技术的华为与品牌的海尔

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华为和海尔,可以视为中国企业的两大“样本”。


说它们是“样本”,一则这两个企业或低调或高调,企业文化迥然不同;二则这两个企业走出了两条国际化路径:华为的“技术道路”与海尔的“品牌道路”。


眼下,中国几乎所有的规模型企业都确定了自己的国际化目标。但是,TCL、明基的经历告诉我们,国际化这条路并不好走。在研究者看来,国际市场是一个典型的“技术品牌双主导型市场”,而中国企业缺少的恰恰是技术和品牌。


华为:技术大于一切


当众多企业遭遇国际化之困的时候,我们发现华为却是一路高歌。


和绝大多数中国企业不同,华为处世低调不喜声张。在2002年之前,许多人知TCL、康佳、长虹、科龙而不知华为。那个时候,华为把别人用来喧闹的时间做技术开发。在它看来,作为一个制造型企业,没有自己的核心技术是决然不行的。市场竞争,归根到底是产品的竞争,而产品恰恰来自技术。所以,市场竞争到最后,其实还是技术的竞争。


但是,就这么个浅显的道理,许多中国的大企业家们硬是不懂。他们总觉得,自己搞技术代价太高,而且周期长、风险大,不如直接在市场营销上下功夫来得实惠。


所以,我们看到,大多数企业喜欢在如何搏取媒体和消费者眼球上下功夫,表现出强烈的狂躁情绪。这样的企业,我称之为“营销主导型企业”——因为技术力和产品力不足,企业发展过度依赖营销手段。这样的企业在“卖方市场”如鱼得水,但是,到了“买方市场”就不行了,每走一步都那么艰涩滞重。这就是为什么近年来许多大企业发展速度慢下来的真实原因。沉湎于营销兴奋中的中国企业,走向国际市场更是力不从心,因为国际市场的消费者,看重的不是价格而是技术和品牌。


目前,已经有越来越多的国际通信企业把华为视为“头号对手”,正是因为他们看到了华为追逐技术的狼性。因为这样的企业,已经具备了一个国际大企业的基本属性。


实际上,华为还是一个品牌操作的高手,当它打出“我们和思科唯一的不同就是价格”广告语的时候,它的品牌智慧已经臻于成熟。


海尔:坚定的品牌实践者


同样由TCL生产的电视,贴上飞利浦的牌子和贴上TCL的牌子价格不一样。


这就是品牌的力量。


应该承认,中国企业对品牌重要性的认知,远高于对技术重要性的认知。在今天的中国,你已经很难找到一个对品牌漠然视之的企业。它们也许不重视技术,但是,它们一定重视品牌。


但是,重视品牌和建设品牌完全是两码事。


我们发现,重视品牌的中国企业,一走出国门就变了。它们更倾向于使用人家的品牌,理由是:培育自己的品牌周期太长,代价太高,和不愿意搞技术开发的理由如出一辙。


这实际上是一种短见。


因为我们越来越发现一个道理:品牌是谁的,市场一定是谁的。这个世界上,从来没有“品牌是别人的,市场是你的”这等好事。


进入国际市场之初,用别人的品牌带带自己是可以的,但是,如果把自己的品牌命运全部交给别人,则大错特错。在这方面,有两个相似又相反的例子,那就是TCL和联想。


2004年,TCL收购法国彩电企业汤姆逊,使用“RCA”和“汤姆逊”两个老品牌打美国和欧洲市场。然而三年过去了,两个品牌均无大起色。老品牌改造计划步履艰难,自己的品牌又无作为,品牌处境十分尴尬。联想不同,它一开始也使用了别人的品牌,但是,很快它就启动了“自主品牌战略”,从“它品牌”到“自主品牌”,转型进行得很平稳、自然。


海尔一直是中国最具有品牌远见的企业,始终坚持自主品牌战略不动摇,即使在国际市场遭遇极大阻力的时候,依然没有放弃自己的品牌理想。今天,海尔已经开始收获努力的果实。据世界品牌论坛评估,海尔品牌价值已经超过600亿元人民币,成为全球知名度最高的中国品牌。


依据品牌成长规律,我们可以预测,再用三年左右时间,海尔就可以完成从“区域品牌”向“全球品牌”的转型。


无论华为的技术道路,还是海尔的品牌道路,都是中国企业实现国际市场突破的必由之路。除此之外,没有第三条道路可走。我们希望中国的企业能明白一个道理:没有技术和品牌,你永远也不可能支撑起国际企业的形象。


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