成为独立的利润中心,形成了清晰的总体经营与业务目标。例如,通过分析、预算、定位等,各个战略单元在实现经营的灵活性,不仅增强了企业的执行力,而且也提高了企业的经营和管理效率。


相对而言,母公司实际上成了一家“投资控股公司”,主要行使战略指导、综合服务等职能。例如,长虹加快建立了新管理模式下的信息管理平台。目前,长虹的ERP系统覆盖了采购、销售、财务、服务、生产、物流等领域,让信息化这根“神经”通到生产经营的各个环节,形成了信息化管理闭环。


通过扁平化的管理模式创新,为四川长虹实现规模化产业与精细化管理之间的有效统一提供了制度性保障。也就是说,目前长虹的产业规模太庞大了,借助于扁平化的管理模式,可以使得各个战略单元业务体系的制定、执行和修正变得更加完善,总体的经营和业务目标变得更加清晰。这样,在实现规模化产业快速发展的同时,长虹仍然可以实现精细化管理的经营目标。


可以说,扁平化管理模式释放了长虹发展的新动能,这主要体现在以下三个方面:一是整个产业或业务的发展既符合长虹的企业整体发展目标,又释放了企业内部各个组织单元的经营自主性和积极性;二是由于各个战略单元的经营与业务目标更加清晰、更加贴近市场,企业的执行力也随之提高;三是由于企业的执行力提高,也相应地提升了企业的管理效率。


正是通过管理模式的创新,才使长虹从以往的沉寂中慢慢走向了恢复性增长。传统产业(彩电、空调业务)及其他新产业的快速发展及盈利增长,从一个侧面反映了管理创新对推动长虹良性发展的正面影响。所以,管理创新是支撑四川长虹未来发展的一大企业核心竞争能力。


品牌创新提升四川长虹的核心竞争能力


在现代商业社会中,品牌的价值是无限的。企业的品牌优势已经成为全球范围内现代企业的一大核心竞争能力。


对此,四川长虹有自己的深刻认识。在长虹的创新战略中,重塑品牌形象,提升品牌美誉度,提高品牌的溢价能力,一直是它的核心和主轴线。那么,长虹是如何进行品牌创造的?是如何让长虹品牌更加深入人心的呢?这将有助于我们认识长虹是如何通过长虹品牌创新来全面提升其企业核心竞争能力的。


例如,2006年4月,长虹推出了“快乐创造C生活”的品牌主张:以消费者为中心,提供3C融合的信息家电,并致力于为消费者创造聪明(Clever)、舒适(Comfort)、酷(Cool)的生活体验,来着力打造科技、时尚、快乐的国际化品牌形象。2007年3月,长虹成为中国乒乓球队的主赞助商。同时,长虹的国际化发展步伐加快也提升了其品牌价值。


这表明,长虹在全球3C的语境下在谋求品牌的更大跨越,有意识地培育长虹品牌的竞争力。长虹通过长虹品牌的积极创新,也提升了长虹品牌的品牌价值和品牌的溢价能力。


世界品牌实验室于今年6月发布了2007年度《中国500最具价值品牌》,长虹品牌价值达到了583.25亿元,排名从2006年第十位上升到第六位,居国内家电行业排名第二。在2007年的《世界品牌500强》排行榜中,长虹品牌排名也从2006年的325位跃升到299位,长虹品牌已成为目前中国家电企业中品牌价值增长最快的品牌之一。


长虹品牌价值的快速上升,推进了相关多元化产业的快速发展,同时相关多元化产业的快速发展也增加了长虹品牌的美誉度。因为,消费者购买长虹产品,往往是更看中长虹品牌,消费长虹产品实际上是在消费长虹品牌。


如果说长虹品牌的知名度赢得了消费者对长虹品牌的忠诚度,那么以往的消费者只是在消费长虹彩电。现在,长虹在进一步培育长虹品牌时,更意识到要改变原来长虹品牌的传统、严肃面孔,转向更加“科技、时尚、快乐”等特征的大众化形象,由此扩大了长虹品牌对新一代消费者的巨大吸引力。现在,消费者开始已消费长虹手机、长虹IT等其他产品。这说明,在巩固长虹品牌的知名度的同时,长虹品牌的美誉度也在稳步增加。而长虹品牌的知名度与美誉度的完美结合,恰恰是长虹进行品牌创新的核心之一。


这就是长虹品牌带给四川长虹的公司价值。这就是为何说品牌创新对四川长虹来讲是一个突出的企业核心竞争能力。


“增发”提升长虹核心竞争力


增发进入长虹的资产之一是收购长虹集团持有的Sterope Investments B.V.公司的75%股权。长虹收购Orion公司的意义在于:公司不仅可以实现向上游关键部件领域突破,在一定程度上掌握、控制上游资源,同时还可缩短公司在PDP关键技术领域同日韩同行业之间的差距,提高自主创新能力,为公司进一步发展壮大奠定了坚实基础。因为,Orion公司掌握了在PDP领域的专利技术,如拥有PDP的67项专利申请、193项发明专利和47项新型实用专利,以及拥有技术力量、科研开发成果、研发团队及全球性PDP模组的市场份额和营销网络。长虹通过控股Orion公司,可以实现长虹由整机生产向上游产业链中关键部品领域的重大突破及控制上游资源,为实现PDP模组的“中国制造,全球销售”目标奠定了坚实基础,由此也大大提升了长虹在平板显示领域的市场竞争优势。


增发进入长虹的资产之一是收购长虹电源公司100%股权。目前,长虹电源公司在军用、民用电源领域中具有很强的竞争优势,通过收购长虹电源公司100%股权,使长虹可以整合现有的新能源业务,进入到高附加值的电池生产制造领域,形成基于电源的军品、民品产业链,提高了长虹在二次电源领域内自主技术的创新能力和核心竞争力。