日系车的概念营销VS欧系车的技术营销(转贴)

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导读: 日系车与欧系车之间的颠峰对决战,由来已久,网上分别支持欧系车、日系车的两大派人马喋喋不休的口水之争,也同样由来已久。看似两大对立的天敌,其实欧系车与日系车之间并不存在一正一反的绝对关系。有人说欧日两大冤家各有各的风格,各有各的优势,也有人说欧系车与日系车的造车理念不同,而笔者却认为,欧系车与日系车的区别,主要不是在造车方面,而是在卖车方面,即市场营销。 日系车往往走的是“概念营销”之路,而欧系车往往走的是“技术营销”之路。理由很简单,论技术,作为后来者的日本车肯定比不过发展成熟的欧洲车,技
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日系车与欧系车之间的颠峰对决战,由来已久,网上分别支持欧系车、日系车的两大派人马喋喋不休的口水之争,也同样由来已久。看似两大对立的天敌,其实欧系车与日系车之间并不存在一正一反的绝对关系。有人说欧日两大冤家各有各的风格,各有各的优势,也有人说欧系车与日系车的造车理念不同,而笔者却认为,欧系车与日系车的区别,主要不是在造车方面,而是在卖车方面,即市场营销。

日系车往往走的是“概念营销”之路,而欧系车往往走的是“技术营销”之路。理由很简单,论技术,作为后来者的日本车肯定比不过发展成熟的欧洲车,技术跟不上,可以从价格入手。但是,靠价格优势迅速崛起的日系车,又不甘心于长期处在金字塔利润的最底端,技术方面处于弱势的日系车还能靠价格往上冲吗?

从消费心理学分析,越高端的产品,其价格因素越不能左右消费者的购买行为,这些消费者更注重的是产品的品质,此时的先进汽车技术自然更占优势。想必大家也应该注意到,日系车能够抢占中高端市场份额,靠的不是技术,而是营销手段:炒作概念。不是有句话说“好的产品不一定卖得好,而不好的产品不一定卖得不好”,很多热卖的日系车就是典型的代表,在此,并不是说欧系车的技术营销不可取,相反,笔者认为,概念营销做的好可以造就一时的热潮,却很难保持长盛不衰,而技术营销靠的是真本事,换言之,技术制胜的欧系车更像实力派,从长远的角度考虑,实力派能走得更久远,更稳定。在此不妨举两个典型的例子。

2006年:凯美瑞的概念营销VS凯旋的技术营销

2006年,丰田凯美瑞与雪铁龙凯旋之间的“两凯之战”,实际上就是一场日系车概念营销与欧系车技术营销之间颠峰对决的经典演绎。

凯美瑞上市的时候,大势宣传的“凯美瑞号”、“源于佳美 高于佳美”、“国内没有竞争对手”等等,都是些模糊的概念,而对技术总是很少提及,相信很多消费者包括那些对凯美瑞趋之若骛的消费者根本就不知道凯美瑞有什么过人的技术,只知道人云亦云称“这车多么多么好啊!”而究竟好在哪里?却说不上来。凯美瑞这么一款中规中矩的车型能够持续热销到现在,表明其概念营销确实很成功,但是,从目前来看,凯美瑞的势头明显降温了不少,除了上市时的概念效应减弱之外,不断传出的质量问题势必也影响了凯美瑞的销量。概念营销由于没有实际的优势做为根基,这些概念很可能促成的只是凯美瑞昙花一现的景象。

相比之下,雪铁龙凯旋上市的时候,宣传的主要是车上装备的创新技术,如ESP电子稳定系统、中央固定集控式方向盘、随动转向双氙气大灯、全汉化行车电脑等等,属于典型的技术营销。凭借这些创新技术,凯旋在众多汽车评选中获得了各类大奖,并赢得了现代公商务用车市场的肯定。这些实实在在的先进技术,使后来者的凯旋迅速冲到了2.0L黄金市场的前三甲位置。凯旋靠自身的技术优势不仅提升了雪铁龙的品牌,更改变了以往人们对东风雪铁龙营销能力的置疑。

2007年:卡罗拉的概念营销VS明锐的技术营销

去年的“两凯之争”是欧日两派颠峰对决的典型例子,而今年的卡罗拉与斯柯达明锐之间的捉对厮杀,同样是经典的欧日营销之战。从去年炒作到现在,有多少人知道卡罗拉的技术亮点在哪里?同样说不上来吧。最近,卡罗拉的“5米印象”概念到炒得沸沸扬扬。卡罗拉采用的是典型的概念营销。而相比之下,斯柯达明锐打的是技术牌,如PQ35平台技术、1.8TFSI发动机等等,采用的是技术营销。从短期来看,卡罗拉或许可以暂时达到不错的效果,但是,从长远来看,笔者更看好靠技术制胜的斯柯达明锐。


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