丰田在华能否超越大众?

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导读:丰田在4月份取得全球第一的佳绩,但是在中国汽车市场,丰田还是一个迟到和跟随者。根据06年汽车市场的上牌数据显示,大众在华销售63万台以上,丰田仅销售了25万辆。丰田在华的对手锁定大众,欲借助大众在华的市场影响,加上近期自身的强大气势,达到迅速扩充自己在中国市场占有率的目的。 据乘用车联席会的数据显示,今年1-5月大众在华销售轿车35万辆,丰田在华销售15万辆,差距依然明显。从历史原因、企业战略、产品策略、市场销售等几个方面考虑,短期内丰田在华不具备与大众抗衡的实力。但是,大众刚刚调整策略,把
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丰田在4月份取得全球第一的佳绩,但是在中国汽车市场,丰田还是一个迟到和跟随者。根据06年汽车市场的上牌数据显示,大众在华销售63万台以上,丰田仅销售了25万辆。丰田在华的对手锁定大众,欲借助大众在华的市场影响,加上近期自身的强大气势,达到迅速扩充自己在中国市场占有率的目的。




据乘用车联席会的数据显示,今年1-5月大众在华销售轿车35万辆,丰田在华销售15万辆,差距依然明显。从历史原因、企业战略、产品策略、市场销售等几个方面考虑,短期内丰田在华不具备与大众抗衡的实力。但是,大众刚刚调整策略,把丰田作为全球的新对手。意在提升全球的市场占有率,而非局限在中国市场的业绩。互为竞争对手,丰田、大众的全面博弈只是刚开始。。。。。。




历史原因带来的不可复制性




捷达、普桑、奥迪这三款杰出的车型,1-5月份分别销售8.09万、4.75万和3.79万,这个销售业绩是同级别任何车型无法相比的。先期导入的历史原因和形成的强大品牌影响力,是现在市场环境下不会再具备的,这注定了捷达、普桑、奥迪将成为不可复制的经典。




随着二三级汽车市场的逐步兴起,捷达、普桑的生命周期依然可以再延长。丰田在10万元以下汽车市场,仅有一款可怜的威姿车型苦撑。即使有全新车型投放,在10万元汽车市场,任何一款车型想再创造捷达和普桑的销售神话,几乎是不可能的。一汽奥迪的率先引进,同样形成了奥迪品牌在高档车品牌一家独大的局面。




这些市场格局的形成,除了产品本身和汽车后市场的便利因素之外,更是特殊历史环境(先期导入,品牌深入人心)下形成的特殊案例。捷达普桑更是中国汽车市场的一个符号,深入人心。普桑是中国第一款合资车型,200万辆的销售业绩无人能比。普捷、捷达、奥迪上市时的宽松环境,被竞争激烈的新市场环境替代,在竞品越来越多的情况下,捷达、普桑、奥迪的辉煌业绩是不可被复制的。




丰田整体产品策略略显单薄









从锐志发力,到凯美瑞、卡罗拉的高调上市,丰田做强做大中国汽车市场的野心,暴露无遗。但是,丰田这个后来者,与大众相比,在产品方面显得单薄了许多。想取得突破,丰田在新产品引进方面,还需再下功夫。




10万元以下市场,丰田不可能再复制捷达和普桑的销售神话。考虑两款产品的特殊地位,以及二三级汽车市场的逐步兴起,这两款车型还不会淡出市场。两款车型至少为大众创造每年近20万辆的销售业绩,只要小改款并且适当调整价格,捷达和普桑还有充分的增量空间。在这个细分市场,丰田与大众的差距最多只是缩小,根本不存在可比点。




10-15万元市场,丰田在卡罗拉上市后,保留了花冠EX,这对提高丰田在这个细分市场的占有率是大有帮助的。而大众在这个细分市场,是车型最为丰富的。POLO改款后月均销量接近万台,桑3000调价后销售也在万台左右,仅两款车型也是丰田的花冠和威驰所不能比拟的,何况大众还宝来这款曾经创下销售辉煌的宝来车型。




16-20万元市场,卡罗拉高调上市,明锐紧随其后。即使是款世界级的畅销车型,在大众速腾和明锐的夹击下,其销售也不会取得绝对领先优势。




20-30万元市场,大众的领驭、迈腾与丰田的凯美瑞、锐志分庭抗争。在这个细分市场,双方的差距是最小的,领驭的销售与凯美瑞相比,差距并不明显,迈腾的上势将弥补这个差距。大众和丰田在这个市场的竞争,只看迈腾上市后的表现和锐志能否破局前行。




30万元以上,奥迪一家独大,皇冠虽然表现不错,但是销售差距很难再大幅缩小。其它车型方面,诸如丰田陆地巡洋舰、普拉多和大众的途安,因为销量较小,即使有差距也不会明显。




综上所述,10万元以下、10-15万元、30万元以上三大细分市场,大众都具备绝对优势,16-20万元、21-30万元正处于分庭抗礼的阶段,短期内难见分晓,但是大众依然具备微弱优势。即使丰田加快新产品的布局,短期内产品薄弱的问题不会解决,这是丰田近期不具备与大众抗衡的根本。






差异化消费趋势短期难以撼动










受地理环境、人文特点、企业文化等因素的影响,大众和丰田的区域消费差异非常明显。北京、河北、山东、上海四大市场,大众的占有率优势明显,而丰田车型的销售相差较大。






丰田在广东是一家独大的优势,而浙江、江苏两大汽车市场的在销量方面丰田也有明显差距,只是双方销售的市场占有率接近而已。






大众车型,在全国几大汽车市场均占据了主力的市场地位,丰田车型只在广东具备明显优势。差异化汽车消费的特点,让大众和丰田品牌在不同的主流市场各得其位,品牌深入人心。双方的竞争如此激烈又如此的遥远,大众和丰田的汽车品牌,拥有不同的消费群体,存在的替代性较小。差异化汽车特点将保持大众车型稳定的市场销售,优势短期内不会被撼动。






企业战略殊途同归






企业的战略没有好坏之分,关键在于适合自身,并且形成差异化优势或者说是核心竞争力。大众与丰田在这方面有明显的差异,前者更强调产品的技术性能给消费者带来的超值享受,后者更强调在细节方面带给消费者恰如其分的满足。两个企业的战略,都将成为保持其在华领先的资本。






一个严谨,一个灵活。如果说大众推出高性能轿车并非全部是消费者的需求,一些技术过剩还带来了成本的居高不下,但是消费者在这方面会有价值回归的过程。大众的核心,依然是为消费者创造价值,以为消费者提供高价值产品为核心。丰田则灵活的以调查为基础,满足消费者切实关心的需求,让产品的配置性能恰如其分,整体来看车型更实用,更贴近消费者。






丰田以满足消费者的需求更实际一些,易推广。而大众虽然具备高性能的价值,在推广起来,需要有一个反复说教的过程,让消费者充分的认知。只要以满足消费者需求为中心,两个企业对消费者来说,会形成一个殊途同归的结果。在两个企业核心竞争力的支配下,短期内双方的格局还不会发生大的变化。






点评




丰田是一头狼,大众是一头象,这两个巨头在中国汽车市场的真正竞争还未展开。一个世界第一,一个中国第一,双方的博弈将是一个长期复杂的过程。





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